人文社打出新媒体营销“组合拳”

本文转自：中国新闻出版广电报

人民文学出版社“2024文学中国跨年盛典”5小时不间断直播活动现场。人民文学出版社 供图

随着科技的进步和数字化转型的推进，各行各业都意识到新媒体在品牌传播和营销方面有巨大潜力。人民文学出版社作为一家拥有70多年历史的老牌出版机构，在这个过程中也一直不断进行新媒体营销探索与创新。

构建营销矩阵 搭建私域流量

在新媒体营销方面，人文社一直走在前面，从微博到微信公众号，人文社都早早涉猎。目前人文社在主要平台都开设了官方账号，并有专人负责运营。除了官方账号外，社里还建立并运营着两个行业账号：“文学好书榜”和“大家说”，这两个账号定位是服务于文学出版机构。

2021年6月，人文社对新媒体账号的运营思路和分工进行了调整，结合各平台的特点和人群特性，对发布的内容进行重新规划，目前各个账号的活跃度和粉丝数量都保持稳步增长。

其中，微博官方号粉丝数量在2021年10月突破百万，2023年年底达到123万；微信公众号的粉丝数量2022年年底达到百万，2023年年底达到114万；视频号于2021年7月开设，两年间发布视频710个，播放量2078万，目前粉丝数量24.1万。

B站是年轻人聚集的平台，因此对B站内容，社里更注重以知识传播为主的长视频，比较有代表性的是两个课程——北京师范大学教授张莉讲文学和北京大学中文系C君，目前这两个课程的播放量都很不错。对于抖音号，人文社重点是做好短视频发布以及与抖音平台进行话题共创，2023年共发布视频298个，总播放量882.3万，与抖音平台策划了多个话题，如新书《家山》出版时，策划了“汪涵王跃文聊家山与乡土中国”；在《三歌行》出版时，策划了“跟莫言比拼书法”等，反响都很好。

人文社小红书官方账号开设于2021年8月，2022年年初对运营模式进行重新规划，在内容的发布上依托人文社丰富资源，匹配平台需求，产出优质内容，目标是打造兼具分享价值与审美价值的共创空间。调整后的小红书账号从内容品质、更新频次、运营成效来看，在同类型账号中位居前列。

利用传播优势 做好品牌推广

人文社于2022年首开“文学·中国”跨年直播的先河，通过新媒体平台，3年的观看量，每年均超过千万，显示出读者对于有深度、高质量文化活动的强烈需求。作为人文社年度性品牌营销活动，文学中国跨年盛典以其特有的温度、别样的维度和海纳百川的广度，聚拢了各行各业、四面八方热爱文学的人，拉近了读者与作者、读者与人文社之间的距离。

充分利用社庆进行品牌营销，是人文社营销推广的又一种方式。2021年到2023年，每年的社庆之际，人文社坚持通过新媒体平台进行直播活动创新，让广大读者通过镜头了解真实的人文社，使越来越多的读者对心目中神圣而又如此接地气的人文社更加向往。

“朝内166文学讲座”是由人文社主办的系列公益讲座，旨在汇聚一流的作家、翻译家、学者，向广大文学爱好者传播古今中外优秀文学作品。该讲座在2013年初期形式是不定期线下活动，2021年8月改版为线上直播，并固定于每周四晚上7点开播，截止到2023年年底已举办150场讲座，每场观看量几乎都保持在万人以上，最高超过10万人，实现了极高的传播力。

2023年人文社新策划了两个品牌栏目——《相约星期二》和《遇见小说家》，读者反响都非常好。

近几年通过持续的品牌营销，利用新媒体技术，人文社这个品牌触达更为广泛的读者群体，进一步提升了人文社品牌影响力。

多渠道合力 接住巨大流量

对于新媒体销售，人文社发行工作思路是：广泛布局、重点合作。目前人文社发行部直接联系的带货达人有近千人，重点合作的也有300多人。发行部几乎在所有的销售平台都开设了自营店铺，时刻准备做好平台流量的承接和销售的转化。

在开卷公布的2023年数据中，《额尔古纳河右岸》和《我与地坛》在新媒体流量带动下，销量分别位居虚构和非虚构榜榜首。此前《额尔古纳河右岸》作为茅盾文学奖经典作品每年保持6万—7万册的稳定销量。从2022年6月起，在不到一年半的时间里，该书全渠道总销量超过500万册。机会和运气是留给有准备的人的。早在2022年年初，人文社就与东方甄选图书建立了业务联系，正是有了早期的合作基础，所以在2022年6月东方甄选流量暴增的时候，人文社才能够在第一时间将多部作品推送到东方甄选直播间，而《额尔古纳河右岸》也是在董宇辉6月12日中午推荐大兴安岭蓝莓汁时第一次提及，发行部新媒体负责人听到这一书名，快速反应，迅速将书和相关信息推送给东方甄选。之后在发行、营销、出版各部门共同配合下，人文社成功接住了董宇辉在不同时段推荐该书的流量。就在刚刚过去的2023年12月，出版社几乎用不到10天的时间完成了180万册的印制、发货。这期间出版部同事住在印厂盯生产，发行部自营团队24小时不间断地做好发货和客服工作，策划部则通过官方账号推送迟子建系列作品，做好流量热度的维护。也正是有了这样的团队协作配合，才承接住了巨大流量，实现了该书神话般的销量。

2023年年初，伴随着《我在岛屿读书》节目的播出，受余华流量的推动，史铁生作品受到了读者关注。发行部第一时间关注到相关流量热度，各个渠道快速行动，共同配合做好《我与地坛》流量承接，同时新媒体团队迅速跟上流量热度，第一时间开启该书在短视频平台的推广，扩大其影响力，持续带动该书在全渠道的热销。2023年《我与地坛》的热销是出版社各渠道及新媒体营销形成合力，打出“组合拳”的成果。

人文社自播团队组建于2022年8月，日常一周播三次，逢大型书展会全天直播。2023年自播团队参加了各大书展，让未能前往书展的读者通过网络也能享受全民阅读活动带来的火热氛围，同时也取得了不错的销售成绩。

近几年通过精细化的新媒体营销，人文社的品牌影响力不断提升，市场排名和市场占有率也实现稳步增长。

（作者系人民文学出版社有限公司副社长）