20亿观众、收入破30亿，女足世界杯“超越伟大”？

文|林苑

毛利战舞抢镜，00后鬼马少女BENEE劲爆开场……7月20日，以“超越伟大”为主题的2023女足世界杯在新西兰奥克兰伊甸公园球场拉开帷幕。

这是女足世界杯首次来到南半球，预计为澳新两国带来超31.5亿元人民币的经济及社会收益。

正如国际足联主席因凡蒂诺在赛前发布会上所言：“女足前景远大(The future is women)。”

史上最卖座女子体育赛事

曾有人质疑，男女足世界杯“扩军”可能会影响赛事竞技水平与观赏度。但在因凡蒂诺看来，“扩军”是推动足球发展的坚实一步。

“扩军”后的女足世界杯，也确如因凡蒂诺所设想的，实现了上座率、收视率、版权价值三增长。

预计本届女足世界杯门票销售超150万张，首日吸引约10万球迷现场观战，收获创纪录的票房。

收视方面，按照国际足联的预估，本届女足世界杯电视端观众有望突破20亿人，这一数字将是2019法国世界杯观众数量的两倍。

中国女足首秀收视率也得到预期的保证。上届女足世界杯，中国女足vs德国女足的小组赛在CCTV-5收视率峰值达到2.56%，带动CCTV-5全天份额冲顶。

这场比赛本科以上学历观众占比达到33.65%，干部/管理人员集中度达到156.14%，彰显了女足世界杯对于年轻高端群体的吸引力。

Omdia分析显示，澳新女足世界杯将成为全球最具价值的女足赛事，预计媒体版权收入区间达7000万美元-1亿美元。

一直以来，女子体育赛事转播权报价偏低，多次引发行业热议。

例如，此前国际足联收到的女足世界杯转播权报价为男足的1-2%；WTA的权益仅为ATP的1/3；WSL的价值为英超联赛的0.2%。

本届女足世界杯的成功举办，有望带动女子体育赛事版权价值的增长，缩小与男子赛事之间的差距。

同样值得关注的是，在办赛回报方面，澳大利亚足协预计，女足世界杯将为当地带来16.8万名游客。其中，悉尼作为承办场次最多的城市，即将迎来客流高峰。

在赛场外的“国际足联球迷节”，大众可通过户外大屏观看比赛直播，享受美食及现场表演，为更多人带来近距离体验足球魅力、感受足球文化氛围的机会。

发1条社媒30万美元！女足第一网红粉丝超费天王

在德转市场女足世界杯球员身价榜上，西班牙中场普特拉斯以55万欧元居首，邦马蒂、科尔分列二三位。

普特拉斯曾连续两届夺得世界最佳球员金球奖，并在巴萨女足赢得过七次联赛冠军和欧冠冠军，被广泛视作全球最佳。

效力切尔西女足的萨姆-科尔是目前世界薪酬最高的女足球员，有望成为本届世界杯的主角之一。

上海农商女足前锋芭芭拉-班达在赞比亚与德国的友谊赛中梅开二度，是本届世界杯的黑马。

不过就社媒数据而言，获评全球最受关注球员的却是效力于瑞士女足的艾丽莎-莱曼。

在艾丽莎-莱曼看来，女性球员不需要为踢球放弃爱美之心，化妆、护肤和踢球不是非此即彼的关系。

据统计，艾丽莎-莱曼的社媒互动量比西班牙中场普特拉斯多出近四倍，是其他女足球员的六倍多，在北美体坛也可以排到第四，仅次于库里、字母哥和詹姆斯。

艾丽莎-莱曼ins粉丝数超1364万，多过瑞士老乡费德勒。

庞大的社交媒体粉丝规模使艾丽莎-莱曼成为众多品牌的热门目标，手握11份代言合同的她，每条社媒广告价值30.7万美元。

然而就收入而言，艾丽莎-莱曼与费天王相差甚远。

据《福布斯》统计，费德勒过去一年收入高达9510万美元（场内收入10万美元，场外收入9500万美元）。

有业内人士指出，女运动员面临的挑战包括职业机会有限、薪酬差距明显、媒体报道不足、比赛条件不平等，一些成功的女运动员经常遭受网暴。

此前许多网友都只是了解社媒上的女足，却对球员在赛场上的表现关注寥寥，“大部分男子比赛的观赏性总是强一些”甚至形成了刻板印象。

英格兰女足球星阿莱西娅-鲁索曾凭借一记精彩的后脚跟进球，入围2022年度普斯卡什奖11人候选名单，成为众多球迷年度最佳。本届世界杯将成为一个绝佳的契机，让观众重新认识女足。

女子体育营销四大认知误区

SponsorUnited《2023女足世界杯球员报告》显示，本届女足世界杯，美国女足功勋队长亚历克斯-摩根广告代言数量最多，拥有21份代言合同，在足坛仅次于C罗和梅西。

代言数量排名前十的球员来自五个不同的国家，凸显了女足世界杯的全球吸引力。

2021年，Visa率先成为国际足联全球女足合作伙伴。本届女足世界杯比赛，Visa赞助球员来自27个国家，包括中国女足球员吴海燕和王珊珊；联合利华签约赞助国际足联的女性发展计划，为女子体育提供额外的资金和其他支持；在赛场，蒙牛、雅迪、万达们频频出镜，让中国品牌再出圈。

品牌们也从投资中获得巨大的回报。

耐克被视作本届世界杯最活跃的品牌，共签署了42份代言合同，与三分之一的参赛球员达成合作。女足世界杯开赛前，耐克澳大利亚女足国家队球衣销量，已超过卡塔尔世界杯前后澳大利亚男足国家队球衣销量。

SponsorUnited的报告指出，与世界杯球员合作的十大品牌中有七个不属于传统体育类别，这表明非服装品牌赞助女足球员的意愿有所增加。

报告认为，对女运动员的关注尚未转化为持续的赞助投资。在赞助商、联盟和转播商的参与下，俱乐部的目标是让买卖双方参与谈判，不仅帮助品牌了解到投资女子体育可以赚钱，同时也帮助运动员及从业者，需要做出改变，吸引更多赞助。

在一些业内人士看来，女子体育营销领域的最常见的认知误区包括：

1. 女子体育比赛没人看 2. 女子体育没有商业价值 3. 只有女性才看女子体育比赛 4. 不值这个钱

“内容不够丰富，直播时段不好，导致球迷缺乏兴趣，进而导致广告商缺乏兴趣，最终会陷入恶性循环。”

数据显示，去年美国女足联赛NWSL冠军赛的观众人数猛增71%，达到91.5万人。这要归功于媒体经费的增长，促使哥伦比亚广播公司将比赛安排在黄金时段播出。

此前对于许多品牌来说，赞助女子体育仅仅出于企业社会责任，这种想法忽视了体育迷的购买力以及她们对品牌的忠诚度。认识到女子体育营销可以提高品牌知名度、亲和力、购买尤为关键。

为中国申办世界杯预热

中国女足主帅水庆霞在日前接受新华社采访时表示，“小组出线已经很好了，因为确实很难踢。我们第一场踢丹麦很关键，但是第一场赢面有多大不知道。”

“我们就单从这个比赛来分析，我们之前和瑞典打热身赛，1-4输了，而且基本上都压着我们打，而丹麦压着瑞典打。英格兰，欧锦赛的冠军，很难很难。”

尽管如此，对于第八次踏上女足世界杯征途的中国足球来说，这已经是一次“超越“之旅。（延伸阅读：15大赞助商、年招商近亿 中国女足亮剑世界杯）

2022年10月，体育总局、教育部、财政部、 中国足协联合印发《中国女子足球改革发展方案(2022—2035 年)》 。

《方案》提出，女足国家队力争获得2023年女足世界杯、2024年奥运会前8名。

申办世界杯也提上日程。

《方案》目标到2035年，中国女足实现全面发展。女足参与人口和社会化程度大幅提升，足球成为女性普遍参与的体育运动；女足联赛组织和竞赛水平达到世界一流；积极申办2031年女足世界杯，力争获得2031年女足世界杯、2032年奥运会前3名。

中国曾在1991年承办首届女足世界杯。若能成功申办2031女足世界杯，将在世界女足史上呈现美丽的“40年之约”。

世界杯东道主需具备一定的硬件条件及竞技水平，中国为亚洲杯兴建的球场以及中国女足的亚洲杯冠军奖杯，已足够证明中国有实力举办一届成功的世界杯。

距离2031年还有8年时间，澳新女足世界杯珠玉在前，对有意申办女足世界杯的中国，无疑了增添了更大的信心和底气。

参考文献

郝亚琳,王浩明,李晓渝.女足世界杯观赛人数有望创新高.新华社,2023.7.

王红茹.中国申办2031年女足世界杯，成功率有多大？[J].中国经济周刊,2022,(22): 63-65.

张斌.可以作为杠杆的女足世界杯.2022.10.

刘兵.女足世界杯缘何火爆？[N].工人日报,2023.06.14.

郭晴,黄敬意.新时代媒介体育消费研究报告——以2019年女足世界杯中国消费者为例[J].河北体育学院学报,2021,35(01):18-25.

注：本文所用图片来自OSports全体育及网络