饮酒的习惯变了？

上海闵行一家面馆近日因既卖3元的阳春面，又卖48元一杯的茅台走红网络。业内人士表示，传统面馆拆瓶卖酒成为社交媒体焦点的同时，再一次为中国白酒行业转型提供了鲜活的案例支持——“小酒”战略，可行。

市场潜力巨大

在传统白酒消费场景中，“大瓶即大气”的观念根深蒂固。消费宴请、馈赠礼品时，500毫升甚至1升的大瓶装白酒，曾被视为“诚意”和“贵气”的象征。然而近年来，白酒市场却悄然掀起一场“瘦身”运动，小瓶装、低度化白酒正抢占货架，众多知名酒企纷纷布局以低度化、小瓶化为特征的低小化市场。

贵州茅台通过自营APP推出100毫升飞天茅台迷你装；五粮液将推出29度“一见倾心”小瓶装；泸州老窖研发28度国窖1573并同步开发16度、6度超低度产品；洋河股份升级33.8度微分子系列并推出211毫升高线光瓶酒；酒鬼酒启动“两低一小”（低端、低度、“小酒”）战略；山西汾酒推出30—45度低度青花汾及果味清香型白酒；水井坊在部分市场试点38度以下小瓶装产品；今世缘推出13款城市主题“小酒”；江小白持续深耕小瓶低度市场；国台推出39度低度酱香产品……酒企的积极入场，显示出低小化白酒市场的巨大潜力。

除了老牌名酒，新兴品牌也开始布局“小酒”市场，光良酒业、谷小酒、开山等新兴品牌，以高性价比和年轻化设计吸引大波关注，成为“小酒”领域新势力。

对于注重健康和品质生活的消费者来说，小瓶低度白酒更加符合饮酒习惯，在享受饮酒乐趣的同时，又不会给身体带来过大负担。

酒类营销专家肖竹青指出，酒企推出小瓶装产品可以维护与终端烟酒行、小超市及餐厅等客情关系，在落实酒企“围绕终端做C端”的大趋势落地过程中也能发挥作用。

消费场景更加灵活

无论是KKV、嗨特购，还是711便利店，100ml小瓶酒出没的地方均为年轻消费者日常消费聚集地。白酒从业者指出，100ml小瓶酒主要面对的是年轻消费人群。酒企通过这类产品形成品牌认知度，这无疑拉近了品牌与年轻消费者之间的距离。

《年轻人饮酒习惯调查问卷》统计结果显示，33.9%的人会选择迷你小瓶装尝试白酒产品，其中高达47.2%的女性倾向于小瓶装。

香颂资本董事沈萌向北京商报记者指出，当前经济环境导致消费需求出现结构性变化，消费者对价格的敏感度提高，小包装产品对消费者尤其是年轻消费者的吸引力更强。

不仅如此，100ml小瓶酒的出现也基于年轻人消费习惯及观念的转变。相较于此前“不醉不归”的饮酒观念，如今年轻消费者在健康、养生的消费理念下，逐渐转变为“浅酌微醺”。牵一发而动全身，虽然看似是观念上的小转变，但是蔓延到企业端则会在营销策略上产生较大的调整。100ml小瓶酒则在这样的观念转变下，应运而生。《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺状态。

目前，市场上的小瓶酒价格主要集中在百元内，30—50元居多。这些价格门槛更低的小瓶酒为年轻消费者带来了更加多元化的消费场景，完美适配“小酌怡情”的饮酒观念。

社交渠道的多样化为“小酒”提供了更加多元化的渠道支撑。传统白酒依赖餐饮、商超，而“小酒”更适合便利店、自动售货机、电商等新零售渠道。2023年，便利蜂、罗森等连锁便利店的“小酒”销量同比增长80%。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当前消费者购买商品时，不再盲目追求高端品牌和大瓶装，而是更加注重产品的品质、口感、包装以及消费体验，根据实际需求和喜好来选择适合自己的产品，消费思维和消费行为将直接影响白酒行业未来发展的趋势。“随着新生代成为主流消费群体，低度化和小瓶化趋势或将真正落地。”

酒企布局调整

中国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒需要从“功利性社交符号”转为“情感共鸣的索引”，成为“悦己”“共情”“姿态”的载体。更低的酒精度、更好的风味应是酒业发展的重要选择。

过去，酒企习惯于“主动出击”，通过广告轰炸塑造品牌认知，以渠道压货驱动销量增长，靠提价策略维持利润空间。然而，在消费主权崛起的当下，这一模式难以为继。消费者不再为酒企定义的高端、经典买单，而是更愿意为符合自身饮用场景、匹配情绪价值、解决具体痛点的产品付费。

卓鹏战略创始人田卓鹏指出，小包装其实也是酒业的常规规格，和大瓶酒消费群体重合，只是使用场景不同。消费者即饮或小酌的时候会用小瓶酒；追求质价比和性价比的话，会用大瓶酒。近几年大瓶酒的活跃，一定程度上挤压了小瓶酒的份额。而从“喝少点儿，喝好点”的年轻化消费习惯来说，“小酒”化、低度化具备发展潜力，只是需要下功夫去做市场引导。

酒类分析师蔡学飞认为，“低小化”白酒的爆发，从短期看，是酒企应对存量竞争的战术调整；从长期看，则是白酒从“文化符号”向“生活方式”演进的关键跃迁。“低小化”仅是酒企寻找新出路的尝试之一，消费趋势的转变意味着“需求驱动供给”的新时代已经开启，这要求企业放下身段、拆解需求、重构供给。只有当酒企更虚心地倾听消费者的真实需求，方有望从红海竞争中突围。（综 合）