继学习胖东来后精简门店 永辉经历转型“阵痛期”

永辉对门店体系开启了大刀阔斧的调整。7月22日，北京商报记者走访看到，位于朝阳万科时代、昌平龙旗广场、顺义新世界百货的永辉超市先后进入打折出清和停业状态。北京市场将连续关闭3家门店，只是永辉超市在全国布局洗牌的一个缩影，郑州、上海等地也出现了关店现象。而在不久前，永辉引进胖东来帮助调改，调改后的成效也十分明显。分析指出，关闭亏损门店是品牌减轻自身负担的方式，但在学习优秀模式之时，企业还需强化品牌特色及服务认可度，才能在快速变化的消费市场中稳住自身地位。

缩减门店

永辉在北京市场开启新一轮优胜劣汰。北京商报记者走访看到，永辉超市龙旗广场店入口处贴出了印有“清仓”“一件不留”“低至3折起”字样的红色横幅。公告显示，该甩卖活动将于7月25日开始，持续至7月31日，活动结束后，超市将彻底闭店。

虽未到清仓甩卖的节点，永辉超市龙旗广场店已有了明显的撤店迹象。店内部分货架堆满纸箱，有的货架则空无一物；在干货区，工作人员正将称重计价的商品打包装袋，方便接下来的促销。部分区域和功能则已接近停滞，如粮油体验馆内部灯光昏暗，超市的多个收银台已暂停服务。

个别门店关闭的原因，是由于业绩难以支撑高租金。北京商报记者看到，永辉超市外的服饰、茶叶、烘焙商户也正在紧锣密鼓地清仓，有部分门店已围挡起来。对此，龙旗广场的客服人员告诉北京商报记者，“此次永辉租约到期，而外部的商户是与永辉签约，所以要一并撤出”。北京商报记者以消费者身份向永辉超市店员了解关店原因，一位工作人员表示，“房租到期了，而且之前房租较高导致赔钱”。

据了解，在北京市场，近一个月内已先后有3家永辉超市宣布闭店。除上述龙旗广场店外，位于朝阳万科时代的十里堡店已于近日关闭，位于顺义新世界百货的门店也将于月底撤出。

关店现象还出现在其他区域市场。据公开信息，今年以来，永辉超市在郑州已连续关闭8家门店，占其在郑州市场投资门店总数的40%。同样，在上海、福州、成都、石家庄等城市，永辉超市的门店数量都出现不同程度的缩减。

针对永辉超市在北京门店的关闭原因、下一步的发展规划，北京商报记者向永辉方面发送了采访提纲，截至发稿前暂未获得回复。

“断尾”求生

实际上，此前市场上已传出永辉即将关闭部分门店的消息。今年6月，有消息称，永辉超市2024年会大幅优化现有门店体系，计划关闭200家左右尾部门店，关店数占现有门店数的20%左右。对此，永辉超市证券部工作人员回应称，此消息并非公司发布的内容，属于市场传闻，公司每个季度都有开店或闭店计划。

不过，从永辉官网公布的数据来看，其确实在不断减少门店数量。截至目前，永辉超市门店分布在全国29个省份，已开业门店达926家，其中，北京门店达47家。永辉超市门店总数在2022年为1057家，2023、2024年分别降至1034家、926家。可以看出，在两年的时间里，永辉超市门店减少了131家。

在零售专家胡春才看来，对于一些盈利无望或是调整难度较大的门店，选择关闭门店，是企业减少亏损的一种方式。“特别是对于永辉亏损明显的情况来说，能够帮助其进一步优化布局，专注于那些表现较好的门店。”

诚然，近几年来，永辉的经营状况并不尽如人意。永辉超市2023年业绩报告显示，报告期内，公司实现营业收入786.42亿元，较上年同期下降12.71%；归母净利润亏损13.29亿元，同比减亏51.90%。2021年、2022年，永辉超市分别亏损39.44亿元、27.63亿元，三年累计亏损超80亿元。

今年7月，永辉超市在回复上海证券交易所相关工作函时提到，近年来零售竞争环境愈发严峻，外部环境冲击以及部分居民消费习惯的改变对公司的经营业绩产生了较大影响。永辉表示，2024年公司所面临行业竞争仍十分严峻，公司将主动关闭部分尾部门店，营业收入短期存在下滑风险。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，门店数量多、规模大确实可能增加转型难度，因为涉及人员调整、库存优化、供应链重组等多方面挑战。“关闭部分尾部门店有助于减少不必要的运营成本，从而提升整体盈利能力。然而，这也需要谨慎规划，确保关店决策不会损害品牌形象和消费者信任”，詹军豪说。

着力转型

面对亏损连连的经营压力，永辉也在不断寻求破局的办法。今年4月，永辉方面发布公告表示，今年将持续增加“正品折扣店”的数量，计划于上半年完成600家“正品折扣店”改造。同时，永辉超市在全国200家门店中设置了“新品孵化区”，部分门店还推出了地标产品区、露营主题等场景化内容，进一步增加消费者体验。

胡春才认为，目前大部分传统零售企业存在的问题主要是“没有给到让消费者到店的理由”。他表示，如今受欢迎的胖东来、山姆等企业，都是通过商品的质价比、细致的服务吸引消费者源源不断地到来。同时，在膳食解决方案方面，零售企业还存在较大的进步空间，通过优质食材、高性价比特点为消费者打造一日三餐的优秀解决方案，是值得企业进一步探索的领域。

在自主调整的基础上，永辉还进一步寻求了外援。今年5月31日，胖东来启动对永辉超市郑州信万广场店的调改。6月19日，被“爆改”过的信万广场店重新开业，据介绍，在商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

胖东来帮助调整的效果也十分明显。永辉方面公布的数据显示，永辉超市郑州信万广场店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人次，是调改之前日均客流的5.3倍。

目前，胖东来帮扶调改的第二家门店——郑州永辉瀚海海尚店已启动闭店调改，预计8月7日恢复营业。同时，永辉超市还将于8月初有序启动全国门店调改工作。据介绍，在永辉郑州信万广场店恢复营业后，永辉超市内部组建了共10支全国门店调改小组，在郑州首家调改店和许昌、新乡胖东来门店开展为期三个月的学习，并参与到郑州后续门店调改工作中。

在詹军豪看来，永辉超市当前面临的问题可能包括同质化竞争、顾客黏性不足等。胖东来模式以其独特的商品组合、优质的服务体验和高度的顾客忠诚度著称，若能有效融合到永辉超市中，或能助力其快速适应市场变化，渡过转型阵痛期。然而，胖东来模式的复制需考虑地域文化差异、消费者习惯差异等因素，因此，在推广至全国各区域门店时，需因地制宜、灵活调整，以实现最佳效果。

北京商报记者 胡静蓉