涌金楼丨浙江商业体过剩了吗

2025年将是浙江商业市场“神仙打架”的一年：恒隆广场、嘉里城、光环梦中心等众多备受瞩目的商场将轮番登场。

据不完全统计，2025年浙江拟增量商业体45个，总体量324.03万方，覆盖杭州、宁波、温州、台州、绍兴、湖州、嘉兴、金华等多个城市。

若将视线拉长，浙江现有商业项目已超680个，2024年新增超50个，无论是存量规模还是开业率均领跑全国。但在这“热闹”背后，问题也逐渐浮出水面：当“量”的扩张遇上消费分级的浪潮，浙江商业的“质”与“新”该如何破局？

“神仙打架”有何看点

尽管相较于2024年，浙江新增商业总体量有所下滑，但在新开商业中，也藏着不少看点。

商业体量百花齐放。

除了像杭州梦光环一期、龙湖杭州上城天街这类大型购物中心，小体量的社区商业、街区商业也不断崭露头角。例如杭州万科日耀涟里等特色社区商业，以更贴近居民生活的优势，满足周边居民的日常消费和休闲需求。而中型体量的项目，数量更是不少，嘉里城、宝龙广场这些连锁型购物中心，大家都耳熟能详。

其中，中型商业体在2025年占比达到40%，成为新增商业的主力军。中型商业体由于其规模适中，能够更灵活地聚焦特定细分市场和消费群体，提供个性化、差异化的服务和产品，从而在竞争力和市场份额上有着相对的优势。

商业类型精彩纷呈。

除了传统的购物中心，有如绍兴越王城文化广场、宁波前湾盛世文旅·奥特莱斯等主题型商业，也有杭州东巢·碾米厂、杭州LOFT49创意园区二期等城市更新项目，更有NEO未来里、温州乐青At-Park等夜间商业和公园式商业，各有特色。

随着消费者对体验的重视程度不断提高，主题型商业的发展趋势尤为明显。浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮表示，未来主题型商业将更加注重体验的深度和广度，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，增加互动游戏、剧情式体验等形式，让消费者更深入地参与其中。

市场布局更趋多元。

一方面，大城市的核心地段依然是商业布局的重中之重。例如，杭州恒隆广场选址于武林广场核心位置，作为高端商业综合体，它将有力推动武林商圈的品质升级和功能优化。另一方面，中小城市也在积极拓展商业版图。以绍兴为例，2025年将新增滨海万达广场，在嵊州宝龙广场、镜湖天街、华润绍兴天地、上虞云泰PARK等大型购物中心的基础上，进一步提升消费能级，丰富消费场景。

这种多元化的布局，正是城乡差距缩小和县域经济蓬勃发展的生动体现。在大城市，高端商业项目的落地不仅提升了城市的商业能级，还增强了其国际化水平；而在中小城市和县域地区，通过引入大型运营商，不仅填补了区域消费的空白，还提升了当地的消费品质和商业活力。

再聊聊运营商，港资的加入让活水更活了。

2025年杭州将迎来恒隆广场、嘉里城、光环梦中心等港资商业项目，未来还将有杭州IFC、新世界K11等高端购物中心亮相。港资项目经验丰富、理念成熟，把市场竞争的热度也提了起来。像杭州光环梦中心，它首创“科学公园”场景，将科普教育与商业空间相结合，以自然与科学为核心，打造场景式购物体验，成为浙江新增商业市场的一大亮点。

“成长的烦恼”怎么破

“事实上，浙江商业目前很大程度上是在 ‘补课’。”叶帅起高楼主理人叶建英表示，由于浙江城市规模相对较小，老商业和老国有工业基础薄弱，商业项目体量先天不足。当下的增量主要体现在三个方面：

一是随着人口集聚以及城市能级的提升，TOP级重奢商场接连在杭州布局；

二是在城市更新进程中，绍兴、义乌等城市涌现出众多文创类和城市更新类商业街区，颇受市场青睐；

三是房企开发模式从单纯的住宅开发，逐渐向综合多业态开发转变，像绿城、保利等房企，都有大量新商业项目亮相。

然而，在新商业体 “扎堆” 入市的热闹景象背后，部分商场却门庭冷落，“商业过剩论” 甚嚣尘上。

在浙报传媒地产研究院院长丁建刚看来，评判“商业是否过剩”，需从量与质两方面区分看待。从整体数量上看，商业体并不少。但特色鲜明且契合消费者需求的商业，并非过剩。以社区商业为例，菜场、药店等民生配套的不足，暴露了“重招商、轻服务”的行业痛点。因此，今年的新增商业体中，类似 “毛细血管” 的小体量社区商业也在持续增多，试图填补这一痛点。

对于经常逛街的人来说，如今商业综合体的竞争已经白热化，这种感受尤为明显。

从市场环境来看，随着商业体数量的不断增加，许多地区的商业综合体逐渐趋向饱和。与此同时，新兴的商业模式持续分流潜在客户群。品牌之间的竞争也在向更广泛的市场下沉，但众多商业综合体的业态却高度雷同，这迫使它们不得不通过价格竞争来吸引消费者。在运营层面，成本不断上升，营销投入也随之增加，商家们都在尽全力争夺市场份额。而消费者的需求则变得越来越多样化和理性化。

在这样的背景下，浙江新一批拟开业的45个商场，无疑面临着诸多挑战。

要想突破现状，关键在于“在地化”。叶建英指出，这不仅仅是挖掘地方文化特色，更重要的是要充分考虑周边人口规模、消费能力与新商业的适配程度。这样一来，众多商业综合体将朝着小型化、非标化方向发展，楼宇型商业、园区型商业等与传统大商场、商业街不同的模式，将越来越多地进入公众视野。

“我们现在已经不是产品短缺的时代。”叶建英补充道，商业的本质是激发人们对美好生活的向往，唤醒热爱生活的仪式感。因此，商业体必须转变为大家生活方式的服务商。