细分有市 令“ Z世代”共情

本文转自：南方日报

茅台冰淇淋柜台前挤满顾客。资料图

糖酒会上的白酒展位。资料图

2023年接近尾声，茅台年轻化又有新动作。鸡尾酒来了。11月下旬，茅台生态农业公司与 MOJT莫其托联手，推出三款鸡尾酒：辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令。不难发现，产品灵感来源于经典鸡尾酒——血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令。

这是今年酒企联名的一个缩影。Z世代消费群体催生出更多个性化、多元化的消费需求，为紧跟生力军的需求，知名品牌密集推出年轻化新品，并通过跨界联名、数字化技术等，与Z世代消费群体精准互动。

●南方日报记者 黄晓韵 李劼

酒咖新品，引领新生活方式

“它将成为年轻人户外露营、休闲派对、居家自饮的重要选择。”新品发布会上，茅台集团董事长丁雄军说到。他认为，这款鸡尾酒提供了新的消费选择，创领了年轻的生活方式。顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

中国白酒看茅台。冰淇淋、咖啡、巧克力……今年来，茅台把白酒“玩出了花”。在推进酒业创新的道路上，头部名酒各家各显本领。

今年5月，五粮液和永璞咖啡跨界合作，打造的“五两一咖酒馆”横空出世。五粮液在咖啡中加入39度白酒，推出了两款联名酒咖。

所谓酒咖，就是在咖啡中加入酒精。“早C晚A”这个中英结合的新词汇原本来源于日化美妆领域，现成为年轻群体的生活一种方式：早上用咖啡（Coffee）提神，晚上用酒精（Alcohol）入眠。而酒咖正把这两个贴近年轻人的产品结合起来。

随着经济社会发展和年轻消费方式转变，酒类个性化需求日益增强，强调个性表达的“悦己消费”日趋明显。

腾讯营销洞察资料显示，30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度最高，白酒的目标消费群体也主要是该年龄层次的人群。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增速最快的人群。天猫年货节数据显示，果酒消费群体中90后群体占比达45%以上。而葡萄酒的消费者主要年龄段为25-45岁，平均年龄为34岁;黄酒25-29岁消费者偏好度明显。

近年来，年轻消费群体的需求驱动加速了白酒年轻化进程。年轻消费群体会关注酒类产品的价格、口感和品牌知名度，但由于经济水平尚处于起步阶段，目前主要消费价格带集中在300元以下。在品类选择方面，啤酒和白酒仍是我国饮酒场景的主流选择。

酒咖只是小试牛酒，泸州老窖销售起果酒，试图另辟蹊径进入年轻消费群体的生活。洋河股份则选择恪守主业，推出低度白酒饮品“微分子”。这些动作，都表现出传统白酒企业“年轻化”并不是说说而已，而是付出实际行动。

联名刷屏，精准营销俘获“芳心”

上市首日，销量突破542万杯，销售额过亿元，瑞幸“酱香拿铁”可谓是今年的一个现象级联名，不仅在各大社交平台“刷屏”，相关话题更是连续霸榜微博热搜

喜茶为今年咖啡茶饮界贡献了另一个现象级联名。5月份，新茶饮品牌喜茶与近百年历史的意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）联名饮品上市，单杯定价19元，包含联名周边的限定款售价38元（两杯）。一时间，这款联名奶茶成为了大家的社交名片。据官方公布的数据，三日内卖出150万杯。

“19元一杯‘高定’奶茶”“喜茶把FENDI的价格打下来了。”“这是我离奢侈品最近的一次”“人生的第一个FENDI居然是喜茶给的”，网友们调侃。喜茶门店因而爆单，门店动辄排队1小时起。

在今年更早些时候，喜茶与现象级手游《原神》联名，上新当日多家门店出现爆单，联名饮品3天累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯，而奈雪的茶与薄盒APP推出的“范特西奶茶”，在周杰伦及其专辑影响力的带动下，亦引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮。虽然联名对象是数字藏品平台，官方宣传并没有带上周杰伦字眼，但奈雪的茶精准切中消费者需求，在大IP的形象赋能下，“范特西奶茶”爆单。

奈雪的茶此次联名抓住了“范特西”专辑发行22周年的契机，反映了其在联名营销上对热点的高追踪能力、对话题的高敏感度等特征。

除此之外，饮品品牌联名成功的经典案例还有奈雪的茶×《铃芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》、蜜雪冰城×中国邮政等等。

红餐品牌研究院发布了《饮品品牌联名营销观察报告2023》：以18个知名饮品品牌作为样本的调查统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。与2022年全年相比，2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。

虚拟IP，数字技术创新体验

在Z世代眼中，消费不仅是一种消费行为，更兼具了社交、娱乐以及身份认同等多重属性。为了让品牌更生动、具象地展现在Z世代消费者面前，消费品牌纷纷开启数字化进程，越来越多的虚拟数字人形象现身，进一步释出商业价值。

今年5月，伊利数字人“金婰”让人眼前一亮。“金婰”以一身国风造型正式出道，这位“伊利青年”能歌善舞，能说会道，并对牛奶知识如数家珍。

“金婰”直播亮相，通过将超写实数字人实时动捕技术与三维场景真实直播相结合，突破了超写实数字人“不能实时直播”的常规限制，实现了业内首次超写实数字人直播。据介绍，未来“金婰”将应用于更多新技术场景，不断提升品牌与消费者之间的情感联系和互动。

茅台“巽风世界”的主形象IP“小巽”也十分惹人喜爱。“小巽”原型来源于《山海经》中的“白泽”，是一只来自昆仑山的瑞兽，这是茅台为巽风数字世界打造的IP。依托“巽风世界”，茅台还利用数字孪生技术生成了数字人“铱风”和“三石”。

拥抱元宇宙这一数字化发展下的新尝试，不仅是茅台的选择。近年来，随着虚拟数字技术的飞速发展，元宇宙营销概念也随之火热崛起，成为了新时代与用户深度互动的有效触点。品牌关于“元宇宙”的动作，主要有两种形式：

打造虚拟形象IP，增强品牌年轻化认知：品牌通过定制虚拟人或复活企业IP形象，让虚拟数字人在虚拟发布会/虚拟直播等虚拟场景中扮演主持人、嘉宾等角色，与观众进行实时互动，相比于二维平面，虚拟化的品牌IP走向三维空间后形象更生动、鲜活，更能加速品牌年轻化进程和认知。

构建虚拟场景，增强用户沉浸式体验：场景的虚拟化，是元宇宙的另一个重要特征。品牌通过内容、产品、理念与虚拟场景的融合，让观众在虚拟技术的带入下，在震撼的视觉中，以高效的方式触达、触动消费者。

随着数字化时代的到来以及Z世代逐渐成为主导消费市场的中坚力量，凭借独有的虚拟内容生产方式，品牌将更容易与年轻人产生情感连接，完成品牌年轻化更新。