网红“铁头”直播带货“翻车”该怪谁？| 新京报快评

▲网红“铁头”直播带货。图/社交媒体平台

因打假三亚海鲜、举报杭州某培训机构违规补课爆火的网红“铁头惩恶扬善”（以下简称“铁头”），8月14日晚在某短视频平台直播间为新疆农产品带货，结果被围观的网友疯狂嘲讽，直播最终草草结束。8月15日，在接受上游新闻记者采访时，多个商家表示，没想到会出现这种情况，有客服被骂哭了，以后不会再和“铁头”合作。

这则新闻上了热搜，很多媒体将“铁头”的带货失败表达为“翻车”。其实，这个比喻并不恰当，因为在网络上，“翻车”一般被用来形容以往顺风顺水的人忽然“阴沟里面翻船”，但“铁头”作为直播带货界的新手，之前并无海量带货的彪炳业绩可言，本来就“无车可翻”，又何来“翻车”呢？

当然，这种误会，并非没有根源。首先是外界对“铁头”带货的错误预期。

“铁头惩恶扬善”本名董某某，从事视频自媒体运营后主要内容是“打假”。今年7月，“铁头”通过打假视频骤然爆火，属于新晋流量达人。于是，很多商家迅速贴上来，希望通过“铁头”的流量赚一笔快钱。

但实际上，直播带货“玩”起来远没有那么简单。没流量一定没订单不假，但有流量却未必有订单，因为这涉及一个关键词叫“转化率”，它受多种条件制约。比如，此前名气更大的马保国也曾直播带货，当时直播间在线人数远超很多一线明星和带货达人，但最终并没卖出多少货。

其次是“黑粉抵制”的原因。7月25日开始，“铁头”将矛头对准了教培行业，发布两条暗访视频，举报杭州某培训机构一教学点对中学生进行收费学科类培训，最终该校区拉闸关电，并遣散师生回家。

这导致后来“铁头”直播间里挤进大批“支持教培机构”的网友，很多网友表示：“买了两份，一份退货，一份送检”“我从来不退货，但这次他卖什么，我买，买了就退货”……但实际上，对于本来就没多少销量的带货网红来说，“黑粉”的破坏性也是有限的。

面对初次直播带货的失利，“铁头”表示：爱买不买，买了你退货随你，以后肯定会直播变现。这份率性不愧于“铁头”。但从第三方视角来看，“铁头”真没必要把未来的商业回报执拗于直播带货。

“铁头”在打假不错，但同时也是以自媒体运营谋生。对自媒体运营而言，生产内容、获得流量，最终通过流量变现获取经济收益。但流量变现，却远非直播带货这一个途径，在短视频生态中，有大批流量达人没有带货也收益不错。

客观说，“铁头”选择通过直播带货进行流量变现是有风险的，这种风险不单是来自于“黑粉”，还根植于它所从事的“打假”这个领域，以及打假人的特殊“人设”。这是一个容错率非常低，又特别容易惹瓜田李下之嫌的行当。

打假人要直播带货，其销售的产品在品控上要比一般的卖货人严格得多。因为挑剔者必然被挑剔，这就意味着需要承担更多的成本和更大的风险。

比如，去年一句“科技与狠活”让打假人辛吉飞火出圈，一个月内吸粉600万。此后，辛吉飞开始带货，但近日却被另一个打假人实名举报其带货的产品中居然有7个涉假，并已将相关责任方告上法庭。

网上有个热梗：宇宙的尽头可能不是编制，而是直播带货。这句话反映出直播电商的崛起，也反映出直播带货对自媒体运营者的吸引力。为了这个“终极目标”，很多网红从内容到人设都开始套路化，就是为了更高效地把流量转化成订单。

这实际上反映出，流量达人在树立错误目标后对内容本身的反噬，最终很可能不但直播带货的钱没赚到手，辛苦运营的号也没了。

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前段时间，网红博主“铁头惩恶扬善”（下称“铁头”）举报杭州新东方违规补课的行为引发热议和关注。近日，“铁头”自称收到吐鲁番商务局邀请前去助农带货，但在直播进行时却出现大量网友“唱反调”，最后直播不得不草草收场。

对此，“铁头”向红星新闻记者介绍，此次直播带货只是因为答应了官方邀约，如有相关佣金费用也会全部捐给贫困儿童。“我答应了我就去做，就这么简单。”此外，对于有商家受影响取消合作一事，“铁头”呼吁不要去恶意中伤商家，他暂时也不会触碰教培领域。

▲铁头回应直播带货翻车 视频截图

草草收场

网红“铁头”直播带货翻车

多个商家称已终止合作

8月14日，“铁头”在某短视频平台为农产品进行直播带货。

当晚直播间内有网友表示，不赞同他的带货行为并声称支持新东方，也会将购买的货品进行退款，甚至有人联系到与其合作的商家对客服进行质问。最终，直播在开播1小时后草草收场，多个合作商家也表示已终止带货合作。

据了解，直播当晚“铁头”为“马XX”酸奶、“疆甜X生”红枣葡萄干等产品进行了广告代言。

8月15日，记者在多个社交平台检索发现，14日晚参与直播带货的多个商家，表示已经终止了带货合作，有的商家还置顶了道歉信，向购买农特产品的网友致歉。此外，邀请“铁头”带货的吐鲁番市某电子商务公司也表示，接下来不会继续合作。

网友晒出的聊天记录显示，名为“疆域XX新疆美食”的商家已经向下了单的顾客道歉，“我们老板也不知道是他带货，因为互联网太大了，我们确实是自己的原因没了解好主播，产品已经下架了，所以让我们联系客户解释，就卖了几十单，全都在给客户解释啦。”

另一商家也和“铁头”划清界限，“我们绝对不会再找他带货。如果您是针对‘铁头’不满意，我们已经做出相应的措施。同时也希望您能理解。”

8月16日，红星新闻记者再次询问了参与带货直播的部分商家，“马X三”和“优XX品”两家店铺客服均表示，已经终止了和“铁头”的合作。另有部分店铺客服表示不清楚合作对象，没有名为“铁头”的带货主播。

回应质疑

请大家不要恶意退货

暂时不会触碰教培领域

记者发现，“铁头”在某短视频平台上拥有326万粉丝，其发布的主要内容包括三亚海鲜市场打假、美容院调查、超市珠宝金镶玉骗局等。而本月初举报杭州新东方违规补课，让他的人气直升，但也成为一些网友“粉转黑”的开端。

资料显示，“铁头”本名董某某，今年32岁，在广州从事服装生意，他的视频通常以激烈的语言和情绪吸引观众，自称是“正义使者”，不怕牺牲，不图名利。

8月16日，红星新闻记者致电“铁头”询问直播带货的后续处理结果。他表示自己是在8月4日接到邀约直播助农，“不是我自己在卖东西，说白了我是去助农公益，零收费那种助农方式。”在被问到关于直播带货的目的，以及是否存在个人商业变现时，“铁头”表示，团队只会剪辑、拍摄，大家都不会所谓的商业变现和运营，自己也从来没有变现，此次直播带货也只是因为在8月4日答应了官方的邀约。

对于直播中部分网友对商家进行辱骂，“铁头”较为愤懑，“随便骂自己无所谓，但不要去恶意中伤店家，恶意退货。”

提到此前举报杭州新东方违规补课的问题，“铁头”向红星新闻记者表示，自己并没有利用打击补课蹭流量，因为没有谁会通过打击教培、补课来提升自己的流量以及带货、涨粉，“这是傻子的行为”。

8月16日下午，“铁头”发布视频对14日的直播进行了事实澄清和后续情况说明。他表示，这次商家是因为自己“淋的雨”，如果有拿到费用会全部捐赠给当地贫困儿童，并且个人接受大家的监督。而在后续的作品中，“铁头”说自己暂时不会触碰教培领域，但是会继续对全国范围内所有的不良商家欺诈行为进行关注。