从“人气”到“财气”，怎么走？

本文转自：新华日报

解读“双11”商场热闹

从“人气”到“财气”，怎么走？

□ 徐晋 董翔 颜芳

“对不起，您大概还需要排队25分钟。”11日晚上，南京德基广场负一楼的一家面包店，直到商场10点关门，一直都排着长队。

在往年线上销售最为狂热的“双11”高峰时段，各界普遍反映今年较为“冷清”。而在“中华第一商圈”——整个新街口商圈的人流量大幅增加。几大商业中心，虽然并非所有的品牌都有人排队，但多家商场的客流比平常周末增加了三成以上。

赢回人气的商场，能赢得财气吗？

走访多家商业综合体观察到的种种消费迹象表明：消费正进入存量时代，线下消费一两年内实现大增长的概率不大。各种消费现象表明，在盯紧数据变化的同时，更需要深刻看到消费理念升级、社会心态趋于理性等体现社会进步的那些改变。

就南京商业而言，抓住都市圈、大学生、悦己三个关键词，细水长流的增长仍有机可寻。

年轻人需要“出门逛逛”

人，到处是人。11月11日傍晚的新街口人头攒动，看上去像是回归到多年前的热闹。

最大的人流是涌向德基广场。2022年德基广场实现销售210亿元，位居全国购物中心70强榜单第二位，仅次于北京的SKP。而2019年，德基年销售额才112.4亿元。

这个屡屡在全国商业世界创下新高的城市综合体成为南京乃至全国商业综合体的风向标。

今年“双11”，这个往年全民购物狂欢的日子里，德基排队最多的会是哪个品牌、哪种业态？

11日傍晚7点，德基广场地下车库车满为患。在最底下的负四层，连通道一侧的非车位都靠墙停满了车。刚进入的车辆满场逡巡，等待空下来的车位。

从傍晚7点多到晚上10点，从负一楼到最高层，排队最多的品牌有两个：一个是负一楼的某面包店，客单消费不超过百元；一个是某专售羽绒服的国际品牌店，一件轻薄羽绒服的价格在万元左右。

其它国际大牌也有顾客在排队等候入场。几家彩妆品牌的销售介绍，当天的客流比往常周末明显增加很多，有的品牌客流增幅翻番。但她们都表示，销售的增幅并没有达到客流的增幅，销售是小幅增长。销售人员们分析，当天的活动力度不大，只是在往常优惠的基础上多加赠品，满减的力度稍大一些，优惠已接近触底。另外更重要的是，经过几年疫情，现在的消费者购物理性，不会因为优惠力度就买买买。

南京区域中心城市的影响力在德基展露明显。多位销售导购表示，相当一部分客流来自周边南京都市圈。南京本身服务的人口就有千万，而都市圈人口有3500万。

来来往往的人流中，年轻人是主体。不少年轻人衣着朴素的运动休闲服，拎着卤菜、捧着饮料逛商场。在快消品牌店，收银处的客流明显更多。

德基广场提供的信息表明，德基并未为这个“双11”特别筹划，所有主管都正常休息，不安排特别值班。德基把整个11月份定为“感恩季”，推出满千返百、多倍积分、银行刷卡享满额立减、餐饮满额赠咖啡券等小而实在的常规优惠活动。

凡此种种表明，这个总是能创造现象级营销的超级商业中心似乎已对消费走向了如指掌，仿佛预料到疫情过后的首个“双11”的波澜不惊。而就在今年，德基两次推出千万元改造的豪华洗手间，吸引了一拨又一拨的年轻人前往打卡。

曾有外国友人表示，他们喜欢去德基，花钱不花钱，花很少的钱花很多钱，都有地方可去，在哪个角落呆着都不会被特别地注视。

因为多元包容，所以有不间断的客流，也许这是实体商业的一大命门。

商场嫁接传播流量

并非所有商业中心都有豪掷千万元改造洗手间的必要。在新街口的其它商业综合体，有的楼层露出明显“老态”。装修还是十年前的模样，品牌和货物摆放更密，视觉美感不进反退，导购销售人员年轻女性占比减少。即便如此，刚过去的周末，各商场出入口仍是人流如潮。

11日晚，在新街口百货（以下简称“新百”）二楼，某老牌知名国产鞋品牌的销售人员介绍，她感觉当天新百的客流比往常周末增加了一倍，她所服务的这个品牌在这个周末直接打折，不搞绕来绕去的各种优惠，成交量大幅增加，估量当天成交了100多笔。但她也表示，生意很难做，今天有增加，明天就很难说。照她的感受，现在做买卖就像烛火微光，担心火光随时熄灭。

三、四楼的几家服饰品牌也表示，当天的销售达到六七十笔，与往常相比，业绩相当可喜。

在新街口这个见证了百年商业变迁的商圈，相比十几年前，变化很大。新百一楼的大厅，有几家20年前的热门品牌在摆摊大降价出售，一两百元的价格比20年前还便宜。

周六当天的值班主管濮阳萍介绍，11月11日，新百单日客流突破13万人次，业绩突破5500万元。今年以来，新百的日均客流大概在8万人次，而周末的日均客流能达到10万人次。

受电商冲击，实体商业遇冷已久，一直在突围探新路。南京新百中心店副总经理薛源介绍，今年国庆8天假期，新百的客流超过80万人次，营收突破3亿元，是近年来少有的好战绩。公司提前一个月准备适逢周末的“双11”，提前备足货源；重新安排货品陈列，增设卖场装饰，营造节庆氛围；鼓励店家策划与年轻人互动环节。南京有百万级别人数的在校大学生，面对这一重要的消费群体，新百营造对大学生友好的商场氛围，经常推出凭学生证可享优惠的活动。

新百的几大举措代表了当下实体商业的努力方向。一是重视维护会员群体，尤其是年轻会员群体；二是引进首店。

薛源介绍，虽然新街口面临江北、江宁和河西新商业中心的分流，但周围4条地铁依然让新街口屹立于南京最中心，人流量远超其它区域，且聚集了4家年销售达40亿元的卖场，业态丰富，消费者在新街口完全实现可比可逛可买。

近几年，全国各大城市都在发力首店经济。今年10月，南京举行了首店经济发展大会。近三年来，每年落户南京的有影响力的首店超过了一百家，其中半数落在新街口。

薛源分析，重视首店经济，就是重视首店的网红效应。所谓首店经济的效应，实质是把在社交平台上拥有的大量粉丝吸引到实体消费。

2005年南京开通地铁一号线，新百率先将负一层和地铁通道打通，建设餐饮层。2021年，新百将负一层升级改造，着重引进饮食首店，同时新百还引进积趣坊等手作首店。发力首店，客流增加，效应明显，到2022年新百实现营收增幅7%。

11日晚，记者在新百负一层看到，这一层的餐饮主要集中于面条、冒菜、小火锅、麻辣烫、酸辣粉、点心和饮料，人均消费四五十元。晚上十点半，各个店家在准备打烊，一名打扫卫生的小哥说，平常晚上9点就可以准备回家了，当天客人多，下班推迟了一个多小时。

“为买一杯奶茶，他们愿意排队一个多小时；为吃一碗面，可以坐地铁绕半个南京城。我们很难理解这些现象，但是我们一定要尊重并顺应这一届年轻人。” 薛源说。

“悦己”哲学引领消费新趋势

钱袋子迟早要交到年轻人手上，如何理解新一代，几位商界从业者均提到一个词——悦己经济。

在商界流行的这个词是指年轻一代为愉悦自我的美好东西买单，为满足个人内心需求和自我享受而消费。

在德基寸土寸金的彩妆品牌专卖店，特地安排有微型浇铸的手工，店家准备好所有原料和工具。即便你什么都不买，也可以坐在那，亲手做一个可以带走的小手工。体验和参与就是为了“悦己”。

虽然仍有大批年轻群体依然热衷奢侈品，愿意用这种社会符号属性远强于其自身功能的包、衣物鞋帽、饰品来开展社交活动，但更多年轻人开始热衷追逐更能标榜个性的马面裙、汉服、小众玩偶等。

今年1月，德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》（以下简称“消费白皮书”）显示，在消费观念排名中，排名第一的是，“我买的都是我真实需要的东西”， 占比40%；第二名是，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，占比35%；第三名是，“负责任的消费，减少对地球和对人类社会的负面影响”，约为33%。

此外，“相比商品本身我更重视购买或使用时的体验”“极简生活，如无必需，勿增实体”等选项，占比超过20%。

正和承邦企业管理集团有限公司董事长吴正梅有多年商业地产策划营销经历。她认为当下发展消费要深刻理解“悦己”这个新消费哲学。“不光是年轻人，其实中年人、老年人，都开始重视自我需求，自我愉悦。我消费不是为了让你看到我有钱，我买得起，而是我自己舒服，对我自己有用。”吴正梅说，消费正在从购物这种表面的需求满足进入到喜好、精神层面的深层需求满足。

新近的“老钱风”，不仅仅是因其低调的奢华，更多是舒适自在，才得以风行无阻；上海街头，穿高跟鞋的时髦女郎已不多见；各地演唱会一票难求，舞剧一票难求，各类小剧场、展览成为新宠；身材管理、健康管理、抗衰管理，悄然兴起……

“我们看不到他们在商场消费，说不定人家正在哪个偏远的地方跋山涉水、在哪个有山有水的角落发呆，或者在哪个寺庙静坐冥想。”吴正梅说，经济下行压力仍在，前景并未明朗，自然要捂紧钱袋子，而另一方面，疫情让大家看到，没有什么比生命本身更重要。在各种不确定中，追求自我良好的状态是最重要的“确定”。

多位不再为每年薪酬操心的中年人表示，他们现在最大的花销就是为爱好买单。南京一家文化科技公司的创意总监在两个月前把山地车换成了公路车，还添置了变色近视眼镜、骑行服和鞋，几十天花费两三万元。在他的骑行朋友圈里，他的花费不算高。

传统的购物也延伸出更丰富的内容。新街口商圈的写字楼里有无数家女性服饰买手店，每家店都有相对固定的顾客群体，她们有相近的审美偏好，组建成类似姐妹淘的小圈子。买手店的主理人定期举办读书会，请各个门类的老师上课，开设形体班，分享生活好物，互解生活和工作中的难事。常年以往，个人的大部分有关物质和精神的需求和消费就在圈内得以完成。但这样的消费往往难以纳入数据统计中。

政府也在见缝插针填充消费的空档，近几年政府推动的消费活动前所未有的密集。11月11日，在湖南路狮子桥步行街，南京市鼓楼区启动了“11·11绿色家电节”。苏宁易购、京东五星等鼓楼区家电龙头企业现场展示冰箱、破壁机等明星家电。京东五星电器南京分公司营运总经理田振东介绍，江苏省9月底推出“节能家电10%消费补贴”政策，拉动作用明显，平台内的节能家电门类销售额同比增长了80%。今年以来京东五星山西路店销售持续回暖，整体增长达到两位数以上，特别是6·18、国庆、“双11”节点的增长均超过30%。

辨识存量时代的消费走向

这样的增长殊为不易。因为业界判断，消费进入存量时代。总量变化不大，有增加，就意味着有减少。

这个“双11”，南京实体商场的现象值得思考。线上和线下几乎完全打通，各大卖场品牌均用心运维网络客户社群，客服在朋友圈传播新品新款。

德勤的“消费白皮书”列出了“消费者决策影响最大的渠道”类别排名，得出排名结果：排名第一的是商场/实体门店体验，约为13%；短视频（抖音/快手等），约为13%；电商平台/购物APP，占比12%；品牌官网，约为11%；社交媒体（微博/小红书等），占比10%；点评测评类APP（大众点评/口碑等），占比8%。

眼见为实，最大程度影响着消费决策，而实体购物也借用了网购的流通渠道。无论是在商业中心，还是在商圈或地铁，很少见到拎着大包小包的购物者。大部分店家推出免费快递服务，你只需试穿、买单，店家帮你把货品快递到家，逛街变得轻松。有一家本土服饰品牌的业务员介绍，客户的主体是老客，她们熟悉客户的体型和尺码。客人在朋友圈看到新款，只要在微信上说要哪个款，业务员就知道快递哪个码。

在实物销售方面，观察几家实体卖场的货品，对比电商平台和直播带货，很明显，实体商家对潮流、趋势的体察明显滞后。比如以董洁、章晓蕙以及曾经的电视台女主持人为代表的带货主播，瞄准中等收入群体，推出的物品价格不菲，销售火爆。在对消费群体的理解上，线下卖场除了要吸引年轻一代，更要认识到享受了高速发展红利的中老年人是最具有消费实力的群体。再比如，价格成千上万元的、改良过的新中式服装和首饰在一、二线城市开始走红，而在实体商场却难见踪影。

可喜的是，在新百等商场，已有几家来自深圳设计师主理的服饰店，他们有鲜明的审美风格，以原创设计和讲究的材质面对面吸引客户。

消费，说到底不过是要让自己舒服一点。所有消费现象都是在强调，你要让人掏钱，当然要知道对方的需求在哪里。