黄晓明背书、一份面238元 蟹太太想要玩转面馆

从卖大闸蟹到开面馆，蟹太太跨了一大步。近日，北京商报记者调查发现，国贸附近添了一家主卖蟹黄面的面馆，一份秃黄油面报价238元。价格高到让人乍舌之外，其背后的操盘手也有些让人吃惊，正是大闸蟹圈里小有名气的蟹太太。尽管蟹太太蟹黄面是首次进京，但此前已开出4家店，且开业当天邀请明星站台，短视频宣传也大方打上“黄晓明推荐的餐厅”字样。

但是想靠一碗蟹黄面就俘获消费者芳心，似乎有点难度。叫价上百元一碗的蟹黄面一直让消费者又爱又恨，从处于好奇“尝一尝”到随时“喋一碗”，消费行为和消费心理都难以转变。对于蟹太太来讲，的确手握供应链和原材料，但将螃蟹卖向全国的零售模式，和开一家卖蟹黄面的实体餐厅，背后的运营逻辑、经营思路等并不相同。在走向大众市场阶段，蟹太太不仅要学习如何开店，还要应对消费端对蟹黄面价高的质疑声，其难度可想而知。

进京直接落地CBD

建外SOHO的楼宇之间，穿插着奶茶、咖啡、小吃等店铺，为周边往来的白领等人群提供着一日三餐的选择，如今又多了一家名为蟹太太的面馆。从现场看来，面馆位于马路边的底商，门头上黑底白字较为显眼，面积并不算大，更像是一家快餐店。

虽说看起来像一个普通的面馆，但一碗面3位数的售价让其显得并不普通。就菜品而言，店内涉及的菜系还算丰富，除了金汤花胶蟹黄锅、熟醉蟹、蟹黄小笼包等蟹制品，也售卖白灼菜心、干炸小酥肉、酱牛肉等炒菜和凉菜。店内既有售价238元每份且送醉蟹的秃黄油面和秃黄油饭，168元的蟹黄面，还有售价30余元的肥肠担担面和台式卤肉饭，覆盖了不同需求的消费群体。

实际上，无论是招牌名称还是招牌菜都不由自主的想起大闸蟹品牌“蟹太太”。对此，门店工作人员也向北京商报记者证实，这家蟹黄面馆正是由黄晓明代言的品牌蟹太太所开设，店内所用的湖蟹产地为江苏宝应湖。当问到店内所用的蟹原材料与电商渠道售卖的产品是否一致时，上述工作人员表示，线下所用的产品会比线上售卖的品质更好，都是每天空运而来。

随后，北京商报记者联系到蟹太太品牌运营所属公司，对方证实了上述门店正是蟹太太所开设直营门店，但不方便透露更多未来发展规划。据了解，截至2023年12月底，蟹太太蟹黄面馆已有四家门店正式开业。蟹太太品牌是由苏州西风阁电子商务有限公司于2018年所创立，公司是一家以大闸蟹为主营产品的生鲜品牌运营商和平台运营商。

营销方式有明星加持

虽然说相同的原材料，不一样的销售渠道和业态，但蟹太太此次运营打法和之前极为相似。北京商报记者注意到，步入新市场和业态的蟹太太并没有大量开店扩张，而是先解决认知度的问题。

正如当年蟹太太签约黄晓明一般，在为面馆引流时，蟹太太同样采用了明星加持。2018年，蟹太太签约黄晓明，无论是社交还是电商平台，“黄晓明推荐”“黄晓明代言”等字样都尤为显眼。蟹太太蟹黄面馆同样如此，不仅将抖音上的套餐照片换成了黄晓明的图片，就连短视频平台上都称是“黄晓明代言推荐的”。另外，去年12月底蟹太太蟹黄面馆（苏州旗舰店）开业时，不仅现场随处可见黄晓明的海报，蟹太太还邀请了艺人吴启华等为其“站台”。

另外，作为蟹黄面品类一直备受争议的价格问题，北京商报记者浏览社交媒体发现，许多消费者在提到蟹黄面时，除了味道鲜美色泽诱人之外，“贵”“不值”“智商税”等更是出现在其评价之中，动辄200、300元一碗的蟹黄面也使得许多消费者又爱又恨。而北京市场中的蟹黄面价位较为多元，记者在大众点评的蟹黄面排行榜中看到，前12名的蟹黄面售价最低为50元左右，高至200元左右。而蟹太太的定价能否获得消费端认可仍是未知，但相较于部分其他相似售价的蟹黄面品牌而言，服务和体验较为“快餐化”的蟹太太蟹黄面馆“体验附加值”似乎有限。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，一般来说，蟹黄面的原材料成本就较高，而且许多品牌定位高端，其装修、门店、服务等配置都是按照中高端的餐厅布局，所以售价较高。资深连锁产业专家文志宏同样认为，蟹黄面的价格高与其原材料和人工价格高，定位高端有关，这也是蟹太太选址国贸商圈，想要瞄准高端消费人群的原因之一。但是其定价能否满足消费者体验需求是扎根的关键。

消费端能否买单？

从线上零售转向线下餐饮其实并不稀奇，其中的先例比比皆是，例如北冰洋的北平制冰厂、娃哈哈开出的奶茶店、做线上的精品咖啡时萃咖啡开出线下店等等。然而，线上线下的经营逻辑不同，经营绝非易事，娃哈哈奶茶北京首店开业一年多便关闭，时萃咖啡也被曝出关闭十余家线下门店。蟹太太虽然具备供应链和运营等方面的优势，但能否在餐饮界站稳脚跟仍是未知。

文志宏指出，零售和餐饮的运营逻辑存在差异，但蟹太太的餐饮业务也能够从一定程度上辅助零售业务。一方面，蟹太太可以在面馆之中销售其零售产品，能从一定程度上增加销量。另一方面，面馆还能作为蟹太太的品牌体验和传播的载体，从而提升消费者体验和品牌知名度。其实，蟹太太蟹黄面馆定位高端，不一定会大量开店，但其定位选址和产品组合格外重要，如何吸引更多不同客群是其需要优化和设计的重点。

线上线下业务能够相辅相成最好，但线下业务也会为整体品牌运营带来风险。徐雄俊认为，目前看来，蟹太太几年时间成为行业内的头部品牌也算较为成功，供应链、运营经验、知名度等都是其优势所在。不过，大闸蟹的品牌集中度并不高，仍处于有品类无品牌阶段，布局从养殖到餐厅的产业链存在一定难度，特别是餐饮行业竞争激烈，能否持续获得中高端客群的青睐还需进一步观察。另外，蟹黄面并非大众化品类，北京、上海等一线城市成本又高，对于企业的品牌力和管理能力都是挑战，如何做好市场教育，真正使中高端消费者认为物超所值才是核心。

的确，定价是一方面，归根结底，如何让消费者愿意自掏腰包且持续回购才是蟹太太真正需要思考的。盘古智库高级研究员江瀚表示，蟹黄面为面的细分品类之一，其市场认可度和价格亦存在着争议。蟹太太若想让消费者为其买单，首先需要保证产品的品质和口感，让消费者感受到真正的高端美食体验。同时，蟹太太需要通过营销手段和宣传推广，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的消费者前来品尝，另外，品牌更需要考虑价格策略，在保证品质的前提下，让消费者觉得物有所值，愿意为其买单。

北京商报记者 张天元