当“年轻”茅台联姻失意德芙

继茅台冰淇淋、酱香咖啡后，茅台巧克力也来了。9月14日，贵州茅台官微宣布，将与德芙牵手于9月16日推出联名酒心巧克力产品。

据北京商报记者了解，德芙与茅台合作的酒心巧克力礼盒最低价格为2颗35元。随着国内消费观念升级，新兴健康巧克力品牌抢占市场，德芙面临市场份额的守土之战。在业界看来，此番联手茅台，德芙是为了进一步强化中国市场本土化布局，吸引中国年轻消费者，重打巧克力的翻身仗。贵州茅台则通过跨界，将年轻化的步伐越走越快。

最低售价35元2颗

9月14日，德芙官方微博与贵州茅台微博10点同时宣布双方合作推出酒心巧克力，将于9月16日推出。消息发布后引起广泛讨论，“茅台 我和德芙官宣了”话题迅速冲上热搜第一。

关于此次合作，北京商报记者致电联系了玛氏中国、德芙品牌以及茅台官方工作人员，对方均表示暂无更多信息可透露，请持续关注官方消息。关于酒心巧克力的销售渠道，目前德芙旗舰店已经换上酒心巧克力海报，业内猜测该产品将于德芙旗舰店及茅台小程序售卖。

北京商报记者注意到，茅台冰淇淋体验店小程序已有酒心巧克力礼盒上架，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典版和减糖版，经典酒心巧克力礼盒规格有2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒包括2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。有消息报道称，小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品。

在业内看来，德芙此番与茅台的商业联姻，双方各有各的打算，对于外资品牌德芙来说，可以依托茅台IP在中国的知名度，吸引热点关注度，进一步强化本土布局，但这种热点或许并不能持续长久。

香颂资本董事沈萌认为，德芙目前是年轻人都太不关注的品牌，可能无法为茅台贡献任何潜在的消费意愿，短期的话题性也不足以延伸到长期消费周期。德芙则可以借助茅台话题的热度营销一次短期的话题热搜，但作为已经不太受中国年轻消费者关注的产品，无法形成长期的持续性需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，德芙和茅台联名的酒心巧克力礼盒，主流消费人群应该会将该产品作为节假日礼品，而对于相对高端的消费人群，德芙和茅台联名的酒心巧克力也可能是日常消费定位。整体来看，巧克力更多的是礼品属性，而不是消费属性。

德芙：争夺巧克力市场份额

提起德芙，你有多久没吃德芙巧克力了？进入中国市场30多年来，德芙曾一度是中国巧克力市场最大玩家，占据40%市场份额。而近年来，在体重管理、营养管理等因素影响下，中国消费者对高糖高热零食的需求减少，目光逐渐从巧克力上转向健康零食，连情人节都没能挽救巧克力的销量。这些变化让巧克力巨头德芙的“甜蜜生意”不太好做。

虽然玛氏公司未向外透露过财报，但根据历年《全球糖果百强榜》榜单数据显示，玛氏2021年、2022年、2023年的销售额分别是180亿美元、200亿美元、220亿美元，销售额增速逐年放缓。欧睿国际数据显示，目前德芙仍位于中国巧克力市场品牌榜首，但从2016年开始，德芙在中国市场的份额开始显著下滑，2021年，德芙市场份额从2018年的22.8%下滑至22.4%。

德芙市场份额的流失，一方面是自身业务所处的巧克力赛道开始降温，另一方面是国内外巧克力品牌不断布局中国本土化市场，吞占市场份额。

欧睿国际的数据显示，巧克力越来越难以中国吸引消费者。自2015年起，保持了十多年两位数增长态势的巧克力销量开始下滑；到2016年，中国巧克力零售量总体下降4%；2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水近20亿元。

此外，在外资品牌占据中国巧克力市场多年后，本土国产巧克力品牌开始崛起。近年来，主打低糖健康的每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵等新兴巧克力品牌不断斩获市场，其中每日黑巧屡获过亿融资。新品牌冲击下，德芙更加面临市场份额守土之战。

另一方面，针对中国巧克力市场出现的变化，雀巢、费列罗等竞争品牌已经纷纷进行调整，如更换中国本土高管领导、加强本土化发展、推出中国市场首发新品等。

意识到本土化布局重要性的德芙，也开始加强在华本土化创新力度，推出0糖黑巧、半糖高纤维等满足中国消费者减糖需求的产品。2022年，德芙还推出巧克力芝士脆与黑巧薄脆两款新品，在品类上寻求创新突破。包括此次推出酒心巧克力品类，也被认为是瞄准中国年轻人的“童年回忆杀”。

朱丹蓬表示，随着新生代消费者体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理意识的加强，德芙近几年业绩表现并不太好，与茅台IP合作可以说是“抱大腿”之举，对德芙的业绩利润以及未来的资本市场的股价肯定有帮助。但此次产品联名的意义大于实际，巧克力的销量应该不会很大。“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”朱丹蓬说。

茅台：年轻人面前存在感

从茅台冰淇淋，到酱香拿铁，再到如今的酒心巧克力，贵州茅台年轻化的步伐越走越快。

为贴近年轻消费群体而推出的冰淇淋产品，从首次推出到更新新品，周期长达365天。2022年5月下旬，贵州茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的茅台冰淇淋产品。此后，时隔一年时间贵州茅台才相继推出酸奶、抹茶以及蓝莓雪泥三款新品。

与冰淇淋一年的产品更新速度相比，今年以来，贵州茅台在贴近年轻消费者喜好的路上，频刷存在感。

今年7月底，贵州茅台发布5款冰淇淋新品“小巧支”，定价29元/根；近40天后，贵州茅台推出了与瑞幸联名的首款咖啡产品“酱香拿铁”；咖啡类产品上市近10天后，贵州茅台再度官宣与德芙巧克力的合作。

当推年轻化新品的速度从此前365天提升至10天时，贵州茅台的销量却陷于自有产品销量较低的怪圈之中。

公开资料显示，截至今年5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。这样的销量对于首度布局年轻消费群体的贵州茅台而言，可以说是突破之举。但对比联名产品销量而言，近千万杯的销量似乎颇有些“拿不出手”。根据瑞幸咖啡发布数据，“酱香拿铁”仅上市首日便完成单品首日销量突破542万杯、单品首日销售额突破1亿元。

对此，业内人士指出：“从目前推新情况来看，贵州茅台不断贴近年轻消费群体，尽管效率不断提升，产品在市场的接受度不断提升，但现有产品仅仅停留在产品本身，并未达到撬动年轻消费群体心智的作用。”

近日，在网络上有相关网友评论显示：“现在茅台联名太火了，炒饭里面加茅台，就是茅台炒饭。未来，茅台可乐、茅台蛋糕可能都会出现。”

随着如今年轻消费群体不断变化的口味，贵州茅台想要“玩转”年轻人，不仅是停留在提升年轻化产品SKU上，而是真正了解年轻人需求。

业内人士进一步指出，不仅仅是贵州茅台，目前所有白酒企业想要贴近年轻消费者，不光要在产品形式上贴近年轻消费者，还要真正从口味、包装等层面贴近年轻消费者。只依靠营销来做年轻化，最终不落在产品风味上，这样的年轻化很难长久。

北京商报记者 郭秀娟 刘一博 张函 冯若男