在春潮涌动中复苏发展

本文转自：中国旅游报

在春潮涌动中复苏发展

——专家解读《2022中国饭店业务统计》

□ 本报见习记者 唐伯侬

“近几年，酒店规模不断扩张，品牌创建较为活跃，构建了完善的产品格局和完整的产品谱系，但也面临着供给周期性过剩、经营利润受挫等问题。酒店业者要及时对商业模式进行调整和优化，深耕产品、运营和品牌，才能获得持久发展。”近日，浩华管理顾问公司执行董事、浩华大中华区总经理戴雪英对《2022中国饭店业务统计》（以下简称《统计》）进行解读时说。

据介绍，《统计》由中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司联合发布，是对国内1500多家旅游饭店进行调查后得出的统计数据。

随着酒店行业逐步进入存量竞争时代，业界都在思索，经历3年疫情冲击，酒店该如何在春潮涌动中生发出新的力量。

回首过去：客房收入现滞涨

相关数据显示，过去10年，全国65个核心城市酒店供给总量中，中档以上的客房量出现大幅增长，尤其是近年来，增长速度更快。2019年年末，中档及以上的酒店客房数为393万间，到2022年末，客房数已超过500万间。与此同时，酒店供给结构发生了变化，中档酒店占比从2013年的29%上升至2022年末的47%。在品牌发展方面，2017年，中档及以上的连锁酒店品牌数共359个，到2022年增长至581个。2022年，酒店品牌的层级结构呈均衡发展状态，34%为中档品牌，中高档和高档品牌分别占比24%和25%，超高档及以上品牌占比16%。“整个市场的层级结构逐步向金字塔形态靠拢，中档酒店进入黄金发展周期。”戴雪英说。

与此同时，酒店市场中档及以上酒店品牌的连锁化率稳步提升，从2013年的26%提升至2022年的40%，呈现出积极增长的态势。“2022年，奢华、超高档酒店的连锁化率均超过90%，而中高档酒店市场非连锁酒店客房数占比则高达81%，这说明中高端市场在品牌渗透率和连锁化率方面有较大的提升空间。”戴雪英说。

但酒店的总体收入情况却不尽如人意。《统计》显示，过去10年，酒店每间可供出租客房总收入出现滞涨，五星级饭店平均每间可供出租客房总收入2012年为34万元，2019年下降至32万元，2021年降到23万元，四星级和三星级饭店也有明显下降。

由于市场经营毛利处于下行状态，市场信心受到了不小的损伤。“过去10年，市场供应量虽然显著拉升，但其实摊薄了市场业绩，供给过剩之下，酒店不得不靠降低房价维持住宿率，呈现出较为突出的供需矛盾。同时，为了维持经营毛利率的相对均衡状态，较大程度地压缩了人工成本和运营成本。《统计》指出，过去10年，每间可供出租客房的员工工资和相关开支几乎没有增长，人工成本和人工效率被动收缩。”戴雪英说。

关注当下：复苏重建是关键

“当前，复苏与重建是酒店市场的主旋律。”戴雪英分析，当前，宏观经济增速提升，疫情防控措施逐步优化，市场流动性逐步增强。同时，政府出台了一系列扩大内需的政策措施，大众出游意愿强烈，这对于经济恢复和旅游市场复苏具有积极作用。

当前，国内旅游市场复苏前景良好，今年春节假期旅游人次恢复至2019年的90%，旅游收入恢复至七成左右。根据《中国入境旅游发展年度报告（2022—2023）》，今年入境旅游接待规模预计将超过2000万人次。而酒店作为旅游行业中的重要一环，在整个行业的复苏中表现得也比较抢眼。

“根据相关数据，酒店市场景气指数今年第一季度迎来近几年的首次回正，达到了24。此外，区域的酒店市场景气指数显著上涨，其中，海南和华北地区涨势积极。华中、华南、西南的市场都有所复苏，西北、东北、华东市场相对保守。随着需求的不断释放，整个市场的信心正在不断重塑。”戴雪英说。

根据相关数据，酒店翻新改造物业签约占比提升显著，2012年签约酒店物业中存量物业改造仅占比3%，而2022年则高达15%。“相信占比还会进一步提升。在存量市场中，改造项目会越来越多，包括换牌、改造提升后的再次续约等。在2022年酒店品牌变更中，翻牌占比19%，冠牌占比28%，摘牌占比52%。酒店品牌的更迭速度也在加快。值得一提的是，二线城市由于城市数量众多、酒店供给基数大、市场投资活跃度高，品牌变更的数量占据最高比重，达变更总量的63%。一线城市凭借着高市场价值和大投资基数，占据较多的品牌变更酒店数量，占比为15%。如今很多酒店管理公司都开始把注意力放在存量市场，尝试保住现有项目的品牌，或是把别家品牌换成自己的品牌，再或者把非连锁品牌转变为连锁化经营等，未来存量市场的品牌变更会更加活跃。”戴雪英说。

展望未来：产品运营齐发力

当前，行业出现了不少值得关注的趋势，从产品角度来说，出现了从标准住宿向非标住宿的转变。“这几年，酒店客群逐步从外国人过渡到外地人再到周边人。酒店要抓住核心产品，进行泛住宿目的地的构建，开发不同层级、不同类型的酒店产品，为客人提供更多的可能性，比如推出灵活长租、季节性长租、康养服务类产品等，进而支撑起餐厅、生活方式空间等商业空间的运作，构建新的住宿生态圈。”戴雪英说。

根据市场趋势和数据分析，未来10年，整个市场的增量投资将呈现出放缓趋势，投资者会变得愈发理智，且过去大量酒店的产品投资均来自地产商，而如今地产市场持续低迷，酒店存量市场存在巨大的供给需要被消化。“未来10年，酒店市场最重要的就是关注和持续深耕存量市场。”戴雪英认为，“酒店产品需要更加细分、更具个性化。无论是酒店空间的细分还是活动体验的细分，要让酒店与客人产生更为密切的连接，使其成为客人产生情感交流和进行社交娱乐的空间，为客人提供有趣的生活方式和更多精神内涵。要打造酒店产品的稀缺性，让其有更好的定价能力，不被市场裹挟。”

从运营角度来说，可以加大科技赋能，通过互联网和数字化技术的应用压缩酒店运营成本，让客人感受到酒店产品的高性价比。戴雪英分析，强化收益管理也很重要。当前，休闲旅游的需求逐步释放，休闲客人也越来越多，热门节假日酒店是可以创造“房价天花板”的，而这就需要酒店经营者具备强大的收益管理能力，提前做好市场研判和库存管理。收益管理的定价策略可以按小时、分钟进行设计，随时根据渠道和客源的变化进行调整。

树立平台化思维，拓宽思路，将空间活化运用也是酒店实现突破的关键。“酒店是可以承载各种新业态、新思维的‘平台’，酒店空间可以逐步实现内容扩充，为客人提供更多独特的回忆和体验。酒店还要注重品牌策略的实施，努力实现从硬品牌到软品牌、从酒店品牌到目的地品牌以及从借用品牌到自创品牌的转变，彰显酒店的个性和理念。做好当下，未来定会收获美好的结果。”戴雪英说。