毛戈平股份董事兼执行总裁宋虹佺：品牌发展中的两点思考丨WISE 2023未来品牌大会

7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

在大会现场，毛戈平股份董事兼执行总裁宋虹佺发表了题为《品牌发展中的两点思考》的精彩演讲。宋虹佺在演讲中表示，底盘能力是品牌穿越周期、长期发展的重要能力，对于毛戈平品牌来说，这核心包括两个维度，一是战略定力决定未来，二是核心能力把握现在。

定位中国高端美妆品牌，毛戈平始终坚持“永远望向用户”。宋虹佺表示，给用户超越式的体验，创造用户感受的10倍好，从而形成毛戈平品牌的核心价值。在品牌的体验端，毛戈平剖析了三个点，这三个点如今已成为品牌与组织的DNA，即是“三力模型”，包括产品力、技术力和服务力。

以下为宋虹佺演讲实录，经36氪编辑整理：

毛戈平品牌的“未来品牌”和“长期主义”

消费是一个长赛道，凡是能够穿越周期，在不断变化中生存并发展的品牌，都有着很强的综合能力。他们不仅能够在某一阶段抓取红利，而且也有着非常扎实的底盘能力。底盘能力对品牌长期建设而言是极为重要的护航能力。

对毛戈平品牌而言可以总结为两点：

一是战略定力决定未来；

二是核心能力把握现在。

毛戈平品牌创建之初的战略定位，就是做中国高端美妆品牌。我们曾面对非常多诱惑，但即使在最艰难的生存阶段，毛戈平品牌也未改变过这一定位。

渠道定力

20多年前直至今日，在对标国际高端品牌时，渠道是具有强背书能力的。举一个例子，银泰商业用他们非常专业的能力，认知、关注并且支持中国品牌成长，能进入银泰集团的品，可以被理解有影响力的主流时尚品牌，或有潜力的品牌。这就意味着毛戈平品牌，需要有选择地进驻百货渠道。

为此，直至2003年我们才在上海开设了第一家品牌专柜，一年后，随着毛戈平品牌的良好表现，各种行业渠道慢慢开始给我们品牌入场的机会。从三年开一家店，到一年三家店，到一年可以开更多的店。直到现在，我们开始控制开店数量。截止目前，我们毛戈平品牌在中国仅有400余家专柜和店铺，其中95%为直营。永远望向用户，保证组织能力从而让用户拥有完美的体验，这是我们作为高端美妆品牌始终坚持的品质。

产品定力

从产品看来，很多人都表示毛戈平的产品本身已经非常惊艳，尤其是毛戈平品牌和故宫文创合作的气蕴东方系列限量产品。

时间回溯到2018年，那时的故宫文创周边大多是软萌可爱的旅游产品，已深受大众喜爱。在那种情况下，如何将故宫典藏品以高端美妆产品的形态完美地呈现出来，是一个很大的挑战。在艺术家的世界里，极致是没有边界的。毛戈平先生与故宫文创合作之初时就非常坚定地表示，中国璀璨的文化是传承，也是用来创造的。器以载道，东方美学与东方文化同时应该有更时尚和高阶的表达。在这样的理念驱使下，毛戈平先生亲自参与设计，带领团队研发出了被很多女生称为“不舍得用的彩妆”。比如，用建筑的深浅浮雕法形成的眼影盘。

毛戈平眼影盘产品图，官方提供

战略定力

2019年，我们与丝芙兰共建了“MAOGEPING LIGHT”品牌，即毛戈平·光韵品牌。

其实早在2007年的时候，我们就有与丝芙兰合作的机会。放在当时，这是生意增长的机会，但认真评估之后，我们觉得这与品牌当时的发展阶段不匹配，于是放弃了。

2018年，丝芙兰再次邀请我们。经过一年多，以用户价值为核心的产品与品牌共建，我们与丝芙兰联合推出了丝芙兰独家品牌“MAOGEPING LIGHT”，在众多的国际品牌中成为来自东方艺术大师的高端品牌。即使疫情期间，“MAOGEPING LIGHT”的销量也一直保持着双位数的增长。

前段时间，有位行业朋友恭喜我们获得平台开新日top1，同时开创前所未有的记录。她说，有所为，有所不为才是毛戈平品牌的魅力。诚然，要有舍九取一的战略定力，才能在每一次浪潮来的时候，依然果敢前行，只有不断的通过坚持，才能形成长久的品牌复利效应。

核心能力把握现在

任何企业在能力与资源上都会有所局限，清晰地认知自己的能力圈，把长板做到最长，所谓一根针捅破天，也是品牌长期建设中的护航力。在毛戈平品牌影响力的建设过程中，我们需要做的是清晰地认知自己的核心能力。给用户超越式的体验，创造用户感受的10倍好，从而形成品牌的核心价值。

我们在品牌的体验端剖析了三个点，这三个点已成为品牌与组织的DNA，我们称为三力模型：产品力、技术力和服务力。

（1）“产品力”

都说“顶级的产品经理是骨灰级玩家”。在今天，对于“美、实现美、用什么才能实现美”。这件事情上，毛戈平先生无疑处于行业领先地位。毛戈平先生不仅是一位化妆艺术大师，也是一位对产品有极致追求的人。也正是因为他对美极致的追求与在产品上的匠心，赋予了品牌灵魂底色，也赋予了产品持久的生命力。

直到今天，我们品牌中有60%的产品，还可以看见其在创建之初时的雏形。例如高光膏，从2000年到现在我们已经推出了4代产品，美人在骨不在皮的光影美学，皆源于此。20年来，毛戈平先生以用户美为锚点，研发了非常多的产品，陪伴百万级以上的用户绽放独属的美丽。例如气蕴东方的第四季产品——宋风雅韵系列，不仅获得了德国iF设计奖，也获得了美国Muse设计大奖的铂金奖。

毛戈平产品图，品牌方提供

（2）“技术力”

妆容美，需要好的产品也需要好的化妆技术。为用户创造价值，除了提供优质且适用的产品外，最重要的，还要有实现妆容的技术，所以实现的能力与技术的分享就变得至关重要。

化妆技术与化妆技术培训是我们核心的优势。我们将毛戈平品牌柜台上每位接触用户的小伙伴培养成化妆师。他们能够根据用户独有的面部结构，为其定制专属妆容，提供美的“解决方案”。让用户发现自己动人心弦的美丽，是毛戈平品牌能比别人做到10倍好的事情，虽然成本极高，但我们一直坚持打造这样的化妆师队伍。

（3）“服务力”

当然，服务力也由此成为了面对用户最重要的支撑力之一。毛戈平品牌一直努力为用户提供更为优质的服务，更舒适的消费体验，让用户在接受服务的过程中感受到来自我们品牌的尊重与呵护。为此，我们细化了用户到柜到体验妆容服务的每个细节流程，甚至包括与用户沟通的每个敬语，尽可能地为用户提供极致的服务体验。

“三力模型”

“三力模型”是品牌在0-0.1-1-10的发展过程中品牌影响力与品牌定位形成的关键模型，也是我们一直提到的永远面对消费者、一直面对消费者，用自己的核心能力去创造核心价值，再用核心价值去迭代品牌核心能力的一种思维方式与方法论。

消费是一个很长的赛道，也是有着无限可能的赛道。品牌的长期主义是一项系统工程，它不仅要面对宏观问题，也要时刻面对“短期的诱惑和压力”这样的问题。

每隔一段时间我就会问自己：

变化很多，如何才能抓住不变的东西并长期坚持？

能力有限，如何才能清晰的认知能力圈并做的10倍好？

诱惑太多，如何才能舍九取?提升战略判断能力和执行力？

希望能与更多的朋友探讨并得到更多的指教。

未来的路还很长。

毛戈平品牌愿与中国品牌们一起努力，让世界看到东方之美。