剑南春，冲出迷雾？

斑马消费 杨伟

剑南春曾与贵州茅台、五粮液齐名，也命运多舛，一度沉寂。在最近举行的四川国际美酒博览会上，它借助主场优势，终于重回C位。

作为这场盛会的承办方之一，剑南春除了常规性搬出旗下系列产品，还通过酒业文旅，以及精心筹划的文化实景演出，为品牌加持。

为擦亮剑南春这块招牌，公司可谓煞费苦心。自2022年以来，搞联名、推新品，风风火火，如今又和川酒另外五朵“金花”合体，共同签署《川酒宣言》。

在“酒二代”乔愚的治理下，剑南春逐渐甩掉历史“包袱”，走上前台。同时，他也给自己出了个难题：在头部酒企挤压、白酒消费缩量的环境下，如何在2025年完成300亿元冲刺？

在去年首届四川国际美酒博览会上，久未露面的乔愚，身着白衬衣、戴着眼镜，与其父乔天明几乎一模一样发际线后移的形象，被参展者一眼认了出来。但今年，乔愚并没有出现在媒体的镜头里。于他而言，市场、经营以及品牌等方方面面，够他焦灼了。

剑南春色还无赖，触忤愁人到酒边。在一千多年前的离别宴上，杜甫吟诗借酒消愁。时光荏苒，如今乔愚的心境，应该是关关难过的焦虑。

六朵金花

在川酒“六朵金花”里，剑南春这几年屡遭挫折，较为人所关注。品牌声量小、收入规模不大，产品结构乏力，长期位居行业第三梯队，成了一个容易被遗忘的白酒品牌。

为此，剑南春不得不努力寻求改变，增加自己出镜和露脸的机会。

日前，四川国际美酒博览会举办，聚拢了250家以上酒企，集纳白酒、葡萄酒等6大酒种，以及各种配套供应链企业，可以说是今年成都春糖会之后，川内最大规模的白酒盛会。

作为东道主，剑南春不仅展馆占据C位，在特色酒业文旅路线以及实景演出等活动中，处处都有剑南春元素，还正式发布了一款高端核心产品——皇家剑南春。

高频率露脸，除了主场便利外，借势扩大在行业里的影响，被外界公认为这是剑南春寻求突破的动作之一。

自1984年入选川酒“六朵金花”之后，剑南春走进了自己的历史时间：企业更名、解决库存危机、改制，再到掌门人乔天明身陷囹圄，其子乔愚逐渐走上前台。这家曾与贵州茅台、五粮液比肩的酒企，一路磕磕绊绊，终没能跟上步伐。

2023年，贵州茅台（600519.SH）营收规模1505.60亿元、五粮液832.7亿元，就连“六朵金花”里的泸州老窖（000568.SZ）也突破300亿元大关。据2023年四川民营企业百强榜单披露，剑南春营收为157.50亿元，略高于郎酒（136.24亿元）。

水井坊和舍得酒业，在改制、收购过程中都曾交出了不菲的“学费”，相比之下，剑南春的代价更大。早年，公司以MBO方式实现国资退出，成为地方国企体制改革经典案例，戴上令人艳羡的光环，同时也悄悄埋下了巨大隐患。改制10多年后，掌门人乔天明被牵扯出改制等问题而身陷囹圄，剑南春一时群龙无首，步子顿时慢了下来。

错过的机遇

2001年，磷矿工人乔天明，坐上剑南春董事长的位置。在公司生存、发展的关键节点上，他表现优异，因而受上级认可、下属拥戴。

上世纪80年末，白酒行业由计划转向市场，剑南春白酒产品严重滞销，当时已是主管销售副厂长的乔天明，主导解决了产品销售危机，逐渐走上决策核心。

正是在他的带领下，这个在唐代就名动天下的白酒品牌焕发新生，跻身头部白酒阵营。

2003年，克林顿到访剑南春，一时轰动全国。次年，公司在白酒提价中占得先机，销售规模达25亿元，仅次于贵州茅台（30.10亿元）和五粮液（近63亿元）。

乔天明掌舵剑南春后，扩张更为激进。2001年，公司从蓝剑集团手中获得文君酒控制权，计划将文君酒做大，布局更大的基酒资源。

文君酒，自带四川历史文化名酒的标签，地处川酒重镇邛崃市，有故事、有品牌、有产能，有做大的基础。

可是，文君酒并没有按乔天明规划的剧本发展，2007年卖身 LVMH集团。

在做第一白酒奢侈品牌的口号下，外资砸钱营销，重构销售及产品体系，文君酒依然表现平平。2015年，又重回剑南春手中，成为公司旗下中低端的白酒品牌。

对文君酒投资的失利、市场环境的变化，都未伤及剑南春的筋骨。真正让公司地震山摇的是，掌门人乔天明2015年开始身陷囹圄，直至去年，乔天明之事才尘埃落定。

艰难向上

乔天明“出事”之后，剑南春一直试图甩掉“包袱”。彼时，公司在行业里已经落后太久，面对白酒行业调整和消费市场的剧烈变化，危机隐隐而来。

2022年4月，乔天明之子乔愚被推选为副董事长，并担任总经理，并成为公司法定代表人，掌舵剑南春。

上任一个月后，乔愚在四川日报刊发的一篇《剑南春凝心聚力谱新篇》专题报道中罕见发声，称绝不能丢失初心，要接续奋斗，深刻理解新发展理念和高质量发展要求。饮水思源的拳拳之心，又不失深远的立意。

不过，他的“运气”并不太好。遭遇特殊的三年，几乎每家白酒企业都面临着库存积压、动销压力骤增等难题。

尽管如此，公司仍然要向上走。乔愚早年在西南财大毕业后，赴海外研修经济和金融，并留在海外多年，2011年才以总经理助理的身份，伴随乔天明左右。

进入公司后，他较为出色的表现是，2012年坐镇北京梅地亚中心参加央视广告竞标，剑南春终以6.08亿元夺得央视广告标王。

在过去十多年里，剑南春针对不同的产品，启动不同的竞争策略，可始终没能高端市场有所建树，仅仅凭借水晶剑产品咬住400元价格带。

在乔愚当权后，外界逐渐看到剑南春的一些变化，相较之前保守、聚焦大众消费市场的战略，有了一些新玩法。

乔愚治理下的剑南春，除继承上一任的大单品战略，还加入了文创化、高端化。

水晶剑对公司收入贡献占比8成以上，乔愚着手对其提价，并推出高端、超高端产品。

2022年11月，公司联合三星堆博物馆，推出剑南春青铜纪面具版，而后，又推出南极之心等，以此加注全国化产品。同年，公司还推出剑南春曼城冠军纪念酒和剑南春经典版产品。且市场定价均高于水晶剑，积极尝试高端白酒市场。

今年6月18日，公司正式发布定价1818元/套的皇家剑南春产品，剑指超高端市场。

产品矩阵式布局，修筑自己的壕沟，避免白酒头部品牌持续挤压自己的生存空间。

水晶剑频频被酒友安利高性价比，公司产品在线上收获意外惊喜。今年618期间，剑南春在天猫销售同比增长940%，位列酒水品牌榜单之首。

但这还远远不够，作为掌门人，乔愚野心足够庞大。上任之初，他就曾提出要在2025年冲刺300亿元销售收入，不知道是否能够顺利完成。