HOKA三季度销售额同增近三成；被骂上热搜的YSL，越来越难卖；中国市场拖累保乐力加业绩 | 品牌日报

HOKA三季度销售额同增近三成

HOKA和UGG的母公司Deckers Outdoor发布财报，财报显示在截止9月30日的三季度，集团销售额达10.92亿美元，同增24.7%，毛利率同增53.4%。

分品牌来看，HOKA和UGG的增长尤为亮眼。HOKA销售额销售额4.24亿美元，同增27.3%，UGG销售额6.11亿美元，同增28.1%。Deckers总裁表示：“强劲的需求推动了HOKA和UGG品牌的卓越业绩，为Deckers在2024财年第二季度和上半年创造了创纪录的收入和利润。”

2009年，HOKA诞生于法国，两位创始人分别是越野和跑马选手，且都在另一家法国户外运动品牌萨洛蒙工作过。2013年，Deckers收购HOKA，当年HOKA销售额仅200万美元，除了专业的跑者，几乎无人知晓。

凭借绝缘泡沫制成的“踩屎感”鞋底、大胆的奶油橙和绿松石蓝配色，HOKA俘获了一众秀场设计师和明星的芳心，到2022年，HOKA已经成为超10亿美元的品牌。

HOKA鞋，图源企业电商

如今，HOKA依旧势不可挡，不仅进驻了中国上海、北京、深圳、苏州、厦门等多个城市，在Deckers集团内部的地位越来越重要，一个季度实现去年近半年的业绩，照此推测，今年极有可能突破20亿美元。

在跑鞋市场，ON昂跑和HOKA是一对常常用来比较的对手，昂跑上个季度营收4.4亿美元，略高于HOKA。二者都受益于户外运动的流行、疫情后消费者对舒适感的重视，都呈现出高成长性，在全球掀起了一场小众跑鞋风潮。

被骂上热搜的YSL，越来越难卖了

双十一抖音大促，YSL大单品皮气垫走进“三只羊”直播间，由小杨哥徒弟“红绿灯的黄”（下称“小黄”）来带货。小黄一位是整活女主播，她在直播间里面目狰狞、披头散发地念解说词，惹得消费者不悦，纷纷指责女主播“低俗”、YSL品牌此举“太low”。

骂名之下，YSL正在面临着增长焦虑。开云集团财报显示，截止9月30日的三季度，YSL的销售额下挫12%，至7.68亿欧元，而因YSL、Gucci、巴黎世家等品牌销量大幅下跌，开云集团三季度销售额下滑13%，不及预期。

走进三只羊直播间的YSL，看中的是抖音最大的流量池。小杨哥是抖音绝对的顶流，拥有1.2亿的粉丝量，是抖音唯一粉丝量过亿的个人号。而小黄作为小杨哥得力的女性徒弟，粉丝量和带货数据也相当亮眼，914万的粉丝量，10月25日单日直播销售额近3000万。

但YSL品牌定位和三只羊粉丝受众的错位，让YSL背上了骂名。小杨哥的粉丝群体中，男性是大头，而三只羊直播间的选品某种程度上和拼多多高度雷同，以往的带货产品大多以中小品牌和白牌为主，主打“便宜大碗”。

奢侈品定位的YSL选择三只羊直播间，既高估了三只羊直播间受众的消费力，也低估了整活博主对品牌本身的影响力。

中国市场拖累保乐力加业绩

保乐力加公布2024财年一季度（7月1日-9月30日）财报，财报显示，集团2023年第三季度净销售额为30.42亿欧元（约合人民币235.69亿元），同比下降2%，其中中国和美国市场均下降了8%，拖累整体业绩。

中国市场下滑，主要是由于消费环境疲软，不过保乐力加对于2024财年抱有乐观预期，因为婚宴、节假日消费正在逐步恢复。

业绩滑坡的不只是保乐力加，放眼全球的顶级酒企，业绩都难言乐观。人头马君度在今年三季度销售额同比下降10.8%。

在LVMH低预期的三季度财报里，酒类是最拉胯的那一个，同比下滑14%。帝亚吉欧今年二季度净销售额同增10.7%，但是销量却下滑7.4%，不是帝亚吉欧卖得更多了，只是因为卖得更贵了。

过去三年，在家独酌是一种新风尚，酒水可能是为数不多超预期增长的行业。如今疫情过去，面对高通胀和消费疲软，全球顶尖的酒企们的业绩也正在回归冷静。

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