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昨天,淘宝500万粉丝女装店关了

类别:财经 发布时间:2024-12-10 19:42:00 来源:瘦子财经

12月9日,淘宝三皇冠、576万粉丝的店铺“范智乔”开始歇业清仓。店铺首页的歇业公告称:“经历了低谷,熬过了疫情,经受住了磨难,却也是抵不住事过境迁和道不清的无奈”。

派代了解到,目前其相关抖音店铺“范智乔studio”、抖音达人账号“范智乔Fan”、微博“范智乔-”等账号均处于正常经营状态。淘宝店铺歇业公告里,也透露出范智乔,未来可能会探索新商业机会。

今年以来,除了范智乔以外,电商闭店的还有一大批服装店铺。

比如吾欢喜的衣橱、GRACE CHOW周扬青、少女凯拉、裙子君、复古大爆炸、大C来也、大sim小sim等。其中不乏粉丝数百万,甚至超千万的大店。

令人好奇的是,这样一大批网红店退潮,究竟是行业红利消失,还是个人经营失误?这一次,范智乔关店又是什么原因,能带给行业什么启示?

经营困难or另谋出路?

在淘宝店铺首页的公告中,范智乔歇业原因十分模糊。这引发了电商业内人士的猜测。

有服装从业者认为,范智乔歇业和大多数闭店店铺一样,是受困于当下的服装电商行业困境——品牌销售额下滑,退货退款率飙升,电商平台营销和售后成本居高不下。

据不完全统计,2024年以来,已经有不下40家线上女装店宣布闭店或不再上新。这些闭店店铺中,除了范智乔这种由知名网红开设的店铺外,其他“高龄”、高粉老店也层出不穷。

拿退货率这一项来说,女装退货率近年来从此前的50%左右,一路上涨至80%-90%,这背后包含着商家在库存、售后等方面付出的成本和精力在不断增加,成为压垮服装电商的最后一根稻草。

“她今年好像卖的不怎么好,我看好多衣服只有几个人买,而以前上新一次,上一大堆,现在一次就上几款。”有粉丝关注到,范智乔店铺今年的销售情况并不乐观。

也有细心的网友们指出,范智乔虽然宣布关闭淘宝店铺,但抖音店铺和达人账号依然是正常经营的,未宣告歇业。有人猜测,“范智乔关店或许是为了重新重点发展抖音渠道,毕竟抖音是内容+交易结合的电商平台。”

派代查询发现,抖音达人账号“范智乔Fan”目前拥有45.9万粉丝,视频正常更新中,以家庭、生活、穿搭分享为主,橱窗跟买人数达9.1万人,但目前在售商品仅1件。

此外,抖音店铺“范智乔studio”从今年3月8日开始直播,尝试两个月后暂未继续开播,短视频内容也随之停更。

还有电商业内人士指出,或许关店是为了开新店,走高端品质路线,“这是红人店的老套路了。(歇业)基本都是为了过段时间开新店卖贵的(产品)。新店再说是提升品质了。”

有粉丝在社交媒体上发言称,此前同样宣布闭店的“吾欢喜的衣橱”,后期开出了新店The Vever,更该店铺定位走高端路线,“虽然质量会好那么一点,但是衣服本身又不值那个价格。”

成在颜值,败在产品?

范智乔的成名之路,是从当淘宝模特开始的。2013年前后,身高165CM,体重不到85斤,眉目精致,脸只有巴掌大的范智乔,在淘宝模特圈子里格外受欢迎。

在那个“颜值即销量”的时代,范智乔的拍摄价格一再上涨,她带火的店铺爆款越来越多。2015年,一家长期合作的电商公司MISS Q找到了她,决定用范智乔的IP合作开店。

这家叫做“范智乔”的店铺,以“网红供应链”模式经营:即挑选样衣拍照→粉丝反馈→挑选最受欢迎的款式打版、投产→正式上架,开个新店。范智乔只负责挑选一部分款式,负责拍摄照片,在各大社交媒体上推广,而供应链、每个款式的起订量及后台运营都由MISS Q公司负责。

派代观察范智乔店铺的产品发现,其风格主要为甜美、清新,同时还融合了多种时尚元素,展现出不同的风格特点,比如新中式、法式风、纯欲风等,春夏单品单价基本在300元以内,秋冬产品更高至500元左右,羽绒服等产品可达800元。

创业初期,她的店铺也在半年之内冲上了皇冠信誉,客单价在200元以上,远超当时的淘宝女装店铺平均值。截至目前,范智乔微博有195万粉丝,抖音粉丝近50万,小红书粉丝超10万。

回顾范智乔的店铺发展史,其优势在于主理人曾是金冠淘宝店的模特,受颜值经济驱动自带流量,但劣势在于量大之后产品质量下降,同款竞争力大。有店铺粉丝称,“范智乔一开始开店时候的质量真的蛮好的,没过多久买的人太多了质量就不行了,这两年真的太差了。”

还有其他消费者也有类似的观点,“前几年好喜欢她家的衣服,每期上新必买,这几年又贵面料又少,衣服一点也不日常了,买了好几次每一次都很失望。”

不过,也有粉丝认可范智乔的产品设计。“其实作为她非常早一批的粉丝,我很喜欢她以前小众复古的风格(就不追随潮流,款式也不过时),现在我只能说我不配吧,基本都是芭蕾风和新中式的修身款为主,对普通人身材有要求。”

网红女装店,路在何方?

今年以来,以五星金冠店铺“少女凯拉”被曝出卷款4000余万元跑路为开端,线上女装行业迎来了前所未有的闭店潮,包含了一大批网红店铺、设计师店铺、开业十余年的老店铺。

闭店潮不断扩大,究其原因是女装红人店的市场环境发生了根本性的变化。大浪淘沙,网红服装的生意变得难做,只有“适者”才能生存下来。

第一,电商卖货渠道变得更多元,并非局限在某个电商平台,抖音、快手、小红书、视频号等新渠道层出不穷。此前的红人店大多在淘宝成长起来,但如今消费者的注意力分散至其他各个平台,红人店再重现当年盛况的可能性有所降低。

上述闭店的店铺中,大部分主阵地都在淘宝。“与其说这是他们个人的失败,不如说这是平台竞争的结果。在抖音、视频号上,还成长起来了一大批服装红人店铺,比如抖音的COCO ZONE等。”有电商商家指出。

第二,红人生意逻辑发生变化,从以“颜值”为核心,到以“颜值+人设”为核心。许多红人店的店主,都曾经是淘宝模特出身,在图文时代,颜值经济可行,但在短视频、直播时代,“颜值+人设”才更加讨人喜欢。

比如,视频号服饰赛道的大玩家“爱丽丝服饰”,围绕着“正能量”“情感”“人生感悟”“职场”等关键词,通过短视频将人设做到了极致,由此先沉淀下了大量视频号用户,为生意打下了基石。有数据显示,爱丽丝的用户复购率达到了60%以上,但退货率远低于其他平台同行。

第三,服装电商市场充分竞争,行业退货率居高不下,高端化或是转型路径。派代发现,不少红人店铺都开启了矩阵店铺玩法,或者产品分级打法,比如同一品牌既上架普通价格段的白标货,也专门开发高端市场定价的黑标货。

第四,红人店崛起源于对市场的精准洞察,但规模化后离消费者越来越远,容易陷入“小而美”的生意困局。张大奕在关闭“吾欢喜的衣橱”时曾谈到,“红人电商的核心价值,其实就应该是小而美、扁平化管理,红人到前线才能真正做到健康盈利的同时,还能完成粉丝需求化。”

如果红人电商开始往“公司化”方向去发展,因为时代的需求、运营工具的迭代,团队不得不变得庞大,各项隐形成本就开始变高。“除非红人在前线,跟十年前一样啥都做,否则红人电商将越来越走下坡路。”张大奕说。

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