名创优品的全球化叙事：延续“兴趣消费”的成功故事

中新经纬11月28日电 距离名创优品标志性的红白配色WINK微笑在“世界的十字路口”纽约时代广场亮相五个月后，今年10月，名创优品全球首家三丽鸥IP主题店登陆印尼雅加达热门购物中心Margo City，开业首日销售额即创东南亚地区门店历史新高。

不到一个月，名创优品在英国伦敦又有新动作。这是名创优品在英国的第23家门店，位于伦敦市中心最具地标性的商业街——英国伦敦牛津街100号，也是迄今为止该品牌在英国最大的门店，占地面积近3000平方英尺，开业首日业绩便突破欧洲门店纪录。

2024财年第一财季业绩报告显示，名创优品集团整体业绩表现再创新高，其中，总营收再次刷新单季度纪录达37.9亿元，同比增长37%；企业整体经营效率的显著提升带动集团毛利率再攀新高达41.8%，同比上升6.1个百分点；调整后净利润同比增长54%至6.4亿元，再创历史新高，调整后净利润率也突破16.9%。

得益于亮眼业绩增长的拉动，资本机构表现出对名创优品的看高——高盛、中信证券、美银证券等相继给出“买入”评级，其中，美银证券将目标价由49.5港元升至57.9港元。

中国出海生力军曾星光璀璨，经历时间考验后却也命运迥异。幸存的成功者为何寥若星辰？作为中国品牌崛起于全球的一个缩影，从做小生意起家，到遍布全球各大核心势能商圈的这一路，名创优品已经走了十年之久。

新叙事：成为全球化的“超级品牌”

大海航行靠舵手。今年2月，名创优品在总部广州举行了全球品牌战略升级发布会，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在会上重磅官宣：“一定要打造一个超级品牌、伟大的品牌。”

叶国富对名创优品的设想，很像是在“玩”一种盖楼游戏。他想要一栋更高、并且占地面积更广的大楼，因此，不仅要叠加更多的楼层，还要铺设更多基础设施。

从2013年名创优品在中国广州开出了第一家门店，如今名创优品的足迹已经遍布全球107个国家和地区，通过布局海外以挖掘更大、更成熟市场的动作已十分明显。

名创优品在国内外先后落地了多家旗舰店，门店更遍布全球各大核心势能商圈，包括纽约时代广场、巴黎繁华的老佛爷百货旁、伦敦顶级商圈Westfield购物中心和迪拜的Dubai Mall等等。未来，位于意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等世界级大城市核心地段的多个全球旗舰店也将陆续亮相。至此，在国际市场持续推进大店策略的伏笔已清晰可见。

在更宏观的背景下看，在中国制造与文化影响力在国际市场显著提升的当下，品牌的全球化叙事，注定是名创优品成长为超级品牌的一条关键性战略路径。

从营收数据占比来看，据名创优品发布的2024财年Q1财季财报数据，名创优品海外业务整体收入近13亿元，同比增长近41%，约占集团总营收的1/3，同时刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。

从门店数量来看，截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中海外门店数达到2313家，同比净增286家，环比净增126家，占其全球门店总数的近40%。

可见，海外市场已经成为名创优品稳定的增长引擎，足以作为提振业界与消费市场对名创优品实现“超级品牌”蓝图的信心。

多份行业研究表明，中国品牌在性价比、商品质量和供应链反应速度等方面展现的明显竞争优势，是他们可以迅速在全球市场中占据一席之地的武器。

放在名创优品身上，这个方法论更是极为吻合。叶国富曾公开表示，名创优品创业的前十年正是抓住了供应链红利，通过成本领先把盘子做大。

目前，名创优品与全球超过1400家供应商建立了良好的合作关系，能够在较短时间内完成规模化定制生产、精准分发到全球门店。凭借规模化、扁平化的精细化管理运营和柔性的供应链整合能力，保障了快速上新和质量之间的动态平衡，以满足不同国家、不同文化消费者偏好的商品与内容需求。

好样本：名创优品式Glocalization

早期名创优品是全球共享一盘货，现在出海模式进化到中国消费品牌出海的3.0阶段。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬认为，品牌化和本土化成为这一阶段的显著标志。

“Glocalization”的概念应运而生，即全球本土化，就是把Global(全球化)和Local(本土化)结合，着眼于全球化，着手于本土化；在战略上全球化，在业务落地和精细化运营上本土化。

立于新的发展阶段，名创优品自然迎来了新一轮考验。而从目前名创优品海外单店GMV同比增长27%，平均门店数增加了12%左右的整体表现来看，集团在出海模式上的“埋头苦干”卓有成效。

在盈利效能持续攀升的现象背后，名创优品的Glocalization上升阶梯到底是如何搭建的？

在品牌升级转型的关键时候，遵循着“不能仅靠成本领先，也要同时从差异化维度出发参与全球竞争”的思路，在财报数字无法尽数展示的地方，名创优品聚焦“全球化提案，本地化定制”深耕兴趣消费，以产品、运营、营销为着力点下了许多苦功。

在产品层面，名创优品会在积极汲取全球各地的兴趣元素后精心打磨，推出符合不同市场需求的本地化产品。

如在美国市场，针对美国人在家往往不穿拖鞋而习惯光脚或穿袜的情况，设计开发一系列能增加摩擦力的潮袜；喜欢使用光线更为柔和温馨的床头灯或落地灯来代替卧室顶灯的美国人，也能在名创优品买到各式小夜灯。

面向气候炎热的东南亚地区，名创优品推出了注重防水功能的彩妆；面向中东地区，开发了穿着黑袍也适合携带的小口袋湿巾；根据北美和欧洲的节庆和人文风格，则设计了独具特色的节庆公仔等。

据刘晓彬介绍，针对海外门店的运营，名创优品特意组建本地团队，打造经营特色。具体行动包括雇佣本地店长、区域经理等工作人员；注重本地节庆活动，如在欧美圣诞节、印度排灯节、东南亚当地发薪日期间推出相应的营销活动与产品；在不同的市场打造本地特色门店。

如何吸引流量，增强用户互动以提高转化直接关联营销效果。在这方面，名创优品的解法是，一方面通过内容中台赋能海外社媒营销，激发用户共创海量内容；另一方面，通过拓展与本地KOL的合作，提高品牌相关话题的曝光度，吸引海外用户对于品牌的关注。

强底色：超级IP加持兴趣消费

透视名创优品的全球化成长路径，背后是中国产品与不同特征、不同阶段消费市场之间深度融合的生命力。

名创优品品牌成长的十年，也是消费零售市场发生剧烈变化的十年。这期间，对应消费需求、消费趋势的变与不变，名创优品也形成了一套不变的底色和变化的路线。

就前者而言，基于消费者需求的变化不断做产品创新，便是名创优品始终不变的逻辑。

凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，名创优品将盲盒、公仔、香薰列为三大战略产品。数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件；香薰品类产品累计营收超18亿元。

以香薰品类为例，如今，它被视作名创优品打造的“兴趣爆款”典型，脱胎于品牌深入理解消费者需求逻辑后的兴趣消费。

名创优品对于兴趣消费趋势的认知，可以直接回溯到品牌创立的初心——让每一位消费者开心地享受有品质的生活。

在叶国富对名创优品的规划里，“开心”就是名创优品追求的终极哲学。他认为，在名创优品致力于不断推陈出新，研发出优质的产品来刺激和引领消费的过程中，不仅要关注消费者的物质需求，还要为他们带来精神上的满足。

时至今日，兴趣消费大潮势不可挡在市场上被不断验证。根据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求；他们蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费，在月支出的占比平均为27.6%。

延续对兴趣消费的理解，站在新十年的年头，名创优品在产品策略上于创新之外加速纵深，进一步确立了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略路线。

名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威等80多个世界知名IP建立版权合作，与多个IP联名构筑起一个个独特好玩的“IP乐园”；并迎合当下的兴趣消费热点，快速提供IP的全品类覆盖，凭借高效的供应链输出价格良心的各类产品，进而以高性价比开启IP的普惠时代。

以电影《芭比》IP系列产品为例，在半个月的电影热映周期内，名创优品产出了覆盖旗下12个品类的120多个SKU在中美两国同时上架。产品上线两周，售罄率达到70%；芭比主题店上线一周，销售业绩环比提升170%。

从叶国富宣称的“从一家零售公司成长为引领全球生活潮流消费的内容公司”目标中，可以一窥名创优品在IP运营与原创孵化方面的能力，也因而继续深入拓展IP战略。

第一财季内，品牌首个原创IP乐园DUNDUN鸡主题店落地武汉。以DUNDUN鸡为核心元素，名创优品通过丰富的IP产品和场景设计，构建起了一个独特好玩的“IP乐园”，试图释放出强大的消费活力。

进一步将消费品牌自身与超级IP之间的创新潜力置于中国品牌全球化的进程，打造下一个爆款的机会，或许就藏在中国深厚的文化底蕴里。这与名创优品正勉力推进的方向相同——目前，除DUNDUN鸡外，名创优品也正着力孵化PENPEN、中国熊猫等原创IP，致力于在全球范围内打造中国IP的潮流“话语权”。

第一财季业绩电话会透露，从很多方面来看，本财季都是名创优品历史上迄今为止最好的一个季度，营收、毛利率和净利润都达到了历史新高。财季内，名创优品实现全球门店数量突破6000家这一重要里程碑，并已提前完成全年国内净增长350-450个门店的目标，预计在2023自然年度内再净开100-200个新店。