「前任」Samba救活阿迪达斯｜氪金 · 行业风尚

作者 | 郭子琪

编辑 | 郑怀舟

在时尚行业里，潮流和“经典款”从来不是对立面。

2023年11月底，《Footwear News》发布的鞋履成就奖，将阿迪达斯Samba系列评为“2023年年度最佳鞋款”。

同时，根据海外在线市场Laced数据显示，阿迪达斯Samba系列的销售额在2023年同比增长超过2000%。在国内知名电商平台上，白底黑条纹的经典款Samba销量已超过16万。

Samba系列的成功翻红，成为了阿迪达斯“后椰子时代”的救命稻草。

2022年10月，阿迪达斯宣布彻底结束与Kanye West（侃爷）长达9年的的合作，旗下曾经最热门的YEEZY系列也随之停止生产，这次合作的终止也使阿迪达斯产生了大量的库存堆积，造成了约6亿欧元的库存损失，2022年11月3日阿迪达斯股价跌至90欧元。

资料来源：wind，36氪

在解决库存问题后，阿迪达斯在2023年重新调整了营销策略，回归以体育为核心的大众品牌。

回顾阿迪达斯70多年的发展历程，欧洲体育这一印记是大众对于阿迪达斯品牌的形象认知，回归以欧洲体育运动为核心的营销战场，也是阿迪达斯的必然选择。

想要依靠“新爆款”解决危机的阿迪达斯，为何这次选中翻红Samba系列？联名奢侈品和限量预售的营销策略是否已成为品牌营销的固定模式？

为什么是Samba？

阿迪达斯Samba系列的鞋型起源于德训鞋（德军训练鞋），在20世纪初期，这种鞋型因出色的缓震性和舒适性，被选为德国的国防鞋。

1950年，也是巴西世界杯的举办之年，在德训鞋的基础上，阿迪达斯成功制造出了第一双带有橡皮钉的足球鞋。在巴西世界杯开赛前不久，为了使这款鞋子可以在南美地区引起广泛的关注，阿迪达斯决定以巴西本土的舞蹈和音乐流派为灵感，将其命名为Samba（桑巴）。

自那时起，Samba鞋在鞋界逐渐崭露头角，以其经典的足球符号赢得了全球的认可，“黄金Samba”也是利物浦球迷票选赛季最佳球员奖的名字。

2022年年底，卡塔尔世界杯举办，再加上复古风潮席卷全球，欧美又一次刮起了Bloke core穿搭风，球衣+复古水洗牛仔裤+经典款阿迪达斯Samba的穿搭公式在社交媒体爆红。

重新回到大众视野的Samba系列，更是被炒出了超高溢价，黑色普通款在二手平台上，最高炒到超过4000元，官网补货也是上架“秒没”的状态，这足可以证明Samba鞋在足球迷心中的分量。

另一边国内的潮流新势力，“Y2K千禧辣妹风”和“美拉德风”也将Samba鞋作为必备鞋款之一。

与时尚元素风潮的结合，在消费人群上也做到了突破，Samba鞋不再是刻板印象的“直男鞋”，同时受到了女生们的喜爱，成为了2023年的时尚单品之一。

在TikTok上，#adidassamba的观看次数已经超过9.4亿次，#samba话题在Instagram上的提及次数高达770万次。

图片来源：社交软件截图

据说，Samba系列是阿迪达斯历史最悠久、销量累计排名第二的球鞋（仅次于Stan Smith），并被称为是欧洲的Air Jordan。

2023年3月，阿迪达斯开设的SAMBA STORE快闪店，在上海引来“潮人”疯狂排队。

阿迪达斯全球首席执行官古尔登表示，“2023年三季度是第二季度后又一个好于预期的季度。以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，也带动了生活方式业务的新增长。这些爆款产品的光环效应，加上九月启动的Originals新企划，提升了阿迪达斯在全球的品牌热度。”

财报数据显示，阿迪达斯在2023年二季度，大中华区的复苏明显，阿迪达斯大中华区止住了连续八个财季的业绩下滑，在2023年三季度，大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%。若剔除Yeezy的影响，则实现同比增长10%。2023年前三季度，大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

资料来源：阿迪达斯2023年前三季度业绩表现，36氪制图

清库存后，重回大众品牌

镜头转回2022年，侃爷事件发生后，阿迪达斯在人事任命上也做出了调整。

2022年11月8日，阿迪达斯发布公告，自2023年1月1日起，比约恩·古尔登被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官，此前比约恩·古尔登曾在PUMA任职，并成功帮助PUMA在十年间实现营业额翻倍。

面对YEEZY库存积压问题和阿迪达斯增长的困境，比约恩·古尔登上任后提出了新的运营策略。

首先是清库存。“未来阿迪达斯会降低折扣水平，减少经销商销售压力的同时提升消费黏性，将阿迪达斯回到低库存压力的正轨。”比约恩·古尔登表示。

2023年6月，YEEZY系列被重新上架，诱发了消费者“买绝版”的心理。首批上架的YEEZY系列为阿迪达斯带来了约4亿欧元的收入，与2022年同期的销售额基本持平。根据2023年三季度报显示，截至9月份，阿迪达斯的库存水平下降了超过11亿欧元，与2022年的63.15亿欧元相比下降了23%。

资料来源：阿迪达斯官网，山西证券研究所

YEEZY系列的均价为1500元，在失去了侃爷光环后变回了普通款，缺乏炒作就失去了它的灵魂，高端产品的路线走不通了。

降低库存压力后，阿迪达斯意识到需要重新回归大众品牌。

且在性价比消费的背景下，大众对休闲和户外产品的需求不再局限于品牌，更注重风格和使用场景，并兼顾基础功能和潮流穿搭属性。

首先，Samba系列本身就是阿迪达斯的经典款式，其普通款均价为550元，在“以价换量”的路子上是行得通的。

其次，Samba系列鞋型具有较高的可塑性，通过与不同品牌进行联名，在保留经典款式的基础上进行创新，是阿迪达斯目前最高效推出新品的策略之一。

快消品牌与奢侈品联名可以提高自身的品牌定位，同时，与奢侈品联名的产品也往往也会采用限量发售的模式。

在心理学有个说法，叫“错失恐惧症”(Fear of Missing Out，简称FOMO)。当身边人都在谈论某件事情时，人们总会想参与进去，甚至会害怕自己错过了什么，因此限量预售的打法在品牌营销上屡试不爽。

这也让阿迪达斯回到了它营销打法的“舒适区”，环保概念、顶流设计师、当季时尚元素通通拿下，2023年Samba系列正式成为了阿迪达斯的“当家联名狂魔”，一年内推出了8个联名款，8款全部采取限量预售的形式。

其中，Kith x Clarks x Samba的三方联名最为难抢，打造环保材料概念，又增加了厚底松糕鞋款式，预售要等6个月才能收到货，最高价格突破5000元。

德国品牌与LV男装创意总监Pharrell Williams的个人品牌Humanrace合作发布的联名Samba系列价格，个别人气配色的价格已突破3000元；在小红书上，Samba话题讨论度最高的是Wales Bonner x Samba系列，其应和了“复古vintage风”，女码的价格也已经突破4000元。

根据2023年前三季度财报显示，阿迪达斯全球实现营收166.16亿欧元，剔除YEEZY事件影响后，同比增长3%。

资料来源：阿迪达斯近一年业绩表现，36氪制图

“时尚潮流，是对经典的重新认识”

专业的人做专业的事，阿迪达斯在“老鞋新设计”的营销策略运用上早有经验，其NMD系列便是凭借这一策略在2015年荣登“鞋王”之位。

在设计方面，NMD系列巧妙地将上世纪80年代经典鞋型MIcropacer、Rising Star、Boston Super的精华部分融合在一起，同时融入了Boost缓震科技，打造出了一款既具有复古韵味又具备现代科技感的鞋款。

在营销策略方面，阿迪达斯同样采用了限量首发策略（限量色号+抽签预售），发售前无谍照无流言，高度机密，空降预热。使得NMD系列在市场上备受追捧。这种策略不仅引发了消费者的热情，还使得上海下线门店出现了“最强”排队热潮。甚至由于需求过大，官方不得不取消了部分门店的售卖活动。

阿迪达斯2016年第一季度销售收入增长22%，毛利提高49.4%，股价攀升至130欧元，自2014年以来首次追平耐克。

资料来源：wind，36氪

看似火热的炒鞋方式是整个营销方案的关键，但这背后真正支撑起品牌的是那些能够穿越时尚潮流的经典产品。

除阿迪达斯Samba系列外，New Balance 990系列也是2023年运动品牌中翻红的经典款之一。

早在30年前，New Balance推出了其首款跑鞋990 OG系列，这一系列鞋款不仅成为了老爹鞋的鼻祖，而且见证了无数潮流的变迁。在iPhone初代发布会上，乔布斯的脚上穿着的正是New Balance 990系列。

随着复古风潮的再度盛行，New Balance在2022年年底发售了新款990V6。自首款元祖灰配色发布以来，这款鞋就受到了极高的关注度，同样在2023年引发了炒鞋热潮。目前，热门配色已在二手平台炒到了2500元的高价。

时代潮流百转千回，现如今流行的联名、限量、明星代言的营销方式虽然在一定程度上提高了品牌的曝光度，但创造出一个相当于品牌符号的“经典款”却更为困难。

一个品牌的经典款，不仅仅代表着一种产品，更是一种精神、一种文化和一种传承。它能够经过时间的考验，依然保持其独特的魅力和价值，才能在消费者心中留下深刻的印象。

对于品牌而言，经典款或许才是其长远发展的基石。

Adidas OG系列的官方文案是中有一句话，“有一种‘复古’不必带上时光滤镜，它的存在即已是风格代表，不被潮流影响，超越经典自身的非凡。”

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