2024山东人潮流消费趋势①丨实用为王，快乐也重要！消费动机揭秘

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张唯

如今的消费市场，就像一场精彩的棋局，消费者在“实用”和“开心”之间灵活跳跃，商家则在“价格”和“品质”间谨慎落子。2024年，在经济环境趋于谨慎的背景下，山东消费者的购物习惯也悄然转变，从“随心所欲”变得更加“精挑细选”。

为深入了解洞悉山东消费者在时尚消费上的趋势与偏好，日前齐鲁晚报·齐鲁壹点发起《2024山东人消费趋势调查》，面向山东16个地市人群，对其消费偏好、消费动向、消费趋势等维度进行了一次大规模调查，并权威推出《2024山东人时尚消费趋势白皮书》。本次调查共回收有效问卷4582份，男性占50.66%，女性占49.34%，其中，近8成人群为80后、90后和00后。

《2024山东人消费趋势调查》中，有关“2024年，您在消费上的动机主要有哪些方面”这一问题，功能需求（76.64%）和自我愉悦（51.75%）牢牢占据前两位，而价格便宜（48.69%）则成为消费者在决策时权衡利弊的重要因素。随着经济压力和消费分层并存，如何既能“买得值”又能“买得爽”，成为2024年消费者心中的一大哲学命题。

2024年山东人消费动机

功能当先，理性消费已成新常态

调查显示，超过76%的消费者明确表示，他们消费时更关注产品的实际用途和价值。理性消费已不再是刚刚兴起的趋势，而是一种扎根于多数人生活的消费态度。

近来，“长期主义”的消费理念逐渐盛行，在小红书与之相关的笔记超过218万篇，包括“极简生活”“胶囊衣橱”等热门关键词。这种理念正在改变着消费者的服装购物清单，人们更加关注材质是否舒适、款式是否百搭，以及服装是否经久耐用，而不再盲目追逐一时的潮流。比如，一件羊毛大衣虽然价格较高，但其保暖、耐穿且适用场景多，被理性消费者视为“衣柜中的投资”。

这种理性消费理念在美妆领域也展现得淋漓尽致。消费者越来越重视产品的成分和功效，而不再被花哨的包装或营销噱头吸引。2024年“双十一”期间，珀莱雅成为天猫和抖音平台美妆成交榜TOP1，凭借成分安全、功效明确的策略，珀莱雅和薇诺娜、可复美等国货品牌成功赢得消费者信任，成为理性消费时代的标杆品牌。

为情绪买单，快乐让消费充满色彩

如果说功能需求是消费者的“安全感来源”，那么自我愉悦就是点亮生活的“小确幸”。调查显示，51.75%的消费者在购物时更倾向于满足自己的情绪需求。从盲盒到毛绒玩具，从盲盒到演唱会，从沉浸式体验到潮玩经济，情绪消费正在让“买得开心”成为一种新常态。

2024年，“谷子经济”市场规模突破1689亿元，成为年轻人表达个性和兴趣的重要方式。二次元周边商品如手办、徽章、立牌等深受90后和00后的热捧。据了解，在济南世茂广场有泡泡玛特、潮玩星球、独角星等近十家潮玩门店，商场通过举办超次元动漫嘉年华等活动，进一步吸引了大量年轻客流。而济南和谐广场作为经营超过13年的老牌综合体，也随着帕崎布手账、吃谷社等文创二次元品牌的加入，焕发出新的“时尚力”，吸引了更多Z世代消费者。

“疗愈经济”同样是情绪消费的重要领域。Jellycat毛绒玩具被誉为“毛绒绒的心理按摩师”，2024年双十一开卖仅一分钟，成交额便超过去年全天。而线下快闪店门前排起的长龙，更让消费者体验到了“治愈感”的直接触达。类似的情绪消费案例还有瑞幸咖啡的联名饮品系列，如“黄油小熊”和“线条小狗”，用“一杯饮品+一份陪伴”的方式，轻松捕获了年轻消费者的心。

此外，2024年的演唱会市场持续火热，从五月天到周杰伦的演唱会，都成为年轻人情绪消费的重点。这些活动不仅满足了消费者的娱乐需求，还带动了相关旅游、住宿和周边产品的消费热潮。

质价比构成消费的“最后一块拼图”

如果说功能需求和自我愉悦是消费逻辑中的“双核”，那么价格敏感性无疑是让消费者最终下单的“决定因素”。调查显示，48.69%的消费者会因为价格因素调整自己的消费决策。

“平替经济”的流行正是这种价格敏感性的直接体现。消费者在美妆、运动等领域，逐渐倾向于选择性价比高的产品，而不是高溢价的奢侈品。调查问卷中“2024年，您在以下哪些消费领域的支出有所下降?”，2024年奢侈品消费支出下降了36.24%，而平替品牌却在市场中强势崛起。

2024年山东人支出有所下降的消费领域

奥莱业态的火热也进一步验证了质价比的重要性。据济南首创奥特莱斯介绍，2024年整体客流量持续增长，十一假期期间更是实现了24%的增长率，其中48个品牌成为省内销冠。运动和儿童业态品类销量增长尤为显著，表明消费者在追求高性价比的同时，也对功能性和实际需求保持高度关注。

银座家美惠济宁龙城店在质价比竞争中迈出了创新的一步，凭借高质价比的商品开业即爆火，掀起一波消费热潮。据总经理孟迪介绍，银座家美惠济宁龙城店作为银座首个“裸采”试点，通过直接与源头供应商合作，去除中间环节，将新鲜优质商品以更低价格引入店内，并承诺“三公里商圈买贵退差”。

此外，节假日促销活动也成为商家吸引消费者的重要手段。数据显示，75.98%的消费者对促销活动表现出强烈兴趣。从打折优惠到会员积分兑换，这些促销形式不仅让消费者享受到“买得实惠”的快感，也帮助商家在市场竞争中实现了“流量+销量”的双赢。

2024山东人选择线下商场看重因素

据悉，本次《2024山东人消费趋势调查》为2024（第13届）消费风尚盛典主线活动之一。齐鲁晚报·齐鲁壹点将结合调查数据、壹点智库大数据分析及专业评审的结果，综合评选出2024（第13届）消费风尚品牌，并于2025年1月中上旬重磅揭晓，《2024山东人消费趋势白皮书》全文届时将同步发布，敬请期待！