手机市场Q3众生相：苹果难超三星，“华米荣”国内逆势增长

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过去的三季度，整个手机市场仍被寒气笼罩，多家机构给出的统计数据都指向一个答案—回暖再次延期。不过，华为Mate 60系列的强势发布，加上iPhone15系列的新品更迭，算是为这沉闷的市场增添了一丝生气。

来自Counterpoint发布的信息显示，华为Mate 60系列在最初六周的销售中表现出强劲的销量势头，累计销量超过160万台。值得关注的是，第五和第六周的销量均超过40万台，这一积极的反应使华为在iPhone 15系列上市后，迅速跻身中国智能手机品牌前二名。

“今年的手机市场还是不行，华为这一波算是掀起了一波小高潮”，从事手机零售行业13年的冯化（化名）告诉钛媒体App，“不过加价再多，我们这拿到的机器也少得可怜，这时候就看谁的渠道资源更硬了。”

相比较华为的强势回归，虽然有iPhone15系列新品的助力，但在国内市场的表现较为疲软，多款型号开售当天即破发。不仅如此，年初曾有预测称今年是超越三星登顶全球市场榜首最有希望的一年，但从目前的表现来看，使得反超的可能性在变得越来越渺茫。

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另外，在全球智能手机市场连续第九个季度下滑后，何时能够重回正增长，是每个人都很关心的问题。对此，IDC给出的答案是四季度。IDC中国高级分析师郭天翔对钛媒体App表示，“今年Q4不管是全球还是中国智能手机市场都有很大概率回到正增长。”

他还预计，年底的中国手机市场将会进入到百家争鸣的时刻，而在华为强大的竞争力之下，对于其它中国品牌来说，海外市场则可能会有更多的增长空间。

全球市场连续九个季度下滑，“华米荣”国内逆势增长

对于今年的手机市场来说，每一次季度报告的发布，都是扎心时刻。看着数字前面的负号，整个产业链的信心也被一次次打击。Counterpoint手机销量月度报告服务的最新研究显示，由于消费者需求复苏不及预期，2023年第三季度，全球智能手机销量连续第九个季度下滑，同比下降8%，中国智能手机销量同比下降3%。

IDC认为，大部分厂商在该季度依然持保守谨慎的态度，控制出货量的同时积极清理渠道库存，为下个季度的新品集中上市做准备。值得注意的是，被苹果看好的印度市场，出货量在三季度也下降了3%达4300万部。而由于宏观经济指标有所改善，中东非成为第三季度唯一实现同比增长的地区，北美、西欧、韩国等大多数发达市场均急剧下滑。

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根据Canalys发布的数据，得益于中东非市场的复苏，传音在第三季度再次进入全球智能手机市场出货量的前五名，与OPPO并列第四，出货量相比较去年同期增幅高达40%，和荣耀、华为、小米一起成为三季度少数几家实现同比增长的品牌。

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对比全球手机市场较为稳定的格局，中国手机市场在三季度有些较大的变化，一是华为5G回归后带来的高速增长，二是荣耀时隔四个季度再次回到第一的位置。而在三季度销量前七名中，华为、荣耀和小米也成为唯三实现正增长的品牌。其中，华为的增幅最高，达到37%，主要是得益于新推出的Mate 60系列，上市后六周累计销量超过160万台。

荣耀和小米的增长原因较为相似，皆是二者提供了更具竞争力的产品和价格，以及在渠道层面的发力，借助多种方式协助渠道提高运营效率。Counterpoint研究分析师Alicia Gong表示：“荣耀和小米都专注于为零售商和消费者提供更实惠的中端产品，以抵消可能的市场下行压力。结果表明，这一策略非常有效。”

至于折叠屏手机，虽然在体量上仍然比较微小，但在整体市场大盘未有起色的情况下，高速增长的势头也算是给寒气四溢的市场添了把柴。数据显示，2023年第三季度，中国折叠屏手机市场出货量达到196万台，同比增长90.4%。

Q3中国市场折叠屏新品，钛媒体App制图

目前，折叠屏已经成为多家品牌高端突围以及寻找增量的关键，入局者越来越多，发布频率也在提高。据钛媒体App不完全统计，三季度共有5家品牌在中国市场发布了7款折叠屏，荣耀更是连发两款，并在10月又发布了一款大折产品。IDC指出，随着相关技术的不断迭代发展和成熟，“厚重贵” 的痛点正在被逐渐解决，折叠屏手机的普及开始进入到了快车道。

对于何时会推出折叠屏，郭天祥告诉我们，目前还未了解到折叠手机的相关情况，目前来看应该还是折叠屏版会更早。日前，有报道称，目前正和供应商密切合作，最快在2024年年底发布可折叠iPad。

iPhone15系列反响不一，苹果反超三星希望渺茫

今年年初，凭借在中国市场的强劲表现，加上印度增量市场的开启，有分析师预测称今年是超越三星登顶全球市场榜首最有希望的一年。想象一下，拿走全球智能手机市场超八成利润的，如果年销量再登顶，那将是一个多么重要的里程碑，尤其是对于即将退休的库克来说，更加意义非常。不过，市场需要产品说话，创新匮乏的iPhone，正在让反超的可能性在变得越来越渺茫。

从各家给出的数据来看，无论是全球市场还是中国市场，iPhone都处于负增长的状态，并且面临的压力都很大。从全球市场来看，面对日益复杂的环境，三星依旧领先坐在第一的位置，占据第三季度全球智能手机总销量的五分之一。虽然在中国市场进不了榜单，但凭借A系列仍在全球中端价位市场仍处于领先地位。

iPhone15系列，钛媒体App拍摄

而在中国市场，遇到了一众国产品牌折叠屏的冲击，更猝不及防的是华为5G的突然回归。8月底，华为Mate60 Pro未发先售，引发全国的抢购热潮，这也是各机构调低iPhone出货量预期的关键原因。对比华为Mate 60系列的热卖，iPhone15系列新品在开售后一度也是一机难求，但很快就有了现货，甚至破发。

一个明确的事实是，没有跨步创新的iPhone，正在失去“吸引力”，加上华为的重压，在高端市场更是挑战重重。CINNO Research预测，2023年中国智能机市场手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%，其中最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。

谈及难以超越三星登顶的原因，郭天翔对钛媒体App指出，这里有多方面的原因存在，自身产品力的提升有限，创新不足，对于消费者的吸引下降，需求较高的Pro和Pro Max系列由于产能问题供货依然不足，还有华为的竞争以及中国消费者这几年对于华为需求的集中释放。

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根据Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手机销量追踪的初步数据显示，iPhone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及去年的iPhone 14。此前，瑞银证券在报告中指出，将iPhone 15系列新机出货量由8000-9000万支下调至7800万支。海通国际证券分析师也将iPhone15系列的产量预期从从8300万部下调至7700万部。

不过，考虑到iPhone15系列新品在美国等海外市场的表现还不错，加上目前正处于开售初期，包括郭天翔等在内的分析师均对钛媒体App表示，iPhone 15系列在中国的整体数据表现不佳，可能将部分需求推迟到第四季度。“我们预计这些市场（北美、西欧等发达市场）将在第四季度回升，后续随着供货问题的好转，的出货量有望得到改善。”

海外市场寻增长，华为很难重回全球前三甲

华为终端BG CEO余承东曾表示，华为手机走在回归道路上。作为三季度最受关注的品牌，华为在国内市场实现了37%的销量增长。此前，天风国际证券分析师郭明錤曾表示，华为Mate 60 Pro因需求优于预期故2023年下半年出货预估已调升20%至约600万部。

还有报道称，华为目标在2024年出货6000万-7000万部智能手机，已经向供应链追加了足够数量的订单，确保2024年全年能够达到这一出货数字。

目前，华为仅仅是Mate60系列以及Mate X5系列回归了5G，后续随着终端产品nova系列搭载麒麟芯片，将会进一步推动华为销量的增长。不过，对于明年华为的出货量，Counterpoint分析师Ivan Lam向钛媒体App给出了一个较为保守的数字，他预计华为手机明年出货量会超过4500万。

毫无疑问，华为5G的回归已经在高端市场给了重重一击，后续在中端市场还将有更多的国产品牌受到影响。“华为的回归，让国内的市场竞争更为激烈”，Ivan Lam表示，“肯定会受到影响，但受影响最大的肯定先是和华为排名相近的。”

同时，Counterpoint的副总监Ethan Qi也指出，中国传统旗舰机市场面临增长瓶颈，形成以为主导的“零和博弈”。华为在传统旗舰机市场很难颠覆，只是统治力没有那么强，安卓阵营反而可能压力更大。

从目前的榜单来看，华为在国内位居第六，在全球未上榜。相信随着产能的提升，华为在国内市场四季度的排名上会有一个较大的增长。至于回到曾经的高光时刻，目前还很难做到。以去年全球手机市场第五的1亿部出货量作为标尺，华为要想达到这一标准，还需要打开海外市场才行。

“华为回到全球前三还是很难，首要还是先在国内市场上回到本该在的位置上”，郭天翔向钛媒体App说道，“其实，华为的回归以及在海外的受限，意味着国内市场的竞争会更加激烈。而在华为强大的竞争力之下，对于其它中国品牌来说，海外市场则可能会有更多的增长空间。”

据了解，多家国产品牌都进一步加大了明年对海外市场的投入和目标。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外，荣耀也于近期重返印度市场，并将在未来几个月里发布多款产品。

可以预见的是，国产品牌将进一步搅动海外手机市场的竞争格局。至于国产品牌在海外遇到的专利诉讼麻烦，郭天翔表示，“虽然目前在一些国家地区受到专利诉讼或政策限制，但是一些地区的诉讼已经胜利，针对当地政策也在找更适合的解决办法。”

从2023全年来看，市场预计会达到十年来最低水平，竞争会更加激烈，试错空间也在缩小，可能某一个决策的错误就会导致品牌的陨落。Counterpoint统计显示，2017-2023年六年时间，全球近500个智能手机品牌淡出市场。

不过，有一个积极的消息是，考虑到双11购物节、圣诞节以及年终促销等活动，多家机构都预计手机市场将在四季度迎来拐点，有望停止同比连续下降的趋势。“随着上游物料库存水位趋于正常，而厂商的渠道库存也在下降，加上年终的多次促销，今年Q4不管是全球还是中国智能手机市场都有很大概率回到正增长”，郭天翔如是说。（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）返回搜狐，查看更多

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