长城汽车： 何来底气“掀桌子”？

多品牌销量下滑，在越来越卷的市场竞争中，有底线、坚守长期主义的长城汽车有妥协，也有转变。

6月19日，在新一代哈弗H6上市发布会上，长城汽车CGO李瑞峰表示，“汽车行业市场竞争犹如一起上桌打牌，跟不上可以喊‘过’。但如果桌牌上有人‘出老千’，长城就要发出预警，站出来‘敲桌子’甚至‘掀桌子’！”

然而，面对旗下多品牌销量下降，长城汽车哪儿来掀桌子的底气呢？

6月3日晚间，长城汽车披露最新产销数据，5月，长城汽车产销量分别为9.44万和9.15万辆，同比分别下跌6.75%和9.51%。

「图片来源：长城汽车产销快报」

令人担忧的是，除2月春节假期因素外，这已经是长城汽车连续第三个月出现同比销量增速下降，5月更踏入负增长模式。

次日，长城汽车港股大跌10.96%，报收12.18港元/股；A股下跌3.46%，报收24.78元/股。

不过，随着长城汽车与华为签署《HUAWEI HiCar集成开发合作协议》，以及新车哈弗H6上市，投资者又对长城汽车产生了兴趣。截至6月26日，长城汽车港股和A股分别报收12.52港元/股和25.48元/股。

五大品牌，四个扯后腿

从5月份销量业绩来看，哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡、欧拉品牌均在销量上扯了后腿。

具体来看，作为长城汽车销量支柱的哈弗品牌，5月销量同比下滑15.35%至4.71万辆，这不仅是哈弗品牌连续第2个月销量出现同比下滑，且下跌幅度环比上一个月扩大了5.38个百分点，可能是在为曾经的“神车”换新做准备。

不过，前5个月哈弗品牌累计销量达25.2万辆，仍保持着7.86%的同比増速。

数据显示，今年5月，仅哈弗H6的批发销量超过万辆、为1.54万辆，与此同时，哈弗大狗、哈弗M6的批发销量分别为5776辆和3420辆，余下在售车型销量均未超过千辆。

长城皮卡作为扛起长城汽车销量大旗的重要板块之一，在市场竞争加剧下，很难像以往占据市场绝对主导权。

今年前5个月，长城皮卡累计销量为7.67万辆，同比下滑10.93%；5月销量为1.51万辆，同比下跌18.83%，这已是长城皮卡连续第4个月出现销量负增长。

WEY品牌作为长城汽车打造的高端品牌，即便全面转型新能源品牌，依然不见起色。

今年前5个月，WEY品牌累计销量仅为1.69万辆，在去年低基数的衬托下，同比增长46.59%，但其月均销量仅为3386辆，与比亚迪腾势、吉利高端品牌领克、极氪、奇瑞星途等月均销量相差甚远。

仅5月，WEY品牌销量更是腰斩降至2862辆，同比下滑50.4%，领跌长城汽车旗下所有板块。

欧拉品牌作为新能源品牌，昙花一现，销量持续走低。正应了魏建军在股东大会上说的，不赚钱的亏钱的，就少做甚至不做。

今年前5个月，欧拉品牌累计销量为2.57万辆，同比大跌31.01%，在五个板块中跌幅最大。其5月销量为6005辆，同比下降43.43%，跌幅仅次于WEY品牌。

对于赚钱的，魏建军也表示要多做，要大力推动。

唯坦克硬扛长城汽车

从5月来看，扛起长城汽车销量增长大旗的，仅剩坦克品牌。

今年1~5月，坦克品牌累计销量约9万辆，同比大涨97.52%，销量贡献比例提升至19.49%，仅次于哈弗品牌的54.6%。今年5月，坦克品牌销量为2.03万辆（仅次于4月的2.05万辆），同比大涨94.9%。

如今，坦克品牌实现20万~70万元越野SUV市场的全覆盖，具备丰富的产品矩阵，依靠专为越野产品打造的Hi4-T混动系统，快速实现新能源转型，《汽车K线》认为，坦克品牌保证销量增长的同时，也已成为长城汽车利润的压舱石。

在坦克品牌的带动下，魏牌、哈弗、皮卡等品牌在新能源方面也在提速，今年1~5月，长城汽车新能源累计销量为10.63万辆，同比增长59.98%。

出海方面，今年1~5月，长城汽车海外销量达16.34万辆，同比增长65.18%，完成“保40万辆”海外销量目标的40.85%，挑战50万辆任务的32.68%。

不过，要想完成50万辆的外海目标，就意味着，接下来7个月，长城汽车的海外销量要达到月均4.81万辆。

今年以来，长城汽车海外月均销量为3.27万辆，加上欧盟对中国进口电动汽车加征关税箭在弦上，这对包括长城汽车在内的中国电动汽车出口十分不利。

正因如此，接下来长城汽车在海外市场，将面临挑战。

妥协和转变

为了应对越来越卷的市场竞争和环境，长城汽车在转变的同时，也不得不做出妥协。

值得一提的是，近日长城汽车与华为签署《HUAWEI HiCar集成开发合作协议》。

根据《协议》，长城汽车将成为首批获得HUAWEI HiCar产品源代码、开发工具等深度开发资源的汽车公司。这不仅能极大增强长城汽车手车互联等产品方面的自主研发能力，也为实现更多汽车智能化产品快速迭代，提供了强大技术支撑。

目前，基于双方合作的第三代智慧空间系统——Coffee OS 3已正式亮相。

此外，长城汽车试水直营模式，计划于年底实现200+零售中心开业，适配高端品牌销售特性，提升销售效能。

当然，除了一系列措施和转变，长城汽车也做出了妥协。

正如长城汽车董事长魏建军所言，“大原则上，长城汽车在激烈的竞争中坚守底线，我们也叫底线思维；长期主义，发挥我们的长板。长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的，我们就适度少销售，发挥我们的长板，不亏、微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。”

而欧拉和WEY品牌，或许就是长城汽车对现实和市场的妥协。毕竟，不管是销量低位徘徊的魏牌，还是销量下行的欧拉品牌，在品牌打造之初，哪个不是被寄予厚望。尤其是以魏建军姓氏命名的魏牌，更是众望所托。

不过，对于出现下滑的哈弗品牌和皮卡板块而言，尤其是销量支柱哈弗品牌，它的销量走低，更多的或是因哈弗H6的节节败退，以及营销工作上的脱节。

引人注意的是，曾被冠以“国民神车”殊荣、创下超百个单月销量冠军记录的哈弗H6，近一年的市场表现下滑明显，不仅交出了销冠宝座，甚至单月销量不足1万台，跌出SUV销量榜单前十。

面对哈弗H6和哈弗品牌的颓势，魏建军更是直言不讳地批评了哈弗H6的营销策略，并指出相关营销人员缺乏用户思维和市场敏感性。

魏建军对哈弗营销工作者的痛批，不仅显示出长城汽车面对不足时勇于承认、反思并改正的虚心态度，也展现出长城汽车扭转哈弗品牌现状的决心。

如今，魏建军已经以身作则，率先躬身营销变革中，而曾经的“扛把子”选手哈弗H6迎来新一代车型的上市，加上渠道上采用“直营+经销商”双销模式与客户进行直连，哈弗品牌能否借此打响销量翻身仗，值得期待。

令人欣慰的是，长城汽车今年一季度的成绩颇为出彩，营业收入大涨47.6%至428.6亿元，归母净利润更是暴涨1752.55%至32.28亿元。

结合长城汽车如今的销量结构，以及魏建军减少或砍掉亏钱业务，大力推广赚钱业务的策略，长城汽车今年上半年的销量表现或许难有大起色，但其利润表现却十分值得期待。

作为一家上市公司，拥有可观的利润表现，在笔者看来，亦可成为长城汽车的“底气”所在。

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