超越“出圈”：“中国节日”系列节目创新传播实践的典范意义

2024年2月7日晚，“2024河南春晚”作为河南卫视“中国节日”系列节目的春节“王炸”版，以其独特的节目创意、深厚的文化内涵和精致的技术表达，又一次震撼互联网内外。“2024河南春晚”带给受众饱满的精神享受的同时，也引发了点赞云集的舆论潮：2024河南春晚、河南卫视龙年春晚、河南春晚真中等多个话题词分别登上微博、抖音、快手、B站热搜主榜，其中“河南卫视配享太庙”长时间登顶微博热搜榜首位。关于盛况，2024年2月8日的正观新闻这样写道：“网友纷纷留言：‘河大卫果然出彩’、‘河南卫视，期待你每一个精心打造的舞台！”；“看河南春晚直播时，有被惊艳到，再看一遍。’‘好美，被东方极致美学震撼住了……。”笔者注意到，龙年春节之际，“2024河南春晚”的欣赏快感在亲朋聚会的热聊中也成为不可或缺的热门话题，不说不快，说起没完。由此，“2024河南春晚”的传播效力之强大、影响面之宽广可见一斑。

据公开资料显示，此前的2023年河南台已经是业绩相当可人：“‘中国节日’系列节目18期全网浏览量超过800亿次，海外平台总观看量超过5000万次，覆盖全球72个国家和地区，70余家驻外使领馆和机构通过社交媒体向全球推介，实现了流量与口碑的双丰收。”不仅赢得用户的认可和厚爱，“中国节日”节目系列还赢得各类专业机构的好评和奖励：全国“五个一工程”奖、白玉兰奖和星光奖。经过近4年的精心打造，河南广播电视台的“中国节日”系列节目当之无愧地变身新时代中华优秀传统文化传播的引领品牌和模范IP，河南广播电视台也成了人们心目中传播和弘扬中华优秀传统文化的强媒体。

2017年10月中国共产党第十九次全国代表大会宣布：中国特色社会主义进入了新时代。“习近平总书记指出：‘中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。’”陈晋先生所著的《中国道路与文化自信》一书中这样进一步阐述“新时代”的内涵：“进入新时代的标志和意义，从中华民族的前途来说，意味着中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的飞跃。”文化兴则国运兴，文化强则民族强。作为担负着文化启蒙和传承重要责任的媒体，该如何面对和承担这一新时代赋予的重要使命？该如何最大化地实现中华优秀传统文化传播的强效应？河南广播电视台的“中国节日”系列节目已经做出了成功的实践，并且彰显出了创新传播中华优秀传统文化超越“出圈”的典范意义。

一、中华优秀传统文化激发媒体兴盛的发展活力。中华优秀传统文化历史悠久，资源丰富：上及天文、下穷地理，涉及人与人、人与社会、人与自然关系的精妙阐述，既有博大精深的真理表达，也有细致入微的社会关怀，诸如天人合一、道法自然、自强不息、孝悌忠信、礼义廉耻、与人为善、仁爱和平、慈悲为怀、众生平等理念和智慧，早已经深深植入中国人的价值体系，构建起中国人独有的精神家园；也悄悄浸润着中国人的日常生活，成为她们观察世界、端正举止的蓝本和规范。如网友们评价和鉴定的，中华优秀传统文化是名副其实的“硬核文化”。

说起“硬核文化”，遗憾的是，现实生活中，很多中国人对其了解是不全面的、认知是模糊的。两年前，笔者曾经对一位2000年出生的大学生A进行深度访谈，主题是讨论他所受的家庭教育和学校教育中传统文化所占的份量。这位同学说，自小以来他的父母很少谈及这方面的内容，甚至在童年到少年时代没有长辈带他去过传统文化的场所，当然也没有太多机会接触到传统文化的各类作品。所以，当全社会兴起了中华优秀传统文化的学习热时，这位大学生说自己一片茫然，几乎处于零的状态，不知从哪里下手。

以上那位大学生对于中华优秀传统文化的熟悉状况并非个例，而是青年群体的普遍现象，甚至对于中老年人来说，这种状况也是常见的，并不稀罕。更为甚者，对于中华优秀传统文化，生活中偶尔还有一部分人显露出怀疑、否定甚至批判的态度，认为传统文化等同于迷信，或者是迷信的近义词甚至同义词。但是，当问起持此种态度的人，是否过去对传统文化有初步的学习和基本的了解，不少人的回答是否定的。如何突破当下时代不同年龄层次的民众对于中华优秀传统文化的认知困境，是传播者们必须面对的。

瞄准受众与中华优秀传统文化的当下最为接近和最具亲和力的传统节日入手，即是巧妙地跨越了以上提及的公众对于传统文化的认知困境；再结合当下公众的接受心理和网络接触习惯和偏好，借力新的媒体理念和技术，多方位创新媒体传播中华优秀传统文化的表达方式，这是河南广播电视台“中国节日”系列节目创作组的过人之举。因为这种传播中的创新之举，最终收获了中华优秀传统文化轻松愉悦的人心抵达：既适应受众对视觉冲击力强、信息传递直观的文化形态的期待，又表达出精妙的中式审美趣味，最终实现了传统文化内容的价值传播与现时代媒介的潮流表达的有机结合，赢得了用户和口碑，收获了点赞和流量，高效地传播了中华优秀传统文化。

《唐宫夜宴》触发多平台联动宣推。今天《唐宫夜宴》以一个知名文化品牌形象已家喻户晓了，但是在2021年2月10日该节目首播时，受众对它的关注度并不很高，所以节目影响力也就很微弱了，只是“小范围叫好”。如何冲破“酒香也怕巷子深”的传播困局，这是《唐宫夜宴》的创作者必须面对的现实。接着，人们注意到，2月12日也就是发布后的第三天，《唐宫夜宴》的节目片段开始在微博、微信、抖音等移动端社交媒体再传播。传播渠道丰富后，《唐宫夜宴》的热度也开始持续发酵，最后《唐宫夜宴》相关热门话题荣登“微博热搜”第一，河南卫视春晚也挤入了“微博综艺榜”的联欢会节目类的榜首。受众突然惊喜地发现了宝藏，各种赞叹接踵而来：“2021河南春晚的《唐宫夜宴》是我心中的最佳节目”、“甩出王炸”、“支棱起来了”、“青铜变王者”……兄弟媒体报道说：2021年春节期间，一档来自河南卫视春晚的歌舞节目《唐宫夜宴》成功出圈，节目视频播放量超20亿，微博主话题阅读量4.9亿次，多次登上网络热搜。人们在看过视频后禁不住这样赞叹：“鬓云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”。翻开那个时段的媒体评论联动，也是非常有冲击力：中国的传统文化，不该束之高阁，而应以更炫的方式走进生活，诸如此类，不一而足。

《唐宫夜宴》之后，”中国节日”节目系列开始大踏步构建多平台联动的宣推网络，除抓牢自家的河南广播电视台旗下的电视媒体和APP播出外，还大力实施多平台联动宣推，“中国节日”系列节目与人民日报、新华社、光明日报合作联动直播，人民日报通过微博、客户端、B站、知乎、优酷等视频网站、微信等平台对该节目进行多方位合作，高质量地保证了节目在短时间内的有效和密集传播，使得节目的知晓度在特定时间和空间里获得了扩散的极大化，吸引了超级的注意力和关注度，用户规模大幅度增容。由此引发的舆论界的积极反响，再反作用于节目吸引更强的关注度和传播力，越来越多的大型门户网站如腾讯网等也自发投入到“中国节日”系列的友善传播队列。不仅媒体传播，《龙门金刚》播出后，国务院新闻办公室、外交部发言人赵立坚、汪文斌，我国驻外大使馆、总领事馆等，也纷纷用海外社交平台和视频平台账号转发点赞。

除通过多平台联动宣推的方式提升传播力量外，“中国节日”节目创作组还积极发挥意见领袖的辐射传播效应，短时间内，北京等多地颇有建树的学者如胡智峰等对节目展开了专业视角的分析，用学术的话语为“中国节日”系列节目宣推助力添彩。

多平台传播格局的搭建，最终形成巨大的媒体报道的集聚力和爆发力，形成“中国节日”系列节目的强传播效应。

定名《洛神水赋》显示用户的参与力量。《洛神水赋》首播时的名字本来是《祈》，节目组推出的话题为#水下舞蹈演员50秒换一次气#，随着用户围绕“洛神赋”的讨论增多，节目《祈》临时更名为《洛神水赋》。这个案例的意义已经超出了简单的情感互动和信息沟通，它确实是打开了用户参与节目生产的大门，为节目生产如何更适合用户的欣赏品味夯实了基础。《洛神水赋》推出后也成为网友的最爱：舞者化身五彩“洛神”绝美登场，网友们纷纷惊叹“如见天神”。《洛神水赋》火爆全网，有评论道：《洛神水赋》像是一捧传统文化的活水，砯的一声，在青年网民心中溅起了点点水花。自此，中国又多了一台国民级舞蹈。

用户帮助节目创作人员定名《洛神水赋》，显示了用户的参与智慧。贡献智慧火花，参与传统文化的节目生产，享受其中的愉悦，确实是超出赏析的另一种文化体验。《洛神水赋》撬开了用户参与传统文化节目生产的契机，这样就给节目创作方适时提供了第三只审视自我的眼睛，促进节目生产在理念提供、内容构建和传播形式上的不断调适和更新。

活化期待催发媒体借力新技术创新表达。“中国节日”系列节目借力诸如AR、VR、MR等媒体新技术的创新表达：场景、声音、色彩、人物、动作、服饰、妆容、道具等等表现要素，都充满创作者对于视觉镜头意义呈现的诉求：表达审美的愉悦、显现情境的意蕴、多侧度触摸传统文化的脉博，极尽节目的内容对于用户的亲和力和吸引力，网友亲切赞曰：“每一帧可做屏保，每一秒都有美好”，这些足见传播者的用心和匠心。

今天，受众期待媒体能生动而又有感染力传播中华优秀传统文化。如何把传统文化博大精深的内容所包藏的深刻内涵高质量地传播出来，这其实并不是一件简单而轻巧的事情。如何既能匹配现时代用户的接受胃口，又能精准地表情达意，还能依凭时下媒体的新环境，确实是一项颇费脑力而又极需灵性和想象力的创作。“中国节日”系列节目的创新表达所受到的用户们追捧，说明了它创新传播实践地成功。

从《唐宫夜宴》促发多平台联动宣推，到用户参与定夺《洛神水赋》之名，再到媒体借力新技术的创新表达，无一不是媒体集创造力、创新力于一体的传播活力迸发的体现。这种活力也激发河南广播电视台新闻生产的工作人员，早早地开始了熟练而快速地借力新媒体技术表达的优势，从事内容的生产与传播，2024年北京“两会”期间该台推出的《富“村”山居图》、《<清明上河图>×全国两会》《甲骨文风云》等创意作品获得用户们的喜爱和好评。

二、中华优秀传统文化促进媒体优化功能体系。作为天生具备信息传播功能的媒体，还负载着赋能经济社会文化的功能，时代和环境不同，媒体赋能经济社会文化发展的功能显现程度、方式和方法会有所不同。诸如上世纪90年代初在中华大地普遍兴起的财经类媒体或栏目，它们的生长得益于市场经济稳定发展所提供的土壤，以及全社会对于经济类新闻信息传播的旺盛需求。社会需求随着时空差异有其因缘变化，作为全社会敏感神经的媒体必须顺时应对，及时优化自身的功能体系，赋予不同功能以相应的权重分配。公开资料显示从2023年6月8日开始，河南广播电视台的定位从“文化中国”变身为“新时代新文化”，这是明智之举，也是媒体使命和责任心的一种体现。

优化媒体满足公众心灵需求的接触期待。改革开放以来，随着中国经济能力的迅速提升，民众的物质生活水平大大提高，对于精神生活的需求日益提升，精神生活向何处追寻？最近数年来，中国人开始重新发现祖先留下来的中华优秀传统文化。2015年中央电视台播出了被评论为“精神布局”的大型人文记录片《记住乡愁》，中华民族几千年延传的仁爱、忠孝、和睦、诚信、勤俭、与自然和谐相生的文化基因，在镜头中与国人再次相逢。“多少年的追寻，多少年的叩问”，国人从这再一次追寻和叩问中，开始阔步走上精神觉醒的回家路。

同样是2015年，人们从媒体上知道，土生土长的中国科学家屠呦呦，因为几十年前创制抗疟青蒿素和双氢蒿素的贡献，在这一年获得诺贝尔生理学或医学奖，作为中华优秀传统文化重要内容的中医又一次刷新了国人正在生长的文化自信。钱穆先生《中国文化十二讲》中说，“复兴文化必先知有此文化。”在告知和引领国人返回精神家园的路上，众目所瞩，媒体功不可没。中华优秀传统文化的丰富内容，也让媒体大大体味到在文化传承中的担当荣光。

谈起回归精神家园，钱穆先生在《历史于文化论丛》如是说：“久离家园，一旦重返，那将是何等底快乐？这不仅是口腹之欲，耳目之娱；在其背后，有一项极深心理，虽难描述，但亦是人所共晓”、“然则在日常生活中之消遣，乃至娱乐，中国人自爱中国的一套。若论生活享受，即浅至于口腹之欲，如油条豆浆之为中国人所爱好，亦是其一例。”“中国节日”节目系列，借助新媒体技术的表现手段，活化了中华优秀传统文化内容，通过各大平台呈现国人面前，让她们体悟到中国人精神家园的美轮美奂和意蕴深刻，对于媒体和公众来说，这是何等的双向欢喜？

激活媒体的社会沟通能力。从《祈》到《洛神水赋》显示用户参与节目生产的智慧，与此类似，发挥中华优秀传统文化本身与用户的高黏性特色，提供给用户节目拥趸者的身份，让她们扮演节目生产者的角色，通过混剪已推出过的节目视频片段，以创意分享的形式享受节目内容生产的成就感。这种方式，既拉近了节目组与用户的心理距离，也消弭了媒体工作人员与用户的身份距离，使得用户们自然升起“我的产品我做主”的主体自豪感、满足感和责任感。因此，节目与用户的深度黏结因为传统文化内容的参与式生产得以实现和稳固。顾亚奇等在题为《传统文化觉醒：符码体系与视听场域的再生产—基于河南卫视“中国节日”系列节目的文化观察》一文中说，“中国传统文化作为具有深厚历史根基的文化遗产，于对于年轻群体而言，这既是一场文化自我认知的重新塑造，也是传统价值与现代表达的有机结合。也巧妙地吸引了在文化认知中处于困惑阶段的受众，把她们吸引过来，继而建立起黏性的链接和深度的文化期待。”如上文所阐述，从《祈》到《洛神水赋》显示了的用户参与的智慧，到用户以节目拥趸者的身份混剪传播，还有网络空间开辟的各种诸如弹幕、留言等互动空间，这些都是“中国节日”节目系列创作人员深入挖掘媒体社会沟通能力的体现。激活起媒体的社会沟通能力，进而反哺于节目内容的创作与生产，最终达成与媒体与用户的共洽和共赢。

赋予媒体参与全球共建契机。文化本质无国界，一旦产生，便是属于全人类的共同精神财富。优质的文化也总会依着时代的变迁和社会发展的需求合理流动，滋养万物生灵。中华优秀传统文化植根于中华沃土，她是优秀的文化，属于中国，更属于全世界热爱她的人们。

2018年12月17日的人民日报（海外版），发表了署名唐巍和韩同瑞的文章：中国文化势必造福全人类。文章说，“当人类进入了21世纪的今天，各种机遇和挑战并存。如何解决人类社会共同面对的健康、发展及至生存挑战？历史学家汤因比曾经公开而大胆地预言：未来最有资格和最有可能为人类社会开创新文明的是中国”、“世界的未来在中国，人类的出路在于中国文明”、“无独有偶，1988年在巴黎召开的‘面向21世纪’第一届诺贝尔奖获得者国际大会上，75位诺贝尔奖得主围绕着‘21世纪的挑战和希望’议题展开讨论，得出的重要结论之一是：人类要生存下去，就必须汲取25个世纪之前的先贤之智慧。看来，古今中外对人类的预言，有着基本共识。”从这些言语中可以看出，诸多有识之士预见：在当今时代，整个人类社会比历史上任何时候都更需要中华优秀传统文化的滋润。

对于媒体来说，这是中华优秀传统文化给其提供的走出国门、参与全球共建的良好契机。所以，媒体拓展中华优秀文化的国际传播渠道和载体，时不我待。2022年中秋，“中国节日”系列节目的“中秋奇妙游”赢得时任外交部部长助理华春莹的全球推介，俄罗斯金砖五国频道、discovery探索频道也播出此节目的宣传片。有评论说，这档节目在传统节日中融入了“人类命运共同体”的时代精神和当代价值，所以备受各界欢迎。据公开资料显示，目前河南广播电视台借力新华社、中国日报、中国文化中心等机构的海外平台，借助油管、脸书、推特等海外主要新媒体平台，加大了与驻外使领馆的横向沟通，开始着力搭建起国际传播格局，构建起国际化传播体系。

塞缪尔·亨廷顿在《文化的重要作用——价值观如何影响人类的进步》一书中说：“对于一个社会的成功起决定作用的是文化。”5000多年的中华优秀传统文化底蕴深厚，包含着丰富的伦理道德价值，诸如孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻等理念一直是涵化苍生、平息纷争、稳定社会、和谐友邦的稳定器。现时代的媒体，若能精准地、契理契机地传播中华优秀传统文化的丰富要义，造福整个人类社会，这必定是功在千秋、利在当代的伟大事业。

三、中华优秀传统文化带给媒体深远的长尾效应。长尾效应是经济学概念，即是在传统需求曲线的头部之外，还会衍生出的另一条无穷长的尾巴需求。这个尾巴需求，如果累加起来，极可能形成一个比头部需求更大的市场。所以，运营观察者常常会非常重视处于蛰伏状态的、又有无穷长可能的需求尾巴处。“中国节日”系列节目运行3年多来，长尾效应逐步呈现、日渐广大，凸显出中华优秀传统文化创造性转化的无限潜力。

“中国节日”系列节目给河南广播电视台带来强品牌效应。因为“中国节日”系列节目带来的用户厚爱，河南卫视被网友昵称为“河大卫”，河南广播电视台也成为响当当的潮台，为大江南北熟知，在百姓口口相传中，该台的影响所及处早已超出了省级地域。不仅用户喜欢，相关媒体管理部门也欣赏赞叹有加，在2022年8月9日-11日在福州举行的以“主阵地·主战场·最前沿”为主题的第三届中国短视频大会上，国家广播电视总局监管中心网络视听一处处长孙文涛在发言中提到：“河南广播电视台凭借《唐宫夜宴》、《洛神水赋》等一系列现象级爆款，让传统文化迅速出圈的同时，也让河南广电成为了破圈传播的典型代表。”

媒体平台因为中华优秀传统文化的创新传播成了强效品牌，“中国节日”节目系列也成为热主题词，网络搜索输入“中国节日”系列节目，海量信息扑面而来，足以解释“爆款”的内涵。中国节日IP成为金子招牌，市场上诸如唐宫IP品牌衍生的文创产品也备受人们追捧。

“中国节日”系列节目带动河南文旅大发展。“中国节日”系列节目，通过媒体融媒产品的制作重现了春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等中国传统节日的繁华景象，由节日激发起国人对这国土、这文化、这风景的无限憧憬。2021年，“端午奇妙游”播出后，郑州首次入围端午热门旅游前十目的地；“中秋奇妙游”播出后，河南成为国庆期间热度提升最快的旅游目的地。在携程平台的预订量较2020年同期提高127%，河南博物院入选国庆期间全国热门博物馆TOP5，河南5家博物馆冲上全国博物馆热搜榜；《龙门金刚》播出后，国庆期间，龙门石窟的客流量增加300%。据有关平台数据统计，“中国节日”系列节目有效地带动了河南全省文化旅游消费，尤其是掀起了众多节目拍摄地的开封清明上河园、洛阳应天门和老君山、焦作云台山等地的旅游热潮。

最新数据显示，2024年春节中国文旅市场实现“开门红”：假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。有评论称，中国节日带来的文旅热又为新时代的中华优秀传统文化的传播持续注入新动能。

“中国节日”系列节目刷新世人看待河南的视角。“中国节日”系列节目还借媒体新技术的东风，让高科技给古老的中华优秀传统文化披上炫丽外衣。华彩的亮相、诗意的表达，联结出一个个被网友大呼“爆款”的“潮”节目，彻底刷新了世人观察河南的视角。“中国节日”系列节目内容的“潮”，给古老中原大地注入了新的生机，这个一向以“老土”二字闻名的大河南，终于凭借中华优秀传统文化现时代新技术表达的力量及其影响力，开始改变起自身在人们心中的“刻板”形象了。

结语

党的二十大提出到2035年要把我国建设成文化强国。在建设文化强国的征程中，担负着文化启蒙和传承使命的媒体该如何施展拳脚？“中国节日”节目系列给出了一种答案。这个答案也反哺了河南广播电视台自身的发展，实现双向健康奔赴。

在2024年的全国两会上，如何激发创新创造活力、增强文化自信自强，再次成为热门话题。以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力，让中华优秀传统文化活起来，生产出民众喜闻乐见的文化产品，显现出它的亲和力和感召力，让中国精神、中国价值、中国力量得以恢弘呈现，增强中国人民文化自信的骨气和底气，为新时代中华民族全面复兴提供强大的精神力量，媒体使命在肩，众所期待。（本文为2022年度河南省哲学社会科学规划办公室兴文化工程文化研究专项《新时代中华优秀传统文化全媒体创新传播的河南实践研究》2022XWH184阶段性研究成果；作者为郑州大学新闻与传播学院副教授）