从“霉霉经济学”看消费如何拉动经济

本文转自：羊城晚报

□李哲 马歌璟

被粉丝昵称为“霉霉”的美国女歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），于2023年力压大热的Open AI创始人山姆·奥特曼，登上美国《时代》周刊封面，成为2023“年度风云人物”。她是自该杂志评选年度人物以来唯一两度获评年度人物的女性。从2023年3月开始，随着泰勒全球巡演如火如荼地展开，在票价、个人收入和歌迷人数等方面屡创新高，不断刷新世界纪录，其本人也成为一种独特经济现象被广泛关注和研究。

被英国《卫报》称为“世纪巡演”的演唱会所到之处，不仅为歌迷带来顶级的视听盛宴，也给当地经济注入了新活力。“霉霉经济学”实际上是以演唱会的形式，通过规模效应，刺激当地消费，在短时间里创造出所谓的“消费奇迹”。正因如此，包括“常春藤”名校哈佛大学在内的10所大学，都开设了研究泰勒的经济学课程，试图回答泰勒——这一行走的GDP——是如何在创造自身价值的同时，也为美国乃至世界经济带来效应和影响的。

2009年至今，泰勒共举办过六次全球巡演。这场名为“时代之旅”的巡演，无论在规模还是场次上都超过了前五次，其顶级的制作水平、超长的演出时长以及不断发酵的市场热情，让这场超级巡演极具世界影响力，收入规模也超越前五次之和。以北美巡演为例，52场演唱会，200多万张门票，预售当天即被抢购一空，打破艺人单日销售纪录。仅在美国的巡演，据美联储估算，就产生了50亿美元（约300亿元人民币）的经济正效应。据Pollstar预估，此次巡演在美国可收获7.3亿美元票房，加上之后的国际场次，最终票房有望达到14亿美元，这将成为全球首个票房破十亿美元的巡演。

对地方政府而言，从交通到餐饮，从酒店到服装，对地方消费的拉动是全方位的。除了地铁、巴士全面加开班次外，随着大批游客来访，酒店入住率会快速提高，并刺激包括餐饮在内的其他消费。在北美巡演期间，参演城市（如芝加哥甚至辛辛那提这样的中小城市）都因举办演唱会而酒店收入同比翻倍，创下疫情以来的新高。芝加哥当周每晚有超过4.4万间房间入住，创下该市有史以来最高纪录。

对于国家而言，无论哪个国家拥有演唱会的举办权，都意味着一场千载难逢的商机和巨量收入。据加州就业与经济中心称，一场泰勒演唱会能够增加3300个就业岗位，产生约3.2亿美元的经济效益。世界各国政府因而使出浑身解数，欢迎这架行走的印钞机来造福经济，其中新加坡就不惜大手笔出资换取了泰勒在东南亚的唯一演出权。狂热的粉丝以及暴增的消费对新加坡经济的提振是全方位的，据新加坡亚洲新闻台报道，仅旅游收入就达到5亿新币（约合人民币26.7亿元），飞往新加坡的航班机票价格几乎涨了两倍，旅游景点的预订量也比平时大增23倍。当然，除了衣食住行等消费之外，演唱会还能拉动政府购买（公共消费）和净出口等，从而全方位刺激国家经济总量的增长。

一名歌手的演唱会何以能刺激经济？原因主要有三个方面——

一是歌手个人魅力无限。美国歌手斯威夫特集智慧和美丽于一身，用非凡天赋和高水准的演唱吸粉无数。从16岁怀抱吉他出道，到如今34岁成为史上最卖座女歌手，福布斯于2023年评估她的身价已突破10亿美元，是第一位依靠歌曲和表演上榜的音乐家，12座格莱美、23座公告牌音乐奖、32座全美音乐奖就是对其最好的证明。不过，泰勒歌唱事业之路并非一帆风顺。面对其歌曲被侵权、全身心投入却遭到冷嘲热讽甚至诋毁，她不仅在自己热爱的事业上，自信地、心无旁骛地做自己，而且还用她的成长故事和动人音乐，鼓励粉丝为自己的权益而抗争。正因为泰勒提供如此丰富且多层次的情感价值，才吸引万千粉丝愿意花费1300美元去看一场演唱会。

二是“消费体验”已成主流。霉霉经济学本质上是一种体验经济。从农业经济、工业经济，再到服务业经济，人类社会正迎来体验经济的新时代。伴随着商品规模和品种的日益丰富，服务理念的深入人心，人们已经不再满足于对物质产品的拥有，而是更加注重消费过程所带来的新意感。美国战略学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔莫在《体验经济》中指出，消费已经进入“以极致体验为导向，以大众获得最极致的感官体验为目标”的新阶段。“一千个观众，就有一千个霉霉”，这样的消费体验对每一位歌迷来说，都是独一无二的。在歌手与歌迷的互动中，狂飙的演唱会为歌迷提供了极好的情绪宣泄的出口。

三是“娱乐通胀”推波助澜。霉霉经济学也是一种付费经济，从唱片发行、平台音乐，再到演唱会都是需要付费的。据Pollstar统计，2023年，全球TOP100巡演的总票房从2022年的62.8亿美元大增46%，达到91.7亿美元。单场平均票房从154万美元飙升到237万美元，涨幅53.2%。正是在“娱乐通胀”的背景下，举办演唱会对消费刺激经济起到了倍增的效果，对经济的拉动作用更为明显。

短期来看，超级巨星的稀缺性的确能够带来经济红利，但娱乐消费热潮总有降温的那一天。只有顺应体验经济的新要求，更好满足人们对高品质生活的需求，消费热潮才能此起彼伏、经久不衰。