淘宝“王者归来”，能维持多久？

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

日前，第三方数据服务商Quest mobile发布的数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.779亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。

拼多多层面，3月拼多多日活环比下跌9%，促成了手淘的反超。后者当月DAU环比微增2.4%。此消彼长间，手淘再次成为最多中国人逛的电商平台。

那么，作为国内电商先行者的淘宝，为何此前日活会被拼多多反超?如今淘宝日活重回第一，未来又是否得以维持呢？

淘宝是如何跌下第一的？

多年前，马云曾说过在国内电商领域，阿里是“举着望远镜也找不到对手”。

事实上，回看2010年以前的国内电商竞争格局，就会发现马云这句话并非空穴来风。

2003年-2005年期间，国内C2C平台的竞争实则是淘宝和eBay的竞争。但在二者的竞争上，淘宝一直占据上风。

一方面从对商家的政策来看，eBay要求商家入驻时缴纳费用，但淘宝却直接对商家提供免费入驻的政策，从而提高了对商家的吸引力，扩大了淘宝的基本盘。

另一方面从支付手段来看，由于当时线上C2C买卖双方互相了解较少的特点，交易双方信任度极低，通过PayPal交易的eBay更容易发生支付纠纷，一定程度上降低了消费者购买意愿。

为解决这一问题，阿里巴巴于2004年推出第三方担保交易平台支付宝，缓解买卖双方的不信任问题，并提供买家和卖家的线上交流渠道“旺旺”，进一步提高双方了解程度。

到2007年，淘宝占据着国内C2C电商平台80%以上的市场份额。

图源：光大证券研究所

此后的十余年时间里，伴随着移动互联网的加速渗透、居民消费水平提高和物流基础设施的完善，电商行业迎来前所未有的发展。淘宝在承接时代发展带来红利的同时，也迎来了以京东为代表的自营电商平台，和以唯品会、当当网为代表的各类限时折扣电商平台的竞争。

但从结果来看，国内电商平台百花齐放的背后，并未改变淘宝一家独大的局面。以2013国内主要电商平台交易额来看，淘系电商交易额明显高于其他平台，几乎是碾压之势。

图源：艾瑞咨询

已从事电商行业多年的王帅告诉我们，其背后的原因在于当时商家做电商除淘宝外，实则并没有太多选择。因为当时包括京东、唯品会在内的电商平台，对商家均有很高的要求。而且2017年以前，当时的中小商家在运营淘宝期间，整体利润也相对较高，这自然也对商家形成了“拉力”。

如王帅所言，大量商家的入驻在保证淘宝商品丰富度提高的同时，也对淘系电商的新增用户形成较高的粘性。除此之外，淘宝以大量商家的广告费用为依托，不仅仅能够保证平台有充足的资金来拓展其他业务，也能通过价格战来挤压其他电商平台的生存空间，最终让市场份额不断向淘系电商身上集中。

从用户角度来看，处在用户教育阶段的国内电商，资金安全是消费者重点考虑的因素之一。

淘宝的先发优势，让用户对淘宝的信任程度更高，这也直接转化为淘宝在获客层面的优势。若以每个新增AAC（年度活跃消费者）所需的营销费用来衡量公司的获客成本，2014财年阿里电商的人均获客为54.8元，低于竞争对手。

从平台和平台之间的竞争关系来看，虽然当时自营电商平台、内容电商平台、垂直电商平台和淘系电商用户有一定重合度，但由于各家侧重的商品品类不同，用户的重合度并不高。

以京东为例，创始人刘强东早期以杂货铺的形式经营数码电器售卖，逐步积累相关经验，因而在京东成立初期就以数码电器的线上化销售为核心，并逐渐成为京东核心的优势品类。时至今日，3C数码、家用电器也一直是京东的优势所在。

图源：光大证券

而对于淘系电商而言，依托在标准化程度较高的服饰品类上建立起与诸多服饰品牌的合作关系，从而树立起自身在服饰品类上的优势地位。

图源：光大证券

基于淘系电商这种优势地位，当时也衍生出类似花生日记、粉象吧等淘客APP平台。孙阳是前巨量引擎广告销售，据他回忆，2016-2017年期间当时这些淘客APP在巨量引擎上日广告消耗在100万左右，单月的广告消费更是高达3000万以上。

故事的转折点发生在2021年2月，由于这一年拼多多植入春晚，直接将拼多多的日活拉到2.59亿。同期淘宝的日活则为2.37亿，这也意味着拼多多日活首次超过淘宝，淘宝在电商领域一家独大的地位开始丧失。

不可忽视的是，淘宝被拼多多反超的背后离不开整个国内电商环境的改变。当时，以抖音、快手为代表的直播电商、以京东自建物流为代表的自营电商、以拼多多为代表的下沉电商，均在争抢淘系电商的市场份额。

从大环境来看，互联网流量红利的消失导致阿里电商新用户获客成本被拉高到2000元以上，较高的获客成本叠加2020年疫情所带来的不确定性因素，让淘宝和阿里失去了往日的荣光。

数据来源：阿里公告

淘宝做对了什么？

事实上，与其说淘宝DAU是在今年3月份超过拼多多，不如说是此前淘宝所做出的努力在3月份集中爆发。

其一，从C端来看，据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，在消费者的热门评价词中，占比最高的是商品品质相关，达到39.76%。处在“中年期”的淘宝，对平台上售卖商品质量的管控上更具有优势，这也促使不少用户从拼多多、抖音等平台回流到淘宝，进而拉动了淘宝日活的增长。

图源：《2021中国品牌消费趋势报告》

其二，从淘宝自身来看，电商存量时代，主播是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。

而在过去很长时间里，淘系电商主播收割着全网的流量，典型的头部主播如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等在全网都有巨大影响力。以去年双11为例，肖战、龚俊、赵露思、迪丽热巴、任嘉伦、Twins等近百位明星也走进天猫品牌直播间，开启双11带货。

除此之外，淘宝也在挖竞争对手抖音、快手的主播。去年，曾经的抖音带货一哥罗永浩就开启了淘宝直播，随后又在天猫直播多场；今年头部MCN机构杭州遥望网络正式成立淘宝直播事业部，目前在淘宝已有5个账号矩阵，分别是遥望梦想站、王岳鹏Niko、茉莉kiss、可乐daydayup、恩佳N。

图源：网络

借助大量主播的涌入，淘宝在去年双11期间，直播成交额过亿的直播间为62个、成交额过千万的直播间达632个，相比同年“618”期间分别提升了30个、198个。

其三，自淘宝完成组织架构调整后，淘宝先后上线同款比价以及天天特卖功能。以天天特卖中的限时秒杀为例，大量商品的价格直接被压缩到10元以下。显然，淘宝的天天特卖就是主打性价比，意在从拼多多手中抢夺用户。

图源：淘宝

最近正在做淘宝天天特卖的商家陆琪告诉我们，现在每天淘宝天天特卖所带来的订单日均在3000单左右，高峰时期也能达到7000单，整体订单并不低于拼多多。

淘宝日活能否维持？

事实上，淘宝日活的优势后续能否继续维持，仍有待观察。

从宏观因素来看，虽然从3月份的税收数据来看，全国企业销售收入和制造业采购机器设备分别同比增长12%和13.5%。

但据国家统计数据显示，国内工业企业在2月时的营收和利润涨幅却分别是-1.3%和-22.9%。也就是说，当前工业企业利润空间受到较大的压缩。

事实上，两组较为割裂的数据背后，实则在说明当前国内整个供给侧的利润分配存在一定矛盾。消费者不希望涨价，上游原材料很难降价，中下游的工业企业目前整体仍处在走量阶段，实际利润极其微薄。

仍以淘宝的天天特卖为例，大量商品降低价格后，确实有助于订单量增长，但利润被压缩的商家能够维持多久是个问题。即使淘宝开启商家补贴，但这种低价换量的措施也很难持续。

更何况很多对手都已经开始用补贴的形式降低商品价格，拼多多、京东都已经开始“百亿补贴”，这一动作的指向十分明确，即用低价拉拢用户、促成交易。淘宝面临的形势十分严峻，既有近忧也有远虑。

从近忧来看，一方面，淘系流量过度集中在头部商家身上是淘宝被商家诟病最多的地方。王帅表示，虽然3月份淘系日活流量是有所增长，但基本上进入到平台的流量全部被头部商家抢走。中小商家若想维持订单的增长，只能以直通车更高的出价来和头部商家抢夺流量。

但中小商家在资金、供应链方面和头部商家相比，本就不占优势。因此，现在很多中小商家都在纷纷借助私域寻找新的流量。后续淘宝如何分配流量，进而保障中小商家的利益，这对于淘系电商发展极为关键。

另一方面，相对于京东而言，大件物流一直是淘系电商的短板所在。虽然去年双11期间天猫喊出，未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”的服务。

图源：天猫

但由于大件商品的物流服务通常包括干线运输、仓储分拨、送货上门、安装与施工、售后维修以及逆向物流等，具有服务链条长、干线运输批量大、不中转、标准化程度低等特点。后续淘系电商能否在大件物流上有所突破，仍充满诸多不确定。

从远虑来看，抖音加码货架电商，愈发淘宝化，淘宝发力短视频，愈发抖音化，这也在说明货架电商+内容电商是未来的一个趋势。但以抖音、快手为代表的短视频平台，目前几乎已经完全占据了用户的碎片化时间。那么，后续淘宝又要如何在玩法上不断创新，进而从短视频平台手中吸引用户回流呢？这极其考验淘宝内部的综合能力。

过去数年，各个电商平台都在“内容化”。阿里官宣的淘宝2023年五大战略中，也明确了“内容化”将是淘宝今年的重点发展方向之一。

手淘近期宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力，养成消费者进店消费内容的习惯。升级后的店铺，既能汇总展示商家名下的所有内容，还可供商家们进行内容的二次组织，意在推动“内容种草”收割效率。

不得不说，电商存量竞争时代，“内容”才是关键，内容好就会有流量，有流量就会有成交。