H&M入驻拼多多，国际快时尚巨头加速拥抱电商

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蓝鲸新闻9月27日讯（记者 王涵艺）9月26日，瑞典服饰巨头H&M正式入驻中国电商平台拼多多，开设官方旗舰店，进行试营业。这一决定标志着H&M在中国电商行业进行了一次大胆尝试，因为此前H&M和Zara等品牌一直对加入阿里巴巴等平台持观望态度，孤注一掷地选择自营模式。

图片来源：截自拼多多小程序

业绩与去年持平

在2025财年的前三季度，H&M集团的销售额以当地货币计算与上年持平，达到了1722.85亿瑞典克朗，毛利率为53%，营业利润增至126.82亿瑞典克朗，营业利润率为7.4%，税后利润增长19%至85.03亿瑞典克朗。

从地区销售情况来看，亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌了1%至222.18亿瑞典克朗，门店净减少了36家至1065家。截至报告期末，H&M集团在全球77个国家和地区经营着4298家门店，并在60个地区开展了线上业务。

从中国市场看，H&M在2024年正在经历一系列战略调整。2024年5月H&M集团零售大中华区总裁司懿德表示，H&M将继续在中国开设新店，并且门店数量会根据市场实际情况进行调整。

H&M在2024年计划开设约100家新店，同时关闭约160家门店，以优化全球门店组合。此外，H&M也在加强线上平台的布局，入驻更多的线上平台，以适应中国消费者的购物习惯。

同时，H&M还对中国市场的一些门店进行了升级改造，例如上海南京东路的旗舰店在今年5月经过翻新后重新开业，这是H&M在中国翻新升级的第一家门店。此外，H&M还在2022年底成立了中国设计中心，以更好地满足中国消费者的需求，并计划与上海时装周合作推出新的设计师合作系列。

尽管H&M在中国市场面临挑战，包括之前因“新疆棉”事件引发的争议，以及市场竞争的加剧，但品牌似乎正在通过门店优化、本土化产品设计和加强线上渠道等措施来应对这些挑战。H&M集团2024财年第一季度的业绩显示，毛利润同比增长7%，显示出品牌正在逐步复苏。

快时尚加速拥抱电商

尽管拼多多的市值曾一度超过阿里巴巴，成为中国市值最大的电商集团，但由于其市场定位和商业模式，许多品牌仍然对其持保留态度。

此次H&M入驻拼多多，能看出从认知和心态上，它都完成了很多改变。具体来看，H&M和Zara作为两大国际快时尚品牌，在电商平台的态度和表现各有侧重。

对于H&M来说，其在电商平台的态度表现为积极拥抱和深化合作。2023年8月，H&M宣布入驻京东，并配合99超级秒杀节进行促销活动，那时H&M看重京东在中国零售市场的重要地位和物流服务。

与此同时，H&M也在积极恢复和优化其在中国市场的线上渠道，例如重新上线天猫、微信小程序等，并在线下市场进行门店的重新选址和形象升级。

Zara在电商平台上的表现，则体现在其对数字化转型的重视。Zara的母公司Inditex集团在2023年财报中显示，电商渠道的销售同比增长显著，预计全年电商销售额在总销售额中的占比将达到25%。

Zara除了通过线上精品店、移动应用程序等数字化手段吸引年轻消费者外，其直播带货策略在中国市场经历了显著的变化，特别是在2023年11月的一次直播中，Zara尝试了一种新的高端秀场式直播方法。

这场直播邀请了超模游天翼参与，采用了多机位镜头，高端的布景和光影效果，以及专业的团队，创造了一个与众不同的直播体验。该直播在抖音累计观看人次近122万，最高峰观看人数达到1.3万，远超Zara之前的平均单场观看人次20万。

然而，尽管直播吸引了大量观众，但销售额并不高，仅为25万到50万元之间，千次曝光成交金额（GPM）相对较低，转化率并不理想。这表明虽然高端秀场式直播能够提升品牌形象和吸引观众，但并不一定能直接转化为销售业绩。

Zara的这种直播尝试，被一些评论者视为品牌营销策划，而非可持续的直播带货模式。尽管如此，Zara表示将继续这种直播风格，以满足中国消费者对品牌形象和时尚选择的要求。

同时，Zara还计划将其直播带货模式扩展到英国、欧洲和美国市场，预计在2024年8月至10月推出。直播将展示Zara Woman系列，并提供实时互动的购物体验。

尽管面临转化率的挑战，H&M和Zara都在积极适应电商时代的变化，通过不同的策略来增强自身在电商平台上的竞争力。

加强本地化运作

在中国市场，H&M集团去年任命了Saed El-Achkar为总裁，他上任后加强了本地化运作，并与上海时装周合作。尽管中国服装市场经历了巨大变化，许多国际品牌因平台转型和消费需求低迷而退出或缩减在中国的投资和业务，H&M仍然对中国市场保持坚定的承诺，目前在中国保持约300家门店。

在数字经济的推动下，网络零售市场持续壮大，电商行业影响力显著提升，市场地域分布与销售规模也呈现多元化趋势。

德勤与中国连锁经营协会联合发布的2024年网络零售TOP100榜单显示，本届上榜企业网络销售总额达1.91万亿元（人民币），较上一年度TOP100榜单增长2.7%。

在榜单中，京东、阿里巴巴和唯品会分别占据了前三甲的位置，三家企业网络销售额均超千亿级别，较去年分别增长0.7%、6.4%和8.6%。反映出网络零售市场的整体活力和扩张态势。

从整体体量看，2023年，中国网络零售额达到15.43万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。

对于H&M和Zara而言，现在全力投入电商领域的怀抱，恰逢其时。尽管相比于早期就布局线上渠道的品牌来说，他们的起步似乎显得稍晚，但放在当前的市场环境中，这样的转型依然具有巨大的潜力和机会。

德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人张天兵表示：“在渠道日益分散、公域获客成本日益增高的当下，消费品零售企业需要重新回归消费者本身，认识、触达、转化、留住消费者，借助全域运营模式，利用人工智能、大数据等技术构建全域营销体系，实现对消费者的精准触达、高效转化和用户的精细化运营。以整合的思路看待营销触点和交易触点、线上和线下、公域和私域联动，激活消费者的全生命周期价值。”

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受蓝鲸新闻记者采访表示,快时尚品牌在中国市场的挑战在于如何适应中国消费者的特定需求。他指出，像H&M和Zara这样的国际品牌在版型和市场定位上并未完全适应中国市场，而像优衣库这样的品牌之所以成功，是因为其产品适合中国消费者的身型和品味。

程伟雄强调，中国市场的消费习惯在不断演变，消费者越来越追求个性化和专业化的产品。“快时尚品牌需要更加关注产品品质和设计，以适应市场的变化。”

他还提到，随着电商平台的规范化，线上线下的无缝衔接将成为常态，即品牌在所有渠道上会保持一致的品牌形象和定价策略。

最后，程伟雄指出，快时尚品牌需要在中国市场进行本地化调整，以适应消费者的需求和市场趋势。他预测，随着消费者越来越理性，市场将逐渐沉淀出更加成熟和多元化的消费习惯。