8年蒸发376亿，鞋王贵人鸟转身“卖菜”

文|马莲红

近日，运动品牌贵人鸟因两件事情再次成为热议话题：一是贵人鸟成立了家预制菜公司，二是贵人鸟推出了第一双全掌碳板鞋。

过去三年里，贵人鸟经历了退市危机、破产重组的惨痛折翼，如今终于浴火重生从“ST贵人”变回“贵人鸟”。财报显示，目前贵人鸟的运动鞋服营收与新晋的粮食贸易营收基本持平，这意味着在被东北粮食大亨李志华接手后，昔日的“A股运动品牌第一股”贵人鸟正式走上了“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。

从A股运动品牌第一股，到体育投资巨头“转型失败”

上世纪80年代，改革开放的春风吹到福建晋江。1987年，24岁的林天福在晋江陈棣镇开着小厂做运动鞋贴牌加工生意，甚至凭借卖鞋获得了菲律宾的永久居住权。晋江陈棣镇和他同时期创业的，还有两个姓丁的年轻小伙子——如今安踏创始人丁世忠和特步创始人丁水波。

2002年，林天福开始打造自主品牌，贵人鸟由此诞生。在之后的几年里，贵人鸟凭借性价比在三四线城市生根发芽，横扫县城小镇青年。2014年，贵人鸟成为A股唯一一家运动品牌上市公司，到2015年市值最高达到426亿元。

然而，短短几年内，贵人鸟从风光无限跌到谷底，市值蒸发376亿元缩水近90%，截至4月10日贵人鸟市值仅剩50.29亿元，在外界看来，皆是盲目投资惹的祸。

2014年10月，国发46号文的印发让中国体育产业快速升温，不少上市公司开始打体育概念股的牌从而推高股价，在资本市场上风光一时无二的贵人鸟也在此后大力布局泛体育产业。

贵人鸟当时不仅连续祭出大手笔买买买，还联合虎扑成立了动域资本，动域资本一度宣称投资了三十多个体育项目。当时贵人鸟的公告称其将成为“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。

贵人鸟创始人林天福曾公开表态，贵人鸟将成为一个“体育制造＋体育文化＋体育服务＋互联网＋金融”的体育跨界企业：“在‘互联网＋’领域，现在我们正在打造聚会运动场，目前已经签约5000多家体育场馆，到2015年年底将有2700家投入运营。这些场馆经过全智能化改造，可实现通过APP订位置、看比赛等。贵人鸟还在体育经纪、赛事运营方面进行布局。”贵人鸟甚至曾发公告宣称要更名为“全能体育”，希望彻底和贵人鸟这个已经沿用了十多年的鞋服品牌告别。

然而正应了那句民间谚语“贪多嚼不烂”，尽管贵人鸟对体育产业的多方规划十分美好，但“体育是门慢生意”，没等投资落果，贵人鸟开始陷入资金链紧张的局面，尽管及时“瘦身”甚至打折出售了部分投资资产，依旧难以挽回颓势。2020年贵人鸟被申请破产重整。

2021年贵人鸟顺利完成司法重整，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司成为贵人鸟的重整投资人，其主营业务为粮食贸易流通。2022年5月，上海证券交易所同意撤销对贵人鸟股票实施其他风险警示，贵人鸟完成“摘星脱帽”。同年7月，泰富金谷被动成为贵人鸟的控股股东，泰富金谷法定代表人李志华也被动成为贵人鸟实际控制人。

贵人鸟走上“运动鞋服+粮食贸易”双主业经营模式

2022年是贵人鸟穿越黑暗、浴火重生后的第一年，并于该年5月“摘星脱帽”，从“ST贵人”变回“贵人鸟”。据贵人鸟发布的2022年度业绩预减公告显示，2022年实现归属于上市公司股东的净利润为7476.92万元，与上年同期的3.606亿元相比，预计减少2.859亿元，同比减少了79.27%。预减原因为执行重整计划、为关联公司提供担保、加强在粮食贸易板块的投入。

根据2022半年报显示，贵人鸟实现营业收入6.51亿元，其中，新晋的“粮食贸易业务”营业收入达2.38亿元，而贵人鸟的本业“运动鞋服”实现营业收入2.88亿元，较上年同期下降29.19%。从营收占比来看，贵人鸟已经实现了双主业经营模式。

具体来看，运动鞋服方面，截至2022年6月30日，贵人鸟零售终端数量达到1620家，覆盖全国29个省、自治区及直辖市，主要位于二三四线城市。贵人鸟加快了合并处理体育类子公司的进程。

公告显示，贵人鸟股份有限公司2022年吸收合并了多家全资公司，包括福建省贵人鸟体育贸易有限公司、贵人鸟（厦门）有限公司等。品牌名誉方面，2021年曾因灾情慷慨解囊驰援河南出圈，2022年再次捐赠500万现金及物资支援泉州抗疫一线，获得不少消费者的好感。

随着东北粮食大亨接手，资金池再次充盈的贵人鸟开始频频布局粮食领域。贵人鸟设立了多家农业公司，包括东方金鹤（北京）农业科技有限公司、营口辉恒农业发展有限公司、虎林市蕴圣农业有限公司等。

不久前贵人鸟又开始布局现下火热的预制菜行业，成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园。资料显示，该公司公司法人为李志华，金鹤预制菜成立于今年3月6日，经营范围包括食品生产、销售，粮食加工、谷物种植等。

推出第一款碳板跑鞋，贵人鸟体育再次试飞

在被东北粮食大亨接手后，贵人鸟体育也得以再次重飞。在三月份的跑鞋大爆发中，贵人鸟悄然推出了第一款全掌碳板跑鞋，原价799元，折后639元。

遗憾的是，关于碳板的革命已是过去式，碳板跑鞋已成为寻常之物，几乎每家运动品牌都有碳板竞速跑鞋，甚至已经更新换代过数轮，根据悦跑圈的《2021年度中国跑鞋大数据报告》显示，2021年度共37个品牌推出新款跑鞋，其中14家为国产品牌跑鞋、23家为国际品牌跑鞋，一年内共1076款新款跑鞋在悦跑圈鞋库上架 。此外，国产品牌近年来花在跑鞋研发上的经费也越来越多，碳板跑鞋基本已是行业共识。

贵人鸟落后三年才推出自己的碳板跑鞋，已然错过了碳板跑鞋风口。同时因公司重整处理债务，也大大压缩了贵人鸟近年来的营销费用，其营销力度远逊于同类产品，靠跑鞋提振业务的空间亦非常有限。自发布以来，除了引发圈内小范围讨论以外，这双贵人鸟推出的首款碳板跑鞋始终未能“飞”出圈外。

反观同样是出身于晋江的安踏、特步、361°这些兄弟品牌却在近年来稳步上升，特别是过去三年，受爱国潮、科技力提升等的影响，中国运动品牌们迅速崛起，在产品力、头部营销资源掌控、渠道管理能力方面，已具备与国际品牌竞争的实力。此外安踏、特步、李宁等还频频出海“抄底”，为下一步走向国际市场做好准备。

不过，从财报以及第一双碳板跑鞋推出来看，曾经折翼的贵人鸟已然重新站起来开始蹒跚前行。如今，贵人鸟必须要学着重新适应市场，在主打科技力的跑鞋赛道中，需要不断加强自身自主研发能力，同时也要重振品牌营销能力，通过体育营销、娱乐跨界等，让品牌再次重回消费者视野中。