古代广告大观：从姜太公到王羲之，看历代名人如何为商品代言

如今，我们的生活被广告包围，手机、电视、报纸、杂志、大街等媒体，充斥着各种各样的广告。在频繁出现的广告洗脑下，顾客的购买欲望会受到引导和刺激。比起现代广告，古代也有很多广告，不仅形式多样，而且韵味十足。

其实广告并非舶来品，古代早就出现广告了。周代，广告以叫卖为主。《楚辞》中有“师望在肆，鼓刀扬声”，师望指的是姜太公，鼓刀是指屠猪羊的刀，诗人生动形象地展现了姜太公在市场上，敲刀卖肉的场面。

（姜子牙）

《战国策·燕策》中记录了这样一个故事：有人在马市卖马，一连三天没人光顾，于是，他找到了伯乐，希望伯乐能到马市上关注他的马，离开时再看一眼他的马，如果这样的话，伯乐能得到一天的酬劳。第二天，伯乐来到马市，按照事先约定的计划，伯乐“还而视之，去而顾之”，结果“一旦而马价十倍”。伯乐做了历史上第一位名人代言广告，也拿到了第一笔代言费。

对于普通商人来说，名人代言成本太高，而且不能常用。文字广告以其成本低廉、有针对性的特点，受到商家的关注。在《韩非子》的《外储说右上》中记载：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”说的是宋国有个老板，善酿好酒，他在酒店门口竖起高高的酒旗，招徕顾客。

（卓文君红袖当垆）

在汉代，沿街酒家会将空的大酒坛垒成高台，称为“垆”，挑选年轻貌美的女子，站在垆上，一边吸引来往行人注意，一边招呼客人进店饮酒。西汉大才子司马相如与卓文君私奔，在四川临邛开了一家小酒馆，卓文如在高垆上揽客，司马相如穿着裤衩洗碗，留下了“文君当垆，相如涤器”的典故，从此，卓文君的促销广告流传至今。

古代不只是商业广告，也有慈善广告。东晋时期，流传着一个“题诗赠老姥”的故事。有一天，书圣王羲之在绍兴的一座石桥上，看到一位老妇提篮卖扇，好久都没人光顾，于是王羲之对老妇说由他在扇上题字，扇子会好卖一些。征得老妇同意后，王羲之在每把扇子题了五个字。他告诉老妇，叫卖时就说这扇子是王右军题的字，每把扇子要价“百钱”，老妇打出王羲之名号后，扇子很快一抢而光。如今，绍兴城内还有一座名为“题扇桥”的拱桥，据说就是当年王羲之题诗卖扇的地方。

（王羲之画扇）

在很长一段时间内，文字广告占据了古代广告的主流。广告发展到唐代，一种新的广告形式出现了。大唐国力强盛，很多西域胡人到长安，设立酒肆。为了促进葡萄酒、三勒浆、龙膏酒等美酒的销量，胡人酒肆雇佣了胡姬，表演歌舞助兴，陪客聊天解闷，由于胡姬举手投足颇具异域风情，当时的文人墨客趋之若鹜。李白、李贺、岑参、王绩、贺朝等诗人留下了很多描写胡人酒肆的诗句。胡人酒肆的表演广告成为唐朝繁盛的一个缩影。

到了宋代，社会繁荣，经济富裕，百姓安定，广告的发展也进入一个高峰。北宋画家张择端的在《清明上河图》中，汴梁城中街头，商家摆放着多种多样的标牌挂板，有的介绍店名和商品的，有的图文并茂，有的以诗句对联推销商品，这些广告类似于今天的平面广告。

（清明上河图）

实体广告是商业广告中最基本的形式。在《诗经·卫风·氓》中，就有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”的诗句。随着时代的进步，行业得到细分，商品逐步增多，实物广告在南宋的都城临安展现了旺盛的生命力。商家将商品摆放在门口，起到广而告之的作用，如酒店、药店、木炭店、靴子店、绸庄等，店门口都会放上相应的商品，用来吸引顾客。

在中国历史博物馆，收藏着一块北宋“济南刘家功夫针铺”的雕刻铜印版，它是世界上最早的印刷广告模版。广告的中心是一幅“白兔捣药图”，图上方八个大字“济南刘家功夫针铺”，图左右两侧各有四个文字，写着“认门前白兔儿为记”，图下方写着“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”别小看了“白兔捣药图”，它可是历史上最早的商标，在广告界占有十分重要的地位。

宋代的城市热闹喧嚣，带动了夜市的出现。商家抓住这个机会，在门口挂上很多灯笼广告，既宣传商品，又能渲染气氛，还能提供照明，一举三得。现代的霓虹灯和灯箱广告，就是宋代灯笼广告的延续和发展。

彩楼广告是宋代商家发明的一种广告形式，商家会用商品、花、彩布扎制高大的牌坊或楼房，通常是永久性的，逢年过节会重新装饰。据《东京梦华录》载：“凡京师酒店，门前皆缚彩楼、欢门。”，此外，《都城记胜·食店》也记载：“汴京州南一带，酒店皆结彩棚。”彩楼广告类似于现代商店的橱窗陈列广告，也是实物广告的一种形式。

（杭州宋城）

宋代临安城有一家卖梅花酒的酒馆，掌柜聘请了一批乐手，演奏经典古曲《梅花曲》，从而吸引客源。走街串巷的货郎，挑着针头线脑，用特有的吆喝，配合节奏明快的拨浪鼓，美其名日“唤娇娘”，不同的行业，有不同的音响，顾客只要听声音，就能分辨对方所从事的行业。音响广告与众不同，在突出商品特征的同时，还加强了广告效果。

提起宋代的广告，不得不提到“广告狂人”苏东坡。这位文豪不但是商业策划的能手，还是制作商业软文的高手。苏东坡改良了猪肉的制作方法，为了加速推广，他专门写诗赞日：“黄州好猪肉，价贱如粪土。富贵不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少著水，火候足时他自美。每日起来打一碗。饱得自家君莫管。”人们如法炮制，猪肉果然肥而不腻，鲜美无比，食客将此肉称为“东坡肉”。

（苏东坡）

由于明朝的手工业有了长足的发展，一些质量上乘、做工精致的手工艺品受到了顾客的欢迎。为了区别其他商品，这些手工艺品出现了姓氏广告，如时大彬的紫砂壶、陆子冈的玉雕、张鸣岐的手炉、江千里的螺钿、朱松邻的竹雕、周柱的百宝嵌等，带有这些名家款式的手工艺品，价格不菲，广受欢迎。

广告在清代又有了新的变化。受到西方的影响，新生事物不断涌现，各种平面媒体广告应运而生。1872年4月30日，在上海创刊的《申报》成为最早印有广告的报纸。1904年，《东方杂志》上出现了第一个杂志广告。1908年，上海的有轨电车出现了最早的车身广告。

（《申报》广告）

古代广告，伴随着时代和社会的进步，不断发展，逐步变化，从感官体验到媒介传播，从单一形式到综合体现，见证了古人生活的变迁。如今流传下来的广告词，读起来朗朗上口，言词优美，通俗易懂，给人一种即视的画面感。广告，古人也会玩，而且还很时髦。