从3元早餐到拼多多崛起，我们正面临着全面的消费降级

内容提要：

8月份零售额同比增长4.6%，大体是疫情前增速的一半。深入分析，我们正面临全面的消费降级。衡量消费水平的恩格尔系数增高；越来越多的人吃不起20块一碗的牛肉面， 3元早餐店就横空出世了；宜家降价促销，意味着消费低迷期间，消费弹性较大的商品降价促销成常态；拼多多的崛起，是消费降级的警钟。在消费降级的冲击下，企业利润增长普遍受到影响。

一、8月份零售额同比增长4.6%，大体是疫情前增速的一半

根据国家统计局9月15日公布的经济数据，8月份全国社会商品零售总额同比增长4.6%至3.79万亿元。因为这个增长幅度比上个月的2.5%回升了2.1个百分点，大家似乎看到了消费复苏的希望。

实际上，由于去年12月份之前都处于最为严厉的疫情防控之中，但因为各个月份疫情严重程度不同，封锁的地域、人数不同，对包括消费在内的经济影响也不同，所以我们观察每个月的同比增速要注意，速度的高低不一定代表着经济复苏的快慢。

取消疫情防控之后，消费比疫情期间虽有所增长，但并未恢复到疫情之前的活力状态。要知道2018-2019年我们的社会商品零售额年增速在8-9%。8月份4.6%的年增速只有疫情前的一半左右。

对于中国的消费市场而言，我们进一步深入分析数据，并结合消费市场变化的特点，就会发现居民消费能力不足，正在改变消费市场结构与居民消费习惯，一个非典型的通缩型消费正在形成。用通俗的话来说，那就是我们正面临着全面的“消费降级”。

二、消费增长被食品消费推动，衡量消费水平的恩格尔系数回升

在经济学中，有一个衡量富裕程度和消费水平的重要指标----恩格尔系数（Engel's Coefficient）。恩格尔定律告诉我们，食品消费份额与收入或消费水平呈反向相关关系，即收入或总消费支出越高，食品消费份额所占比例越低，反之亦然。

随着经济的发展和生活水平的提高，我们的恩格尔系数从2002年的39.2%逐年下降到2019年的28.2%。但进入疫情防控时期后，恩格尔系数逐年回升到2022年的30.5%。当时，我们可以解释为受防控期间消费场景的限制，政府优先保证食品供应所致。

但是，取消防控之后的2023年上半年，恩格尔系数继续回升到了30.7%，高于2022年的30.5%，回到了2015年的水平。我们的恩格尔系数呈现逆势回升趋势，意味着疫情几年来，我们的实际消费水平是下降的。

观察社会商品零售额的分类消费情况，这个趋势更为明显。

2023年8月，社会消费品零售额同比增长4.6%，但其中餐饮与食品烟酒消费同比增长了9.2%，其他商品零售额仅增长3.8%。

三、越来越多的人吃不起20块一碗的牛肉面，3元早餐店就横空出世了

我们的消费降级，不仅表现在吃的占比增加、吃的增长快于其他商品上，还表现在我们的消费品质上。

网友小宋硕士毕业，原来在大厂就职，月薪接近3万。他之前的早点，要么是“李先生”20元的牛肉面，要么是肯德基25元的汉堡套餐。去年底被裁了，今年4月才找到合适的小公司岗位，月薪不到2万，直言吃不起牛肉面和汉堡套餐了。

好在6月份，北京蹦出个3元早餐店“城南香”，号称“餐饮界的拼多多”。主打“不限量、免费续”。初见这个消息，很多人是不信的：3块钱，也就是一盒牛奶的价格，居然能吃一顿早餐？小宋现在几乎天天早上光顾“南城香”，因为他知道，只需花3元人民币就能随意吃喝到八宝粥、皮蛋瘦肉粥、胡辣汤、小米粥、牛奶等七种早餐。

一顿3块钱的早餐说明了经济进入低速增长期之后，居民收入增长缓慢对消费的冲击。

经济复苏困难，失业后再找工作的薪水多半比之前要少得多。收入的现实限制了人们对消费品质的选择，大大小小的餐馆老板们竞相以低价和优惠来吸引食欲大不如前的消费者。“南城香”几个月内就在北京开出了160家的连锁餐厅，可见其受欢迎的程度。但就如小宋所言，他并不喜欢“南城香”窄逼拥挤的环境，也不喜欢清汤寡水的稀饭咸菜，但想到房贷、车贷和孩子的学费，也必须接受这一切。

其实餐饮业的老板们也并不喜欢客单价越来越低的生意。但面临越来越抠搜的消费者，为了吸引顾客，“优惠”是必要的。因此，这些起早贪黑的餐饮业主，也面临着寻找利润空间的巨大压力。

与其他大多数国家的民众不同，我们在疫情期间不得不在经济上勉强度日，因为政府的经济政策一直坚持优先补贴制造业，在工资和福利几乎没有增长、劳动力市场饱和的情况下，消费支出受到了经济低速增长的限制。

四、宜家降价促销，意味着消费低迷期间，消费弹性较大的商品降价促销成常态

8月29日，宜家中国宣布，在2024财年，宜家计划对超过300种产品进行降价，并为中国消费者提供分期付款服务，此外还将在中国市场开发更多店型。

在宜家的诸多计划中，最为显眼的项目即是降价。财年发布会上，宜家中国高级商业副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，2024年，宜家将会发布为中国市场打造的2000多个新品，且对300余种产品进行降价。同时，弗朗索瓦强调，宜家此番降价并非一时性的措施，而是长期性降价。

宜家降价背后，其实是因居民消费能力不足，对消费弹性较大的家具家居市场造成了明显的冲击。

2013年1-8月，社会商品零售总额同比增长7%，其中商品零售增长5.6%，但家具类仅增长了3.4%，建筑及装潢材料类下降了7.8%。

从经济学理论上分析，居民收入增长缓慢，对消费的热情下降时，首当其冲的，是消费弹性较大的商品，比如宜家所经营的家具家居用品，汽车、手机等大件商品。食品、日用品等消费弹性较大的商品，受到的冲击会小得多。

因此，今年以来，不仅仅宜家要通过降价来吸引顾客，保住市场。参与降价大战的，还有汽车。

从去年开始，各地汽车降价促销已成为汽车品牌和汽车销售商的家常便饭。今年，汽车促销升级为很多地方的政府行为。比如为了汽车生产企业清理库存、回笼资金，武汉市、区政府联合车企于3月1日起对在当地生产的汽车品牌推出力度较大的购车补贴活动，本次补贴活动主要针对东风风神、东风标致、东风雪铁龙等地产品牌，优惠金额从5000元至90000元不等，在全国汽车市场引起了广泛的影响和震动。此后，越来越多的地方政府参与了类似行动。

在此起彼伏的降价促销声浪中，1-8月份，中国社会商品零售额中的汽车零售额为3.04万亿，同比增长了4.9%。但中国汽车工业协会发布的数据显示，今年1-8月，乘用车销售1564万辆，同比增长6.7%。销售额增长低于销售量增长，意味着价格下降。再考虑到同档次新能源汽车价位高于油车，而新能源汽车受补贴影响，1-8月销售量增长了32%。可见可比的汽车价格下降幅度还是比较大的。

五、拼多多的崛起，是消费降级的警钟

汽车品牌、家具家居品牌财大气粗，他们的降价广告铺天盖地，让消费者印象深刻。但在完全的竞争性市场中，其实那些天天都需要的、价格比汽车家具低很多的衣服鞋帽日用百货，更能体会居民消费水平不升反降所带来的巨大改变。

这几年中国消费者感受最大的消费改变应该有两个：一是逛街的越来越少，网购的越来越多；二是逛高档商场和专卖店的越来越少，逛批发市场的越来越多。

一些以前喜欢逛豪华商场和高档品牌专卖店的中产阶级，现在已经成了廉价货批发市场的主顾。经济前景的不确定性，让许多中产阶级突然变得节俭起来。

以前，武汉网友小鱼儿买服装通常都是去解放路的国际购物广场买名牌。现如今很幸运未被裁，但工资三年未加，奖金少了一半，她和许多中产阶级一样， 不得不去汉正街服装批发市场买便宜货。小鱼儿在朋友圈晒出每件几十块钱的裤子、裙子，她说：以前我都是买几千一套的名牌服装，但现在我和我的一些朋友一样，都很担心失业，所以也不敢乱花钱了。

汉正街场地极大、全国有名，从服装鞋帽到日用品，这里应有尽有，从前这里曾是学生、民工和退休人员寻找便宜货的好去处。但现在来这里买便宜货的白领也越来越多，这也从一个侧面反映出了当前家庭消费能力下降的现状。而内需不振也是经济陷入低迷的主要原因。

更多的人则是不再逛街，因为商店的价格比网购要贵一些，逛街还会产生连带的其他消费。2023年1-8月，网上零售额达到9.54万亿，同比增长12.1%，但包含餐饮的线下实体商业销售只增长了6.1%，仅为线上的一半。

线上的销售，也指明了消费降级的方向。根据各网购平台2023年的半年报，品质最好价格最高的京东，销售额仅增长4.6%，包含有淘宝的阿里巴巴增长了8%，送餐的美团增长了30.2%，我认为商品品质最差但价格也最便宜的拼多多，则增长了62.8%。

六、在消费降级的冲击下，企业利润增长普遍受到影响

居民的消费降级，要么迫使商家直接降价，要么是选择消费功能较差、质量较差但价格更低的商品。不管通过哪一种形式降低消费，最后都必然影响企业的利润增长。

根据国家统计局公布的数据，2023年1-7月，规模以上工业企业的利润总额同比下降了15.5%。

国证大数据根据零售行业主要的 51 家上市公司的半年报计算，他们 2023年上半年实现营业收入3102 亿元，同比增长8.9%。实现毛利 649 亿元，同比增长 2.3%。毛利率为 20.93%，较去年上半年下降 1.34 个百分点。