一碗豆浆“捣”江湖｜游埠豆浆为什么突然火了？

游埠豆浆落地杭城

清晨5点，天色微亮。湖墅南路488号的“游埠豆浆”已灯火通明。50岁的叶军穿着厨师服，将第一锅现磨豆浆倒入保温桶。门外，几张熟面孔让叶军心头微热。“老叶，还是老三样！”烧饼、油条、豆浆组合成的三件套是叶军从1992年开店起便定下的套餐组合。

实际上，在杭州，游埠豆浆店远不止叶军的门店，更多由五湖四海的生意人开出的游埠豆浆店正如雨后春笋般出现，不仅在主城区，就连建德、淳安等地也出现了游埠豆浆的踪影，一家家风格迥异的游埠豆浆店的出现，让人们在感到熟悉的同时又感到一些疑惑，“游埠豆浆大火？”

开业首日老顾客频频登门

“恭喜恭喜，新店开门！”大年初五一大早，叶军新开的游埠豆浆分店就迎来了一波又一波老顾客。他们中有城隍牌楼的老邻居，有吃了叶军十几年豆浆的老朋友，也有被奶奶领来尝新鲜的小朋友。对于叶军来说，这是他三十三年豆浆生意的又一个新起点。

叶军这次的店面开在一条小巷里，对于这个店面，他坦言有些难找。“现在我正在向城管部门申请，能不能在巷口装一个广告牌，让更多来找我的老顾客能找到。”对于叶军的顾虑，老顾客也出言安慰。“酒香不怕巷子深，只要你味道不变，价格实惠，再远也会来支持你的。”

事实也是如此。就在叶军新店开业的当天，有两辆上海牌照的汽车停到了叶军店旁的小区里。“我们都是看了央视的节目才来的，游埠太远，杭州这家感觉可以的。”

游埠豆浆自带超级流量

当叶军与一张张老面孔打招呼时，200公里外的兰溪游埠镇同样人声鼎沸。清晨的早茶街正迎来春节后第一波游客高峰。木桌沿街排开，豆浆、鸡子馃、肉沉子的热气与吆喝声交织。这座千年商埠，因“江南第一早茶”的名号成为文旅新宠。2024年，游埠古镇游客量突破300万人次，带动全镇餐饮收入增长45%。

“游埠豆浆是早茶文化的灵魂。”当地非遗传承人杨师傅说。凌晨3点，他需磨完50斤黄豆，“豆子选兰溪本地的，石磨转速不能快，否则豆腥味重”。

游埠豆浆的出名不仅仅因为味道好，还因为多家媒体的关注，就在今年春节期间，央视的镜头对准游埠镇。杨师傅手中的肉沉子等游埠本地美食让电视机前观众们的食欲大增。也正是在那段时间，“游埠镇”的搜索量暴涨600%，甚至有上海游客专程驱车3小时打卡。

然而，流量亦是一把双刃剑。作为游埠豆浆最早生根发芽的外地市场，杭州的游埠豆浆店也开始井喷。叶军在中山南路的原址被房东挂上“装修升级”横幅，新经营者卖起速溶豆浆；社交媒体上，“游埠豆浆加盟”广告铺天盖地，加盟费从5万到20万元不等。“我从未开放加盟，这些店和我毫无关系。”叶军无奈说道。

近60家游埠豆浆店在杭州“捣”江湖

据不完全统计，如今在杭州打着“游埠豆浆”旗号的店铺已近60家。这些店的门上一般都挂着“游埠豆浆”的木质招牌。浣纱路上，一位游埠豆浆店的老板自称师从兰溪老师傅，菜单却添了咖喱牛肉饼。“杭州肯定比兰溪要洋气，加点年轻人喜欢的东西，完全是市场需要。”在西湖边，另一家挂着“游埠豆浆”招牌的店里则将豆浆装入精品马克杯里，单价涨至15元。“名字一样，味道千差万别。”一位消费者抱怨，“有的店连葱油饼都发不起来，像吃纸板。还有的店里油条用的是预制的，完全不是游埠的口味。”

在叶军看来，在杭州的游埠豆浆招牌是咸豆浆，这种豆浆不同于一般的甜豆浆，而是加入了酱油、油条、葱花等调料，形成了独特的咸味豆浆，这种独特的口味使得游埠豆浆在众多早餐店中脱颖而出。“33年前，我来杭州开第一家门店的时候，杭州人爱吃的烧饼还是圆形的，对于游埠的方形烧饼不太接受，后来大家发现方形烧饼夹油条更方便后，游埠的烧饼才在杭州推广。”而对于当下不断出现的游埠豆浆店，叶军也开始增加新品。“我现在这个店里除了三件套之外，还有肉沉子等游埠本土的美食和点心，这些在之前的门店里都很少出现，我也希望能通过这些游埠传统小吃来增加店里的客单价和人气。”

“现在我知道的由游埠镇人开的游埠豆浆店的确有不少，但还有一些我就不知道了。”对叶军而言，游埠豆浆的火爆是“甜蜜的负担”一面是家族手艺的传承压力，一面是市场扩张的诱惑，还有商标纠纷的隐痛。他的新店墙上挂着一幅字——“豆浆厚道，人心莫薄”，这或许正是传统小吃现代转型的隐喻。

当市井美食撞上资本与流量，游埠豆浆的“出圈”之路，恰是中国小吃产业化的缩影。能否在扩张中守住本味，在竞争中厘清规则，将决定这碗豆浆能否从“网红”走向“长红”。