汽车销售也玩直播

本文转自：山西日报

“87800元的指导价，可以优惠15000元。”2月20日，上汽大通太原大通直营店的懂车帝直播间，主播正在讲解上汽大通MAXUS G50车型。

在抖音等平台输入“汽车直播”“汽车直销”等关键词，结果显示有大量门店正在直播。汽车直播的宣传推介效果究竟如何，是否会成为提振、扩大汽车消费的又一重要“根据地”呢？

据了解，2022年双十一期间至少有26家汽车品牌进行了线上直播销售。天猫汽车“2022年双11成绩单”显示，有27%的订单来自直播间，同比上涨29%。随着互联网经济的飞速崛起，直播销售逐渐成为汽车行业的“标配”，新渠道也在一定程度上提升了汽车销量。目前，主流的汽车销售直播方式可以分为两类：一类偏向娱乐性，靠主播的人气吸引流量；另一类偏重专业性，凭借专业讲解获取潜在消费者。

2月20日，山西金谷源汽车销售服务有限公司上汽大众4S店内，负责直播的工作人员正在热火朝天地讨论直播方案，“我们的汽车直播业务，每天都在播。”同样，在比亚迪太原盛世王朝4S店，汽车主播正在拍摄短视频，介绍比亚迪新上市的秦PLUS DM-i冠军版汽车。该店新媒体部白经理表示：“主播的专业性非常重要，我们会自己培养主播，把车的性能、配置、价格等讲清楚。汽车直播带动销售的效果很明显，去年我们靠直播间提供线索，完成了120台车的成交业务，最多的一个月成交了20台车。”据了解，比亚迪太原盛世王朝4S店的直播间主要分布在懂车帝和抖音两个平台，由招聘的主播和店内销售人员负责直播。

汽车直播有利于压缩营销成本，提高产品曝光率，打破了时空限制，触及更多的消费者，相较于传统4S店的销售模式受众更广泛，性价比更高。但对于品牌经销商们来说，汽车直播也并不是“一路畅通”。

日常消费品通过直播带货销售早已司空见惯，许多人也将直播购物作为消费方式的首选。但是汽车毕竟属于低频、高价、重体验的大宗商品，对于普通消费者而言，购买之前，要经历确定品牌车型、海量信息了解、多方对比、试驾体验等过程，直播带货的感性消费似乎难有用武之地。汽车直播销售虽然也有通过一对一了解、远程验车等完成了整个交易的消费者，但相较于店内销售人数少之又少，汽车直播主要的效果更多侧重于宣传推广、形成线索，邀请消费者到线下门店去试驾体验。有购车计划的冯先生看过汽车直播后坦言：“肯定不会通过汽车直播直接下单买车，我可以在直播间了解心仪车型，再到实体店实地看车、试驾后才会购买，这样会更放心。”

业内人士认为，目前，大部分汽车经销商的直播间还没有头部热门主播的流量效应，直播间人气不足,潜在客户数量相对较少，如何提升人气成为了汽车直播的破题点。同时，汽车直播的赛道越来越拥挤，汽车生产商和销售商更应开阔视野，不能把眼光局限在某几个平台上，而应该合力打造新媒体矩阵，实现引流和转化的闭环。白经理也表示，将加大直播间广告投放力度，在小红书、抖音等更多平台投放更多爱车保养、用车知识分享等视频，期望吸引更多客户转化为直播间粉丝，让更多消费者看过直播后到店试驾购车。

高玮