茅台董事长，长舒一口气

作者：陈思美

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

这个假期，张德芹算是舒了一口气。

节前最后一个交易日，贵州茅台股价从9月19日的1245.83元/股杀到1748元，十来天涨幅接近40%。酒价方面，也一扫端午、中秋时的颓势，出现上涨态势。

从4月底正式官宣算起，张德芹执掌茅台集团已有6个月。这半年，无论茅台酒市场还是股价市场，都可以用动荡不安来形容。宏观经济周期波动、消费市场疲软，张德芹任期初始，面对的就是一个不轻松的开局。

反应到市场端，这些外部环境的变化，催化成一件件令人头疼的事儿，如：端午前夕，原本靠茅台酒电商补贴与零售价差价赚钱的黄牛集体反水，纷纷要求商家退货或者直接补贴，继而导致茅台股价双跌；同月，又有一则“自制假茅台被鉴定为真”的视频在社交媒体上迅速发酵。

事情虽小，并不动摇茅台集团的基本面，但背后却或多或少反应出一些根本性问题：消费逻辑变了，社会舆论对高端消费品没有之前那么“感冒”，LV等奢侈品在国内的降温就是一个例证。而茅台永远看涨的金融价值信仰也开始松动，市场信心有所动摇。

更关键的是，因为本身的金融属性，其实有大量的茅台酒是处于囤积状态的，曾有业内人士估计飞天茅台的开瓶率也就在40%左右，经销商、黄牛以及民间的存货应该是个巨大的数字。这也意味着，市场供需关系存在一定的失衡，因此区区电商渠道黄牛们的反水，就能导致一时间的价格踩踏。鹤唳风声，莫过于此。谁能料到，曾经“皇帝女儿不愁嫁”的飞天茅台也不得不面临买方市场。

相较于前任的新官上任三把火，张德芹更多的精力似乎在用于“灭火”。控量、稳价、紧抓质量，这三项就足够张德芹忙了。

总结下来，“稳”其实就是张德芹的首要策略。上任伊始便说“不想做网红”的他，这半年 的行程和发言其实并不少，只不过并未在外界引发大面积关注。

今年5月底的“贵州茅台2023年度股东大会”，是他第一次公开演讲。他没有再提及前任反复强调的“茅台美学”，而是重点强调了质量，表示产量、效益和速度都要服从质量，要走稳定健康的可持续发展道路。外界猜测，这个茅台车间成长起来的技术派，或许是在重新审视茅台跨界联名策略，是否在透支品牌的长期价值。

宣布投资155亿元扩产，上线i茅台推动茅台直销渠道，跨界冰淇淋、咖啡追求品牌年轻化，是张德芹的前任丁雄军任期期间的三大重要改革。这些过去几年轰轰烈烈的变革策略，在张德芹时期都有所收缩。

产能扩张上，贵州茅台似乎在有意控量。这项投资约155.16亿元扩产项目，被称作“十四五”技改建设项目，公告显示这一项目在2023年上半年的进度便达到了19%，但截至2024年上半年，项目进度仅增长为20%。9月份的2024半年度业绩说明会上，张德芹给出了最新说法，表示要结合市场情况科学有序推进，目前正在投产的新增产能至少在五年后才能投放市场。

丁雄军时期看重直营成果，张德芹甫一上任就选择了安抚经销商，称他们是茅台的家人。截至今年上半年报告期末，茅台拥有2097个经销商，新增了18个（新增均为系列酒经销商），减少了1个。经销渠道销售政策目前暂未调整。

跨界方面存在感也正在减弱，6月份，茅台冰淇淋上线了新品“糯米糍冰淇淋”，但在市场方面的声量不大。7月份，茅台2024年半年市场工作会议，未提及“年轻化”战略。

换言之，如今的茅台集团不再那么激进扩张了。

张德芹其实也有不少大动作。上任不到两个月，他宣布暂停企业申购1499元飞天茅台，暂停巽风375ml茅台酒的合成行权，取消投放“大箱”停止“拆箱令”，以控制市面上散瓶飞天的货量。7月初，他宣布暂停投放茅台1935酒合同计划。背后寓意无外乎是控量保价。

为了维护股价，他先是祭出分红大招。就在2024年半年报披露同日，贵州茅台宣布一年两次分红，且明确分红率不低于当年净利润的75%。这在白酒上市公司中是头一家。9月20日，贵州茅台又向市场抛出了一份60亿回购计划，且回购股份全部注销。

这两招都称得上是“王炸”级。只能说，为了捍卫自己市场一哥的地位，张德芹够拼的。

人事方面，茅台内部其实也有一些高层变动。8月14日，贵州茅台股份公司的副总经理一职换人，这是张德芹接棒以来首次核心高层的人事调整。两位新高管都是基层起步，其中一位曾在2000年-2004年和张德芹有过车间共事经历，是既懂销售又懂酿造的复合型人才，另一位则常年工作在茅台酱香酒营销第一线。

某种程度，这一人事变革，也说明张德芹更为看重有一线经验的销售型人才。今年上半年，茅台在广告宣传及市场方面加大不少投入，销售费用同比增长46.53%，其中广告宣传及市场费同比增长48.03%。这说明，在行业深度调整下，张德芹正加大力度在市场上下功夫。

根据最新的发言，他正推动茅台酒“从卖酒到卖生活方式转变”，提出了从“朋饮”向“友饮”转变的说法。消费群体方面，开始注重起新能源、生物科技、数字科技等产业的“新商务”人群。只是说法虽好，消费场景和消费习惯的创新，何谈容易。

客观来说，茅台的基本面始终硬核，上半年业绩似乎并未受到影响。张德芹也对年度15%的增长目标信心满满。只不过，他面对的局势也是前所未有的。从整体经济和消费环境层面来看，白酒行业所面临的并非行业周期，而是大环境改变。

即使茅台也很难跳脱出去。

长期以来，茅台集团背后涉及着多方需求。张德芹是茅台的新帅，也是茅台的老人。他的就任，或多或少有他更能兼顾地方、老供应商、老职工、投资者等各方需求的缘故。但哪怕他深谙茅台的历史，能平衡各方的利益，然而身处大环境中，个人能够做的可能也有限。

茅台董事长的位置一向不好当，想必张德芹已经有所体会。