卖一辆车亏7万！这竟然是保时捷干的事

最近这段时间，保时捷车主们有点小意见，他们发现往年都有的新年礼物，今年一直没个声儿。

要知道作为一家豪华品牌，保时捷一般会在新年前后给部分车主寄个礼包，用来维护关系。

比方说你去年刚提的保时捷，或者你买过几台保时捷，属于忠诚客户，那到年底自然也要回馈一下，送个露营套装、娃娃、咖啡工具啥的。

毕竟人小米都知道给车主发四个 Are you OK 气门芯帽。

但是今年，不少车主都表示没有礼物。

有人是 8 月底提车的，当时店里说购车三年内都会有新年礼物，但到年底再问销售，突然就没了。

再一问保时捷官方服务号，得到的答复是今年确实没有安排大规模新年礼品发放。

除了新年礼物， “ 凌驾风雪 ” 的试驾活动也没了。

这个试驾是把车主带到冰雪环境里，教你各种驾驶技巧，绕桩定圆，雪地漂移，而且还会有 911 Dakar 、 718 GT4 RS 这种日常很难见到的神车，这几乎算是保时捷最为重视的试驾活动。

再加上最近，有几家保时捷门店是连着关门。

义乌、鄂尔多斯、郑州、唐山的保时捷门店，都是在最近几个月停止运营。

特别是义乌门店，曾经是保时捷县级市销量最高的门店，当时订车一车难求，如今说关就关。

看起来，这降本的风也吹到了保时捷身上。

保时捷现在的日子不好过，大伙儿应该也不会太惊讶吧，毕竟去年一年保时捷降价、卖不动、经销商抗议等新闻，上热搜也不是一次两次了。

去年 5 月份，就有几家保时捷经销商向保时捷总部抗议，厂家定的销售任务太重，一堆车卖不动还要我库库进货，资金链都快撑不住了，它们要求停止压库、换高管、给补贴。

最终保时捷和经销商一起出了个回应，算是成功 “ 私了 ” 。

但经销商敢站出来说厂家不好，说明确实有点顶不住，这在数据上也有体现。

根据保时捷财报信息，去年 1-9 月，保时捷全球销量是 22.6 万辆，低于前年的 24 万辆，三季度营业利润暴跌 41% 。

其实保时捷在欧洲、北美市场还算稳定，主要就是中国市场不太行了。

1-9 月，保时捷在国内销量是 4.3 万辆，同比下降 29% 。

要知道在两年前，保时捷在中国的年销量接近 10 万辆，中国甚至连续 8 年都是保时捷全球最大单一市场。

而现在，中国市场一下掉到了欧洲和北美后面。国内保时捷各大主要门店，销量也是清一色在下滑。

也难怪出了指导价 57.8 万的 Macan ，经销商报价 35.8 万的新闻，还有像什么 Taycan 降价五十万，这些放在以前，根本不敢想象。保时捷怎么变成这样的呢？

脖子哥找了一位在保时捷门店工作 8 年的老刘（ 化名 ）聊了聊这个问题。老刘所在的门店开在三线城市，除了负责本城客户，还会照顾到周边几座城市，店里一年能够卖出 300-400 台车。

前些年行情好的时候，保时捷作为纯进口品牌，完全供不应求，提车周期丝毫不比小米 SU7 短。

甚至有人冲进保时捷门店，拿个砖头把展车的车窗砸了，然后问销售这车多少钱，我立马买。

保时捷的利润也是非常丰厚，老刘卖一台帕拉梅拉各种佣金加在一起，一台车销售提成能达到 1 万 3 。

“ 我那会儿也不太懂销售策略，但客户冲进来就要买，加价 14 万也要。就感觉拴条狗在那都能卖车挣钱。 ”

在老刘看来，保时捷现在这个境况的导火索，源于经销商的一次并购，然后就有人不讲武德。

2022 年，经销商美东收购了另一家经销商追星，这笔收购后，美东的保时捷 4S 店数量增至 16 家，成为保时捷国内三大经销商之一。

美东是家上市公司，它掏钱拿店后，需要一个好看的销量业绩，来给股东一个交待。

加上那会儿价格战的苗头已经快起来了， “ 美东想的就是哪怕不赚钱，也要把车卖得更多 ” ，它就开始大范围降价，然后其他经销商迫于压力也跟着降价。

“ 就有点比亚迪的意思，完全是怎么狠怎么来。 ”

但老刘也认为，即便没有美东降价，还会有其他的 “ 美西 ” 、 “ 美北 ” 站出来，来充当这个角色。

因为降价的根本原因是库存车太多，卖不出去。

和多数汽车品牌有点不一样的是，保时捷的销售会涉及到配额， 4S 店这一年能拿多少车，其实是前一年就决定的。

每年门店会根据历年情况，往上报下一年的预计销售数量，然后保时捷总部收集了大家的上报后，再根据自己的评估，进行来年的车型排产，有多少辆是分给中国市场的，又有多少是分给这家门店的。

这家门店或者这片区域只能拿到这么些车，卖多了的话没车可提，卖少了就得自己承担损失。

只不过以往中国市场太好，每年的订单量都会大于配额，所以保时捷总部给门店的配额一般都会大于上报数量。

总部给老刘店里的配额上浮是 10% ，他们报 300 辆上去，下来的配额是 330 辆，即便这个数字，以前还是能轻松卖完。

不过，保时捷没有预料到价格战会这么凶，它给中国市场的配额这几年都没咋变。

老刘店里以前是 300 来台，这两年还是这么多。

但市场竞争太激烈，大环境也导致了豪车市场都在缩减，加上新势力们的车型很多也是把保时捷作为核心对标，而且在国人看中的舒适性配置、智能化上做得更好。

这就使得供不应求变成供过于求。保时捷经销商手里库存越来越多，只能降价回血。

老刘告诉我， “ 保时捷知道有些经销商亏钱卖，就给经销商加大返点，每台车补 3 万。但市场太卷，经销商转手又把这 3 万让给消费者，这样恶性循环，我现在卖一台车亏六、七万 ” 。

去年 1-9 月， Taycan 的销量是 14042 辆，相比前一年直接腰斩，帕拉梅拉和 Macan 也下滑了 20% 。

至于老刘店里， Macan 是下滑最严重的，几乎砍半了，这款车保时捷里头最便宜的一档。

在他看来， 100 万以下预算的人，都是看个标，所以他们会买便宜的 Macan ，而这批中产也会更受大环境的影响，兜里没钱了就会转投其他性价比更高的车型。

而有意思的是，更贵的卡宴、 911 ，店里销量却没咋掉。因为更上层那些富豪，压根不考虑其他品牌。

总之，保时捷这场下滑既有外部环境的影响，也跟自己策略失误有关。

很长时间里，保时捷可以说是一个没有竞品的汽车品牌。

它比牛马伦这类顶级超跑低一档，但又比是 BBA 要高一档，也是这个设定让它堪称豪车里的硬通货，赚得盆满钵满。

只不过价格战已经从 BBA 这档往上蔓延，强如保时捷也被拉下马来，所以他们也不得不转变。

保时捷前段时间更换了中国市场的 CEO ，哥们新上任后，马上下了猛药。

首先在中国市场设立技术部门，为国内消费者量身定制产品功能，然后也要整一些更本土化的营销，并且计划在 2026 年底前，将门店数量从 150 家缩减到 100 家左右。

同时，集团层面也要求经销商调整策略。老刘店里去年库存已经都清完了，现在车子慢慢往上涨价，还是要追求利润，而不是单纯销量。

老刘就说， “ 保时捷电车卖得很一般，现在电车销售策略变了， Macan EV 店里一个月就给一台车的配额，还要提前预定，并且是官方锁价，不能低于成本价 ” 。

至于这些措施能不能把保时捷拉回来，咱现在也不好说。

但不管怎样，在国产品牌扎堆向上的大背景下，豪华车品牌的影响力可能还得下降。属于保时捷们的那个黄金年代，大概是很难回去了。

责任编辑：上方文Q

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