以旧换新背后，藏着京东汽车的野心

一年一度的京东618如期而至，情理之中意料之外，汽车成为618的一大主角。与今年春晚类似，京东联合湖南卫视、芒果TV的618晚会中，再次送出汽车。21辆极氪X艺术家联名款汽车送给网友，再度引发关注。频频在重大节点中出圈，京东汽车俨然成为京东的话题和流量担当，但在这背后，更是京东汽车全生态的打法正在浮出水面。京东618最高潮的前两天，是京东汽车的主场——616汽车焕新日。当天，京东汽车联合主管部门、行业协会、40多家主机厂商，以及产业链上下游企业吹响汽车以旧换新的号角，宣布2025年将在全国50个城市举办100场京东汽车大集，加速推动以旧换新进程。可以预见，未来一段时间，以旧换新将成为京东汽车的又一重兵布局之地。

01以旧换新成为汽车消费新动能电车取代燃油车是肉眼可见的趋势。数据统计显示，从2020年到2023年，4年间中国新能源车渗透率从5.4%飙升至31.6%。到今年5月，新能源车国内零售渗透率已达到47%，这意味着，中国市场每卖出2台车就有1台是新能源。在新能源汽车由小变大，由弱变强的过程中，财政补贴的作用不可忽视。据工信部统计，截止到2020年，新能源汽车补贴已超过1520亿元，至少覆盖317万辆汽车。近两年，对新能源汽车的补贴逐渐退坡，金额越来越小。但补贴退坡对新能源汽车销售的负面影响也越来越低，意味着新能源汽车开始进入市场驱动新阶段。所谓市场驱动，即用户对新能源汽车的购买不再依赖补贴刺激，而是依靠实际需求。与此同时，中国汽车市场近几年开始进入存量市场。据国家信息中心预测，2024年中国汽车市场换购需求占总需求的比重将达44%，到2025年有望提高到48%左右。这意味着，汽车销量中，将有一半来自以旧换新。在京东汽车负责人看来，“汽车市场已经来到了一个临界点，即从供给驱动转为需求驱动。未来十年，新能源汽车完成‘惊险一跃’，保持高速增长的关键是洞见用户需求。”当下用户最大的需求，无疑是以旧换新，淘汰燃油车购买电动车又是其中的大头。政策层面，多项利好政策相继出台，从中央到地方，以旧换新相关补贴落地。综合各种因素来看，以旧换新正接力财政补贴，成为新能源汽车市场的新引擎，并加速“油电切换”进程。以旧换新的接力有两层含义：一是以更小的补贴接力曾经的财政补贴，带动汽车消费提档升级；二是逐渐释放市场需求潜力，进一步还原市场力量。汽车以旧换新未来的潜力是巨大的。以2023年2500万乘用车销量，换购占整体需求40%计算，大约1000万乘用车销量将来自于以旧换新，以乘用车新车17.5万平均价格计算，以旧换新政策有望带来万亿元级的新车消费规模。02京东汽车搭起以旧换新台子鉴于以旧换新的重要价值，以及京东汽车在用户洞察、渠道方面的优势，前者自然成为后者开拓市场的一把利器。一个明显表现是，京东汽车为以旧换新搭的大台子。今年年初，京东汽车就联合中国消费品质量安全促进会、中国汽车工业协会、中国汽车流通协会等5大协会，以及近50家汽车品牌和二手车交易平台，组建上线“京东汽车以旧换新平台”。用户在平台输入车辆基本信息即可获得估值报价、多方比价，以及岚图、吉利、比亚迪等主机厂提供的置换补贴。平台不仅聚合产业链相关方，更成为汽车以旧换新展销的一大窗口，为数亿用户提供了信息齐全、服务透明、车型丰富的选择。平台自上线以来，不断加码，今年3月，京东联合各大品牌宣布投入5亿元补贴，加速助力汽车以旧换新。6月16日京东汽车举办的“616汽车焕新日”发布会上，京东汽车宣布进一步将以旧换新向线下、下沉市场推进。京东汽车相关业务负责人表示，基于丰富的落地经验以及全渠道供应链能力，京东汽车将重点拓展高潜力下沉市场，整合看得见、摸得着的汽车以旧换新权益，利用京东品牌影响力、用户基础、多业态能力，联合政府、主机厂、经销商、行业协会、跨界品牌等打通线上线下、站内站外玩法，加速推动“京东汽车大集”活动。今年以来，京东汽车已在宿迁、济南、昆山等地联合当地政府、汽车品牌等各方举行多场汽车大集活动。5月6日，京东汽车又联合济南市商务局推出的“济南市2024年汽车以旧换新补贴”正式开启申报，此次补贴资金共计5000万元，而京东也是活动唯一申报入口。而在今年举办30场京东汽车大集的基础上，京东汽车宣布2025年将在全国50城举办100场汽车大集，加速以旧换新布局。从线上到线下，从一线城市到四五线县域市场，京东汽车以旧换新的覆盖度进一步提升，也给主机厂、二手车商更大增量空间。

京东汽车的持续布局也让主机厂商看到了巨大的价值。在京东618这一关键节点，除了送出21台极氪汽车，星途瑶光还上线京东百亿补贴，开创补贴新模式；同时，方程豹、深蓝汽车两大品牌官方旗舰店也纷纷入驻京东，带来众多热门车型与购车权益；此外，京东汽车采销直播间还拿出车险真5折、众多低至1折、1元的商品等低价权益，并在6月18日当晚推出1000台2.69万起的奔腾小马，还有最高12期0首付、0息等福利。当然，要提升交易效率和实际效果，还需要消除影响汽车以旧换新的制约因素。当下，用户对于汽车以旧换新的主要顾虑是估值信息不透明、服务不规范，导致决策阶段的时间成本、精力成本高企。以正品行货起家的京东，在这方面具备口碑优势和较高的用户信任度。同时，京东汽车也从“买-配-养-用-换”等汽车消费全生命周期，逐步攻克障碍因素，提升用户决策效率和消费体验。卖旧车方面，用户可在线填报爱车信息，在线获取报价、比价，也可至线下到店检车和服务，还可由京东汽车新能源体验中心、品牌直营门店、经销商等上门检车。多种选择，保障用户卖车过程的透明、高效、便捷，消除后顾之忧。买新车方面，京东汽车有线上主机厂官方旗舰店，线下有京东汽车新能源体验中心等，满足用户选、逛、购需求。同时，1600多家京东养车门店及4万多家三方合作门店，将用户服务从买车、卖车，延伸至用车、养车领域。对用户来说，一站式平台提供的闭环体验，亦更有效率和保障。目前，京东汽车已经形成较为强烈的以旧换新标签。前不久，21世纪经济报道一项超1300份有效问卷的调研显示，超8成消费者以旧换新首选京东。大家电（52.61%）和电子设备（48.62%）是以旧换新服务中最被熟知的品类。紧随其后的是汽车及轮胎等汽车相关用品（16.26%）。03一站式布局补齐产业链短板当众多科技巨头下场造车，涌向汽车产业链上游时，京东汽车一直在汽车产业链下游做好服务，其对汽车产业的价值不仅仅是渠道，更是一种新基建。所谓渠道，好理解。不论主机厂、经销商，还是汽车用品供应商，都需要京东渠道卖货。当前，京东平台聚集了超6亿的年度活跃用户，其中车主用户超2亿，新能源车主超过1000万人。这是任何做汽车生意的人都无法忽视的渠道。尤其，京东汽车的渠道是线上线下一体，对于刚刚起步的新能源汽车品牌来说，这是可以节省一大批投资的事情。新锐汽车品牌要搭建线上线下覆盖全国主要用户的渠道和网络，非一朝一夕之功，借助京东构建好的成熟渠道，是件事半功倍的事儿。这恐怕就是比亚迪、岚图、东风神龙等一众品牌与京东达成战略合作的重要原因之一。

其次，京东汽车正在汽车流通、汽车产业链下游搭建起新的基建。横向看，京东汽车服务涵盖汽车消费全生命周期，纵向看，覆盖生产、流通、消费等全链路。京东汽车正在构建的这套基建适合主机厂、经销商、二手车商等产业链参与各方，是一套标准化、透明化的生态体系。而且这套生态也是行业主管机构愿意看到的。不论是以旧换新，还是汽车流通效率提升，都需要京东汽车这样的平台站出来，从行业视野开展投资和布局。十年前，家电下乡进程中，京东等平台发挥了重要的流通价值，串联起品牌方、消费者。当下的汽车以旧换新，京东汽车同样承担起这样的角色。与此同时，在中国新能源汽车全球领跑的同时，困扰中国汽车产业的上下游不协调问题依然存在。长期以来，中国汽车产业强在上游，不论技术创新能力还是盈利能力，上游主机厂都远强于经销商。而且，相较汽车零售，汽车保险、后市场服务、二手车交易等诸多万亿市场发展相当缓慢，缺乏规范化、规模化。相比之下，国外成熟汽车市场，汽车保险、后市场服务等环节发展更规范，也更为均衡。在油电切换的大背景下，汽车保险、后市场服务、二手车交易等都面临全新课题，需要在以前就薄弱的基础上，快速跟上，其难度不亚于电动汽车领域的换道超车。但这是中国汽车产业必须补的一课，只有完善的用车、养车、换车等服务，中国新能源汽车产业才是健康和完整的。而这正是京东汽车未来的机会所在。结束语以以旧换新为抓手，京东汽车正与新能源汽车市场形成一个紧密咬合的齿轮运转，一头是全链路、全生命周期的汽车生态，中间是标准、高效的以旧换新业务，一头是新能源汽车销量的持续走高。如果站在中国新能源汽车全局视角，可以更清楚地看到京东汽车的价值。当华为、比亚迪、蔚来、小米等一众企业，以技术创新、产品创新，源源不断提供新供给的时候，京东汽车正以平台创新、服务创新，满足产业和用户的新需求。供给与需求的双向奔赴，将带给中国汽车产业更可持续的发展动力。图片源于摄图网官网，侵删。