披着保健品的外衣，这个速溶咖啡杀疯了

文 | 沥金

如果你做咖啡生意，却还没有留意到POSITIVE HOTEL这个品牌，那你可能不太适合这个行业。

作为一款现象级的爆品，POSITIVE HOTEL在社交平台已经火出天际，号称“明星人手一杯的咖啡”，社交平台上的分享也铺天盖地。

看数据，2023年一年，抖音电商一侧POSITIVE HOTEL营收也只有1~2.5亿元，而2024年仅仅4个月，就超过了2023年的全年。

今年4月，抖音整个赛道也不过3个多亿的盘子，而这个品牌当月销售额就已经破亿，几乎占据半壁江山。

这一切甚至还是在速溶咖啡赛道趋于萎缩的背景下实现的。

抖音明星带货 图源：抖音

事实上，在2023年和以前，POSITIVE HOTEL还并不主推咖啡，而是一个主打“韩国进口”的健康代餐品牌。

转机发生在今年年初，一系列黑咖啡产品的推出，再加上一套严丝合缝、环环相扣的组合拳，让品牌快速在速溶咖啡这个赛道站稳了脚跟，不由让人感觉背后有高人。

由于主打功能性和性价比，这类产品的萃取率会拉到很高，原料成本大大降低，大概能做到每克7~8分钱，考虑包装、物流、佣金、平台和合理的利润率等因素后，一袋卖2元左右甚至更低，这也是9.9元速溶咖啡生意能够成立的逻辑。

而POSITIVE HOTEL就特殊在，它本质上仍然是个速溶咖啡的品牌，单价却卖到了7块钱/包，妥妥的“精品速溶咖啡”。

这个定价，换别的品牌线上打不过9.9元的包邮，线下打不过9.9元的瑞幸。

POSITIVE HOTEL的溢价来自于哪里？

是什么给了它做这个赛道的勇气和成功？

更重要的是，为什么它能从“速溶咖啡”这个卷到死的赛道翻红？

本文将从品类、产品和营销三个维度，剖析POSITIVE HOTEL的成功。

POSITIVE HOTEL抖音电商近一年销售情况

速溶咖啡卖不出价，但保健品可以

在剖析POSITIVE HOTEL为什么能卖得好之前，我们要先搞明白一个问题。

速溶咖啡为什么不好卖了？到底谁还在喝速溶咖啡？

之前我们提出过一个消费品三象限的模型：价格、便利、体验。

三个维度，速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸这样的线下品牌。

作为曾经头部速溶咖啡品牌的雀巢，它现在最主流的消费者是出租车司机。

这个群体对咖啡的味道没有什么讲究，他们放在车上的保温杯用来装浓茶水还是咖啡还是枸杞水，根本不重要。

重要的是提神、方便，突出一个功能导向。

这个思路对应到POSITIVE HOTEL上，那就是把杯子换成了袋子，去掉植脂末，主打保健的功能性。

这对于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，既提神，又有范儿，还养生！

我们分析过很多次，要想让吃过见过的消费者肯花大价钱，打功效牌是最好用的方法之一。

口味？香气？产地？

no no no ，舞好“减脂”和“保健”这两柄利刃，这才是切下丰厚市场的关键。

也不知道是否是巧合，如果你有喝中药的养生习惯，会发现这个袋子的设计和药店煎好的药汤包装颇为神似，暗合了“养生”的潮流。

可谓一袋在手，健康我有。

与其说这是在卖咖啡，不如说卖的是咖啡味儿的保健品。

既然定位是保健品，作为咖啡而言，好不好喝根本就不重要，物料成本可以控制在相当低的水平。

本质上，它做的仍然是9.9咖啡的生意，价格中多出来的这部分溢价，是在补足营销的费用。

消费品三象限

半个娱乐圈都在帮忙带货，砸出流量和话题

品类定位定得准只是找到了一个无人在意（或者很少有人在意）的市场切入角度，怎么说服消费者相信你，并掏出真金白银捧场，需要有效的营销策略。

在请明星代言这件事上，POSITIVE HOTEL花了大价钱——请林更新做代言人，拍摄了一系列物料，在明星圈子内也引发了一波小高潮，很多明星在片场被拍到拿着袋装的咖啡，着实给品牌吸引了一波不小的流量。

抖音投放也相当下本钱，根据蝉魔方的数据，2024年仅1季度，品牌曝光量就达到了1.04亿，环比增长828%；推广抖音号数2779个，环比增长2825%。

作为对比，2023年一整年，品牌的曝光量也不过3367万，推广抖音号数294个，完全不在一个数量级。

记得我们前面说过的溢价问题吗？钱都在这儿呢。

当然，花钱投流是一方面，关键是内容。

POSITIVE HOTEL无时无刻不在强调自己与保健和减脂之间的联系：

海量的博主和帐号不断分享“地中海饮食”等饮食法则，不断分享自己或者别人成功瘦下来的案例，把“×不节食 ×不运动 ×不忌口”当成明牌打。

喝了咖啡就能减肥吗？

没关系，不重要，消费者相信它就行：你看，我喝了一杯咖啡，0热量的耶！

瑞幸还要9.9元呢，这一杯(袋）只要7块钱不到，就可以享受到明星同款。

再怎么样，它也只是一杯速溶咖啡，你身上凭实力长的肉还能据此索要精神损失不成？

明星同款咖啡 图源：小红书

好出图，永远是传播的第一性定律

好的方法不怕用烂，就怕没有人用到它烂。

在“手机先吃/喝”的今天，任何想要通过镜头传播和表达的东西，首先就得很网红，很好看。

让我们回忆一下咖啡品类，在产品外形上，有过多少极其出圈、出片，引发大量自传播的案例？

笔者想不出，因为确实没什么像样的案例。

现在你再来看看POSITIVE HOTEL的包装。

POSITIVE HOTEL的包装 图源：小红书

这个袋子出不出圈，好不好看？更不用说这个颇有“逼格”的信封设计，网红爆款的气质已经溢出了。

顺带一提，这些系列还有自己的名字，比如根据包装颜色而来的“黄信封”“黑信封”，很有一点“小白瓶”“小亮瓶”的味道，好记好读，也有区分度。

前文提到过，精品速溶咖啡干不过瑞幸这样的线下品牌，是在价格、便利和体验三个维度都存在缺陷，但是POSITIVE HOTEL用包装上的巧思，成功在便利和体验上取得了优势。

这是尽管它价格不便宜，但依然能卖出高溢价的直接原因。

想象一下，作为一个苦命的打工人，在即将忙碌一天的开始，你迫切需要一些“燃料”帮你提提神。

现在、立刻、马上，只要你有手、有水，就可以获得一杯0热量又养生的饮料。而且，这个包装还怪好看的，你忍不住拍了张自拍发到朋友圈：

“又是养生的一天！”

真养生吗？Who cares，打工人又成功熬过了一天。

情绪价值拉满，才能“我买故我在”

透过这个案例，我们一再发现了食饮赛道的特质之一：

食物本身的功效你确实得有，但却是次要的。

你要有很强的信念感，从品类定位，到营销策略到产品设计，无一不告诉消费者，除了我，你不会有更好的选择。

没有一次熬夜是养生的，恰如没有一块肉是乱长的，消费者太清楚了。

清楚带来焦虑，焦虑引发欲望，欲望刺激购买，购买平息焦虑，闭环了。