9.9元的咖啡时代，最慌的是“三顿半们”

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 高 智

刚刚过去的这个夏天，中国的咖啡赛道似乎进入了一个全新的时代。

先有库迪咖啡将单杯价格定在8.8元，不久后瑞幸便以“万店同庆”为由降价至9.9元，以优惠券开启的价格战，持续至今。于是，不少精品咖啡馆也不得不限时推出促销价或活动套餐，肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌则同样频频拿出9.9元的折扣价。

当9.9元的咖啡时代到来，无论是“早八打工人”还是“贫民窟学生党”，都对口粮咖啡有了新的选择空间。与此同时，不同于几年前消费升级的精品速溶咖啡浪潮，单袋/条价格低至3毛-3元的低价速溶咖啡也开始崛起，并且在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。

于是，曾经在新消费浪潮中起势的精品速溶咖啡，逐渐失守阵地。

“对于我而言，咖啡是一笔不可少的刚需支出。”童佳琪是一名典型的“早八打工人”，自从去年大学毕业开始工作，但凡工作日，她都得靠咖啡“续命”。

在很长一段时间里，童佳琪在工作日常喝的咖啡并非线下咖啡店的现制咖啡，而是像三顿半、永璞这一类的精品速溶咖啡，以冻干咖啡粉或是咖啡液为主。

“一方面是觉得方便，每天倒牛奶里搅一搅就是拿铁，而且不像传统速溶咖啡，精品速溶咖啡口味也挺不错，另一方面则主要是觉得自制咖啡价格更低，更适合作为口粮。以前一杯星巴克动辄三四十，大部分精品连锁咖啡品牌差不多得25元，就连瑞幸也得15元左右，每周买一两次还行，但天天买还是不太现实。”正如童佳琪所说，新一代的速溶咖啡最初面市时，往往主打的关键营销点，正是方便、精致和性价比。

彼时，得益于互联网时代下新零售的发展，三顿半、永璞、隅田川和时萃等一系列精品速溶咖啡改变了中国消费者对速溶咖啡的刻板印象，以冻干咖啡和浓缩咖啡液等新品类迅速掀起消费热潮。其中， 三顿半在2018年上线天猫，用短短几个月的时间，在速溶咖啡这个传统品牌称霸的品类里有了一席之地。数据显示，2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。

如今在各大社交媒体平台或是电商平台，依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。

不过，最近几个月，童佳琪改变了咖啡消费习惯，几乎每天早上都会在公司楼下买一杯8.8元的库迪或是9.9元的瑞幸。“自从线下咖啡品牌降价，我就没再在线上买过冻干咖啡。”童佳琪算了一笔账，以她常买的冻干咖啡品牌三顿半为例，单杯3g的咖啡粉价格为6元-7元，如果要自制一杯500ml的拿铁，哪怕是买价格偏低的10元900ml的鲜牛奶，“一杯自制拿铁的成本也在10元以上。”

不仅瑞幸库迪，各大咖啡品牌都在降价

事实上，在微博等社交媒体平台，也能看到不少年轻人和童佳琪一样，正在放弃自制咖啡。“最近大火的橙C美式，算了下自制成本，一瓶NFC橙汁7-8元，一颗2g的三顿半也需要4元，而在瑞幸只需要9.9元一杯。”、“9.9的瑞幸和8.8的库迪只要一直不停，我就不想再买任何咖啡粉和咖啡液了”……

而数据则更为直观。久谦中台数据显示，2023年第一季度天猫“冲调咖啡”品类GMV前十名中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势，其中三顿半同比下滑53%，为其中跌幅最大的品牌。

“每天都能收到连锁咖啡品牌的大券包，三顿半一下就不香了。”童佳琪称。

当线下连锁咖啡品牌大打价格战，精品速溶咖啡三顿半们声势被淹没于一片低价中时，并非所有速溶咖啡都偃旗息鼓。相反，曾经一度被列于咖啡赛道鄙视链末端的速溶黑咖，却也凭借着低价，突然“逆袭”，甚至也开始撼动“三顿半们”的地盘。

“现在现制咖啡确实很便宜，瑞幸、库迪和幸运咖的价格都不超过10元，但对学生党来说，便宜大碗的黑咖，才算得上是真正的口粮。”在西南地区一所大学读大二的榀语告诉锌刻度，在短视频平台和社交媒体平台反复刷到单袋价格低至3毛钱的黑咖后，她果断下单，“反正配料表也干净，0糖0脂，主打一个提神。”

在榀语看来，“现制咖啡有各种风味，主打好喝，但对于每天都需要喝的速溶黑咖啡，咖啡豆品质差别不大，谁价格低我就买谁。”

正如榀语所说，艾瑞咨询的调查也显示，中国人70%的咖啡饮用场景是日常学习工作，对咖啡的要求，近六成是解乏解困。而对于这样的需求，咖啡豆的品质和风味，并没有那么重要，精品速溶咖啡的精致包装、复杂工艺和各种周边，也比不过更实际的性价比。

图片来源：界面新闻

另据飞瓜数据，今年3月底至4月底的30天里，抖音电商咖啡类销量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。其中，农科院的速溶黑咖啡在今年3月的销售额超过了750万，暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”销售额则超过了500万。

而锌刻度搜索发现，农科院的速溶黑咖啡单包价格低至2毛钱，暴肌独角兽的单袋价格则低至3毛钱。在各大短视频平台和社交媒体平台，它们的宣传点则主打“平价”和“0糖0脂”，目标受众瞄准“学生党”和“减脂人”。

如此对比之下，主打一个“高端”的三顿半就略显尴尬。在小红书上，不少消费者给三顿半打上了“高颜值低性价比”的标签，并出现了百余篇“三顿半平替”的相关笔记。

值得一提的是，精品速溶咖啡品牌们或许早对线上市场的竞争激烈有所预判。所以在2019年前后，三顿半、永璞和时萃分别以不同的方式布局线下。

其中，2019年，三顿半在大本营长沙开了第一家线下Demo门店；2021年中秋节，三顿半又在上海安福路开设了首家名为“into_the force”（原力飞行）线下概念店。

时萃则于2020年底在深圳开出线下门店，并在两个月内迅速开出5家门店。隅田川在上海和杭州均有快闪店之类的尝试。

不过，过去两年间，三顿半在线上的声势依然远远大于线下，时萃在2022年则传出了“十几家线下门店一夜全关”的消息，而行业自媒体“零售商业财经”则在走访线下商超后写道，“隅田川大量临期打折处理，但生产日期与同在店内销售的正价产品一样，疑为滞销。”

时萃的闭店通知 图片来源：小红书

如果说最初精品速溶咖啡品牌的定位介于现制精品咖啡与传统速溶咖啡之间的空白地带，那么时过境迁，当线上线下，现制和速溶咖啡品牌都开始“卷”出地板价，精品速溶咖啡品牌则显得进退两难，背腹受敌。

不过，倒也有令人乐观的数据。

阿里新服务研究中心的报告显示，全球主要国家人均咖啡消费杯数的平均值是449杯/年，而中国咖啡人均引用杯数仅为9杯/年。不过报告同时指出，一二线城市的摄入频次已达300杯/年，这类消费者还在迅速增长。

这意味着，中国消费者的咖啡消费习惯已经逐渐养成，同时也有较大的增长空间。即便眼前的“价格战”让不少咖啡品牌叫苦不迭，但从长远来看，咖啡市场整体规模的扩大是有益于品牌发展的。只是，在下一个全新的咖啡时代到来前，精品速溶咖啡品牌们亟需新的故事和战术来守住阵地。