母婴市场，正拼命“向上爬”

文|观潮新消费 青翎 编辑|杜仲

过去3年，各个细分赛道关于消费升级的论调都开始被重新审视，唯有母婴行业，"向上爬"似乎成了唯一出路。

母婴属于综合性消费行业，可分为"商品"和"服务"两大板块，商品又分为食品（奶粉、辅食等）与日用品（易耗品、耐用品），服务则涵盖教育、医疗、娱乐、出行等方面。

过去几年，上述细分领域均出现了不同导向的消费升级，食品领域更强调科学配方与营养安全，用品方面突出功能创新和场景细分，另外产品的高颜值、智能化和便捷化也是一大趋势。

虽进化方向不同，但无一例外都助推了母婴产品高端化发展。因此，在用户大盘整体趋稳之下，母婴市场仍保持了增长态势。

母婴研究院数据显示，2020-2022年，中国母婴市场规模同比增速分别为10%、10%和9%，预计2023年市场规模将突破5万亿。

于今天的新生代父母而言，在诸多消费观念被改变的当下，"再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育"的传统理念依然发挥着支配作用，也成为了母婴市场高端化升级的底层动力。

"生"需谨慎，"养"需精养，我的消费可以降级，但我的孩子不行。

01、产业升级，一场双向奔赴

只有在为人父母后，才能体会到那些看似"智商税"的母婴用品对宝宝来说有多刚需。

比如护肤一项，成年人的护肤本质上是为了追求美，而宝宝的皮肤"吹弹可破"，护肤是为确保皮肤不受损。比起美，后者更刚需，也由此衍生出了迥异于成年人护肤的新品类。

以护臀霜为例，这是一款很难出现在成年人世界的护肤品，毕竟它的"用武之地"是大部分成年人拒绝公开展示的部位，因此在成年人的思考框架下，这款产品连"锦上添花"都算不上。

但护臀霜对于婴儿则是刚需。按专业医师的解释，护臀霜可以在婴儿臀部皮肤表面形成一层保护膜，避免尿液直接刺激肌肤，预防尿布疹。此外，护臀霜中还添加有抗菌消炎成分，能有效舒缓皮肤。

再如，泡奶。"古法泡奶"简单粗暴，加点奶粉兑点热水摇一摇即可，但水温是否适宜、奶粉是否适量、奶粉如何彻底溶解……这些问题都未被考虑进去。

而自动泡奶机则解决了上述问题，提前设置好水温、水量，不仅能一键泡奶还能实现远程操控，甚至提前准备好奶粉和凉白开后，宝宝可以自主泡奶，也无需担心烫伤问题。

婴童内衣也与过去大有不同，婴儿身体长得快，内衣裤隔几个月就得新买一批，出于经济因素考虑，老一辈家长养孩子时对内衣并不讲究，别家孩子穿不了的内衣裤洗洗干净直接用是常规操作。

但新生代父母更关注内衣面料对婴儿皮肤的影响，于是纯棉、莫代尔、竹纤维友好型面料更受欢迎。此外考虑到婴儿穿脱衣便捷性，内衣也更强调护肚、绑带、一体式等功能化设计。

婴童玩具则是另一个升级的品类，在精致育儿观念下，在选购玩具时，产品的科学益智性、材质安全、设计感等都是母婴消费者关注的重中之重。

上述几个品类只是母婴市场的冰山一角。京东首页的母婴专区中共有十个细分大类，每个大类目中又有数十个细分的小类目，光童车就有学步车、三轮车、自行车、扭扭车、滑板车、电动车等不同形态的出行工具。

（图源京东母婴专区）

我国母婴市场从上世纪90年代发展至今，从最开始几乎只有奶粉和纸尿裤两大类目拓展到如今上百个细分类目，背后是婴童消费需求的边界被不断拓宽和重构。

如果以前养小孩是按半个人养，现在养小孩绝对是按一个人甚至两个人在养，部分常规品类正被"母婴+"的思路重新改写，比如婴儿护肤品、母婴家电等等。

育儿升级的背后，一方面是家庭可支配收入的提高。如今的新生儿家庭往往是"4+2+1"结构，即2个90后的大人，加上4个60后或70后的老人，共同抚养1个婴儿。在很多家庭中，大人是职场的中坚力量，老人尚未退出劳动力市场，稳定的经济来源托住了育儿升级的底层基石。

另一方面是新生代父母育儿观念的转轨。艾瑞咨询报告指出，我国的育儿观念经历了传统育儿、宠溺育儿、科学育儿，到如今已经演化为精细化育儿：在科学育儿的基础上，更注重对孩子多方面能力的精细化培育；同时宝妈对自身的关注大幅提升，宝爸也更多参与到子女的成长生活中。

巨量引擎发布的《2023中国新母婴人群研究报告》按消费理性程度和母婴产品消费金额，将新母婴人群分为"启明教育家"、"兴趣启蒙师"、"科学规划派"、"悦己平衡派"、"佛系散养派"等10大类。

各派之间的微末差异，证明新生代父母在育儿观念上比起父辈的纯粹"放养"更有主见。另一方面，各派别之间整体上的育儿支出相差不大，最少的"启明教育家"年支出也近9000元，最高的"全能教育家"年支出也不过12000元左右，以往的"穷养"几近消失。

"理性"、"安全"、"实用"、"便捷"、"潮流"等诸多词语频频出现在每一个派别对自己育儿理念的表述中，"肯花钱但不乱花钱"几乎是每一个新生代父母的育儿宗旨。

如果说消费侧从"养"到"育"的理念转变对母婴产品的迭代升级形成了趋势牵引，那么对供给侧而言，产业升级则是一条无法回头的必由之路。

过去几年，我国新生儿出生率处于下行趋势，在二胎、三胎等政策的拉动下，未来人口出生率企稳，但二孩、三孩的育儿支出低于一孩，这意味着光靠"量增"拉动行业增长几无可能，"量增"向"价增"的转轨势在必行。

与此同时，诸多品类都进入了同质化竞争阶段，传统的奶粉和新兴的辅食皆是如此，不想持续打价格战的唯一手段便是产品升级，与同行拉开差距。

当育儿方式上追求"精益求精"、不断提出新需求的新生代父母，遇上了为求增长而不得不创造新品类、升级老品类的品牌玩家，两者的双向奔赴顺理成章地拉开了母婴市场产业升级的序幕。

02、"精益求精"的育儿经

消费升级的直接表现是定高价。

以奶粉为例，据弗若斯特沙利文数据，我国婴配粉平均零售价由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。另据商务部数据，2012年12月到2021年1月，国产奶粉品牌均价涨幅为35.9%，进口品牌为27%。

与此同时，奶粉品类中开始细化出高端奶粉乃至超高端奶粉，沙利文数据显示，2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市场规模年复合增长率分别为20.5%、39.5%，远高于行业平均及普通奶粉。

纸尿裤卖得也不便宜。艾瑞咨询发布的《2022中国婴儿纸尿裤消费白皮书》提到，购买价格在2元以下的婴儿纸尿裤的消费者占比约38.3%，而未来期望购买价格在2元以下的消费者占比为47.6%。由此可见，现阶段婴儿纸尿裤单片价格高于消费者期望价格。

尽管孩子变成"吞金兽"已成公认事实，但依然未能劝退家长的重金投入。《2023中国新母婴人群研究报告》提到，与2022年相比，有超50%的母婴消费者在母婴相关的费用支出上会有所增加。

需要指出的是，这群家长并非牵扯到孩子就会不顾一切地盲目投资，上述报告提到，孕产期父母68%的压力来源于经济，理性花钱才是他们的底色。

因此，能让这群极具专业性、看重性价比的家长心甘情愿为高价买单，归根结底还是升级后的母婴产品让他们觉得物有所值。

贵有贵的道理，母婴品牌如何把"道理"讲清楚并让家长接受？

首先是对已有品类进行全方位升级，涉及到食品就深化营养配方，涉及到用品就提高用材安全性、舒适性。

仍以奶粉为例，从珍稀奶源，到科学配方，再到小众乳品，奶企为了高端化故事将自身"武装到牙齿"。

为了让奶粉中的营养元素更为全面，乳企不断升级奶粉配方，OPO、乳铁蛋白、益生元、ω-3和ω-6脂肪酸等营养元素纷纷出现在了高端、超高端奶粉配方中。

比如，飞鹤曾推出全球首款有机专利OPO"臻稚有机"，以及富含乳铁蛋白+水解乳清蛋白的"臻爱倍护"；君乐宝则推出了乳铁蛋白含量高达468mg/100g的"诠臻爱"。

再如，为了改善牛乳带来的乳糖不耐受症状并强化营养成分，君乐宝、蒙牛、伊利等多家以牛乳起家的乳企近几年纷纷加码羊乳、驼乳等小众奶市场。

针对早产、低体重等特殊婴儿的特配粉也保持着较高的增速。据统计，2016年-2020年，我国特医食品行业市场规模扩大了约3倍，2023年一季度特配粉保持了24.8%的增速。

纸尿裤也在持续升级。消费者对婴儿纸尿裤的性能要求更高，产品的吸收性、贴身性和舒适性备受重视，倒逼企业在材质技术、功能场景等方面创新升级。

如露安适推出了日夜微气候系列纸尿裤加码高端市场，卡布也通过升级材质和配方，推出了解决宝宝红屁屁问题的高端系列纸尿裤。

消费升级的第二条路径在于创造全新品类。

相比于老品类已经在消费者心中形成固定的价格认知体系，新品类的定价自由度更高，即便是高价也更容易被接受。

以母婴家电为例，魔镜淘系平台数据显示，2022年淘系平台多数母婴热门品类均价皆在百元以上，其中奶瓶清洗机/全自动清洗消毒机、自动泡奶机的客单价更是突破千元。

但高客单价并未劝退消费者，奶瓶清洗机/全自动清洗消毒机、自动泡奶机在2022年的销售额分别同比增长200%和921%，婴童厨房小家电配件更是获得了19369.11%的巨幅增长。

品类创新不是造"空中楼阁"，而是基于原有场景进行细分，通过功能创新解决尚未被满足的需求。比如近年来因家庭车畅销而迅速闯入中产阶级眼中的儿童安全座椅，解决的便是儿童在汽车环境内的安全问题。

《中国儿童安全座椅产业发展白皮书（2021年）》预测，未来5-10年中国儿童安全座椅产业将迎来10-20倍增长，市场规模将从50多亿元增至近千亿元。

母婴家电也做到了极致细分，单围绕喂奶便衍生出了奶瓶清洗剂、奶瓶消毒烘干机、奶粉搅拌棒、温奶器、暖奶器、自动泡奶机等数十个品类。每一个品类都对应一个具体的需求：泡奶、消毒、暖奶等，既解决了喂奶潜在的安全、营养等问题，也让喂奶变得更便捷简单。

最后，产品设计上的高颜值、智能化与便捷化也是高端化的支撑。

比如，新加坡母婴品牌Hegen设计出了偏离中心智能奶嘴，模拟自然乳房的角度和自然的泌乳过程，其独创的智能防胀气阀门能防胀气、呛奶。

再如，宝宝树APP开发的"哭声翻译器"功能，该软件算法可识别不同类型哭声特征，如音高、频率、停顿等变化，分析出宝宝疼痛、困倦亦或是饥饿等的可能性占比，从而引导父母进行更具针对性的安抚。

需求的升级并非商家刻意为之的"捏造"，而是新生代父母育儿方式升级下的真实刚需。

这背后是婴儿开始被当成一个完整的、具有独立主体性的"人"来看待，他们的一颦一笑、一哭一闹背后传递的每个信息都被新生代父母和母婴品牌们及时捕获，从而衍生出不计其数的、迥异于成人的需求。

归根结底，育儿经的"精益求精"是收入水平提升后人文关怀的全面涌现。

03、消费升级下，品类的喜与忧

尽管母婴消费升级已是大势所趋，但在收入增速整体放缓的背景下，品牌眼中的"高端"在消费者眼里或许只是"高价"，两方关于产品是否是"智商税"的博弈不止不休，这一方面提高了消费者的专业度，另一方面也倒逼行业朝更正确的道路前进。

在此路径下，各细分赛道的消费升级都出现了新的趋势。具体来看：

1、奶粉"大龄"化。

传统奶粉行业近年来并不景气，仍存在产能过剩，库存高企，窜货、低价甩货等痛点。据《中国新闻周刊》报道，大部分热销国产婴幼儿奶粉的价格都在近几个月出现了几年来的最低价，且降价活动更加频繁。

2023年上半年，贝因美、飞鹤、澳优乳业三家奶粉企业的净利润分别增长3.04%、-28.76%和-10.26%，毛利率分别下滑0.06%、2.7%、5.6%。

这一方面是受外部环境影响，另一方面是过去几年奶粉行业毛利太高，奶企希望多建工厂丰富奶粉产品线，加上二次配方注册涌现新的工厂和产线，导致上游供应过量。

在婴配粉红利见顶的当下，奶粉企业开始调整思路，延长产品生命周期，从婴配粉发展到儿童奶粉、成人奶粉，母婴概念也朝着"全家营养"的思路偏移，通过增加用户群拓高天花板。

魔镜数据显示，2021年，淘宝、天猫平台婴幼儿奶粉销售额同比增长不足1%，但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521%；《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%。

新用户群体的开发也催生了新的产品升级思路，比如针对儿童，打造"长高"、"益智"、"护眼"等功能概念；针对老年群体，除了基础的补充钙铁锌硒等矿物质之外，补充益生菌、膳食纤维乃至更功能化的低GI、植物甾醇产品开始涌现。

但目前产业仍处于早期，诸多品牌还处于试水阶段，产品同质化严重。

2、辅食品类细化，消费场景拓宽。

过去几年，辅食市场逐渐进入瓶颈期，Nint任拓数据显示，综合天猫、京东、淘宝三大平台数据，2020年宝宝辅食线上销售额增速为50.1%，2021年为19.1%，到2022年仅1.9%。

但另一方面，对比国外，辅食仍有巨大发展空间。《2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》显示，2022年中国辅食品类的渗透率约为35.1%；而在美国市场，一周餐食喂辅食的渗透率在2020年便达到75.5%。

辅食的价值不仅在于为婴儿提供可消化的食物，更重要的是基于婴幼儿不同生长发育阶段的需求，有针对地提供多样化的营养支持。

就当下而言，国内辅食产品还远未达标，产品单一，同质化严重，食品安全性和营养性也有待提高，故而突破增长瓶颈的关键在于细分需求、细化品类，打破同质化竞争怪圈。

目前辅食可分为四大类：健康零食、营养补充品、佐餐辅食、谷物类辅食。在大品类基础上仍有细化空间，比如近几年更高端的有机辅食和低敏辅食。

另一个增长点在于拓宽消费场景，比如针对亲子DIY场景打造辅食食材，在满足功能需求之外赋予产品情感价值；再比如从"辅食"升级为"辅食餐"，将辅食融于一日三餐，突破零食的概念，提高其刚需程度。

3、童装童鞋户外化。

如今的父母越来越意识到户外环境对儿童成长的重要性，与此同时，作为新生代父母的年轻人，自己也开始拥抱户外。于是我们看到，成人服饰的户外风逐渐刮向了童装童鞋市场。

魔镜市场情报的数据显示，2022年1-12月，天猫户外童装市场累计销售额5.3亿元，同比上升46.0%。

对成年人来说，服饰是身份区隔的象征，但对自我保护意识不足的孩子来说，服饰尤其是户外服饰还多了一层"保护膜"的作用，于是防晒服、羽绒服和冲锋衣这类带有特定功能的户外服饰备受青睐。

从细分类目来看，儿童防晒衣、儿童冲锋衣、羽绒服、外套这些主流的服装细分类目表现亮眼。其中儿童防晒衣、儿童羽绒服和儿童外套市场2022年分别同比增长20.7%、291.3%和144.1%。

其中，高价格段（500元以上）户外童装的销售额增速远高于其他价格段位，从2021年的14.3%增长到24.2%，增长了9.9%，而0-100元和100-200元两个价格段位的销售额增速均有下滑，体现了户外童装高端化的走向。

值得一提的是，针对特定运动场景的细分服饰开始涌现，如网球服、滑雪服等，2022年1-12月，天猫儿童滑雪服市场累计销售额1469.2万元，同比上升167.8%。专业运动场景的凸显，让户外童装在保持柔软、透气、耐用等传统特征外，开始强调功能性与专业性。

4、孕妈消费开始抬头。

与上一代普遍的"付出型"宝妈相比，新生代宝妈在关心孩子需求的同时，也开始关照自身，从某种意义上说，孕产消费的出现本身就是母婴市场消费升级的一种表征。

孕妈+女性的双重角色赋予了孕产赛道广阔的消费空间，当她们承担孕妈角色时，涌现出了待产用品、哺乳用品、孕妇营养品、产后胎教等品类，当她们回归女性角色时，出现了孕产瑜伽/健身、孕妇彩妆/护肤等品类。

《2022母婴行业洞察报告》显示，40%的宝妈表示会坚持孕期化妆，一线城市及90后宝妈更注重购买无添加的美妆护肤品，其平均消费可达2506元。除实物消费外，84%的母婴人群还会选择运动健身、孕前体检、辅助生殖咨询等服务以提升孕产质量。

女性既想做好妈妈，又想做好自己，这给孕妇产品/服务提出了更高的要求，典型如孕妇装，既要契合孕妈们在特殊时期的身体诉求，同时又不能拉低她们的外在形象；再比如孕妇彩妆/护肤，要保证产品健康、安全、无害，同时又要能遮掩住孕产期可能出现的面部问题。

聚焦当下，孕产消费更应关注女性在孕产前后期的情绪问题，既要保证功能性，又要提升体验感。

04、结语

当下的母婴市场消费体量趋于稳定，想维持过去的高增长，"以价换量"成为唯一可行思路，这也是母婴行业全面高端化转型的根源。

但需要警惕的是，当品牌方集体奉行高端化的思路时，消费端却很难完全保持一致。换句话说，当行业"向上看"，低收入人群的需求往往会被忽视。即便品牌方依然会保留低端产线，但当重心开始上移，低端产线沦为旁支甚至是业绩拖累，相关的安全问题在所难免。

而与其他行业不同的是，母婴行业的产品都是刚需，即便是低收入家庭，也必须使用母婴产品，如何保障低收入家庭对母婴产品的基本需求横亘在产业高端化升级的道路上。

行业打破头向上"卷"的同时，也需要俯下身子。