张晓峰：网红书店，文旅融合发展的新引擎

在数字阅读冲击实体书店的浪潮中，一种新型书店逆势崛起——凭借美学空间、复合业态与文化策展能力，茑屋书店、钟书阁、朵云书院等“网红书店”正从单纯的图书卖场蜕变为城市文化地标与旅游打卡点。上海朵云书院双休日客流量达1.2万人次，钟书阁重庆店因人流超载需限流，这些现象印证了书店已具备强大的旅游吸引力。本文从产业融合视角，深度解析网红书店如何重构文旅价值链，并为旅游业转型升级提供新范式。

一、网红书店对文旅发展的三维推动作用

（一）文化地标：重塑旅游吸引力内核

网红书店通过空间美学、文化符号与社交传播三重维度，构建起超越传统商业场所的旅游吸引力。钟书阁重庆店以“山城”为主题的阶梯式书架与镜面天花板设计，创造出“书的海洋”沉浸式视觉体验，单日最高客流量达8000人次，外地游客占比45%，成为重庆文化旅游必打卡地。上海朵云书院依托上海中心52层的高空视野与“看一眼天堂”的空间叙事，双休日单日客流量突破1.2万人次，60%为外地游客，形成“文化地标+城市景观”的复合吸引力。社交媒体时代，“不在书店”在小红书累计产生200万篇打卡笔记，这种UGC传播使书店从区域文化空间升级为全国性旅游IP。

（二）场景创新：重构文旅消费价值链条

网红书店通过“书店+”模式实现多元业态融合，创造出“阅读+咖啡+文创+展览”的一站式文化消费场景。诚品书店苏州店将图书销售与生活美学、艺术展览有机整合，形成“生活方式提案”的独特业态，带动周边商圈活跃度提升35%。南京先锋书店串联起五台山店、金银街等形成“文艺路线”，在小红书获得1.3万点赞，证明书店场景已成为文化旅游线路的核心节点。这种场景创新推动旅游消费从“景点打卡”向“深度体验”转型，数据显示，关注实体书店的文旅用户中，74.62%为18-30岁群体，他们更愿意为文化体验支付溢价。

（三）区域辐射：激活文旅产业生态能级

头部网红书店的虹吸效应显著带动区域经济发展。成都文轩BOOKS九方店通过文化氛围营造，为所在购物中心带来30%的客流增长，形成“书店引流-商圈消费”的联动效应。北京三里屯、上海田子坊等文化街区因知名书店入驻，形成“书店+咖啡馆+文创店”的产业集群，推动区域从商业空间向文化旅游目的地升级。钟书阁在不同城市门店融入“园林”“山城”等地域文化元素，不仅强化自身差异化定位，更成为城市文化品牌的传播载体，这种“文化赋能+区域辐射”模式，为文旅产业高质量发展提供新范式。

二、文旅行业的四大结构性变革

（一）消费升级：从物质消费到精神体验的跃迁

网红书店推动旅游消费结构从“观光购物”向“文化体验”转型。传统观光旅游人均消费中物质消费占比超60%，而在网红书店场景中，游客人均消费结构为：图书25%、咖啡餐饮30%、文创产品35%、文化活动10%，精神文化消费占比达75%。这种变化体现了文旅消费从低层级物质满足向高层级精神需求的升级，如PAGEONE北京坊店通过“图书+非遗体验”活动，使游客平均停留时间从30分钟延长至2小时，客单价提升至传统书店的3倍。

（二）业态重构：从单一功能到复合生态的演进

文旅融合推动书店从“图书销售终端”转型为“文化生态平台”。言几又书店以“融合”为理念，将文创、美食、艺术展览等业态有机整合，形成“文化策展+消费体验”的复合模式，非图书收入占比达60%。云南旅游图书馆通过“政府主导+专业运营”模式，构建起“图书借阅+旅游咨询+文化展示”的系统化服务体系，成为文旅公共服务创新的典范。这种业态重构打破了传统文旅项目的功能边界，催生了“文化空间旅游化”的新物种。

（三）价值重塑：从流量经济到价值经济的转型

网红书店通过“文化IP+场景体验”实现价值升级。茑屋书店以“生活方式提案”为核心，通过专业策展团队打造主题化图书陈列与文化活动，使会员复购率达传统书店的2.5倍，形成“文化认同-消费忠诚”的价值闭环。钟书阁通过“一店一设计”的差异化策略，将空间美学转化为品牌资产，其衍生品开发收入占比已达20%，远超行业平均水平。这种价值重塑使文旅项目从“流量变现”转向“价值创造”，构建起更可持续的商业模式。

（四）空间再造：从物理场所到数字场景的延伸

数字技术推动书店空间从物理载体向数字场景进化。部分网红书店引入AR技术，实现“扫码看立体图书”“虚拟导览”等功能，使静态空间产生互动体验；通过大数据分析用户阅读偏好，实现“千人千面”的图书推荐。抖音平台数据显示，书店相关视频年度增长率达200%，平均互动率12.3%，这种“线下场景+线上传播”的模式，使书店空间突破物理边界，形成“实体体验-数字传播-二次引流”的生态闭环。

三、三大行业启示与实践路径

（一）文化锚定：构建差异化的IP内核

成功的网红书店均以明确的文化定位形成竞争壁垒。茑屋书店定位“生活方式策展人”，通过主题化选品与场景设计，将图书转化为生活解决方案；钟书阁以“最美书店”为IP，通过地域文化与空间美学的融合，打造“一书一城一景”的独特体验。文旅项目需借鉴这种“文化IP+场景叙事”模式，如历史街区可挖掘在地文化符号，通过沉浸式场景设计转化为旅游体验内容，避免“千城一面”的同质化困境。

（二）业态协同：打造融合化的价值网络

网红书店的核心竞争力在于业态融合的系统性。诚品书店通过“图书+文创+餐饮+展览”的业态组合，实现“文化体验-消费转化”的闭环；西西弗书店通过“图书销售+咖啡消费+会员服务”的模式，使会员消费频次达非会员的3倍。文旅项目可参考这种“核心业态+辅助业态+衍生业态”的架构，如景区可布局“文化体验核心区+休闲消费配套区+文创产品衍生区”，通过业态协同提升客单价与复购率。

（三）技术赋能：构建数字化的运营体系

数字技术成为网红书店提升效率的关键。部分书店通过智能库存系统将图书周转率提升40%，通过人脸识别技术实现“无感结算”，通过直播带货使线上销售占比达30%。文旅项目需加速数字化转型，如利用5G技术打造AR导览，通过大数据分析游客行为优化体验流程，借助短视频平台构建“云旅游”传播矩阵，实现“线下体验+线上运营”的一体化管理。

四、未来三大发展趋势

（一）技术驱动的沉浸式体验升级

随着VR/AR、AI等技术成熟，网红书店将向“元宇宙文化空间”进化。未来游客可通过VR设备“走进”虚拟书店，参与跨地域文化活动；AI助手将根据用户偏好生成个性化阅读与旅游路线；数字孪生技术可实现实体书店与虚拟场景的实时交互。这种技术融合将使书店从“物理空间”升级为“数字文化生态”，为文旅体验带来颠覆性创新。

（二）产业协同的生态化发展

网红书店将从单一项目向产业平台转型，构建“书店+文旅+教育+科技”的生态系统。例如，书店可与旅行社合作开发“文化研学线路”，与教育机构共建“阅读成长中心”，与科技企业探索“数字文化产品”。云南旅游图书馆的“政府+企业+社区”模式将得到推广，形成多方协同的文旅融合生态，实现从“单点突破”到“系统进化”的跨越。

（三）可持续发展的价值重构

ESG理念将成为网红书店发展的重要导向。未来书店将更多采用绿色建筑技术，如使用再生材料、太阳能供电；在内容运营中注重文化传承，如设立地方文献专区、非遗展示空间；在社区服务中承担社会责任，如开展公益阅读活动、文化扶贫项目。这种“文化价值+生态价值+社会价值”的多元创造，将推动文旅项目从商业盈利向可持续发展转型，构建更具韧性的产业生态。 网红书店的崛起，本质是文化价值与旅游体验的深度融合，其核心启示在于：文旅项目的竞争已从资源比拼转向创新能力竞争，从单一产品竞争转向生态系统竞争。未来，唯有以文化为灵魂、以创新为动力、以技术为支撑，才能构建起具有持续生命力的文旅新生态，推动行业向高质量发展迈进。

五、结语：重塑文旅融合的价值坐标系

网红书店的爆发绝非偶然，其本质是体验经济、文化自信与消费升级三重浪潮交汇的产物。它们以空间为纸、文化为墨，书写了文旅融合的新范式：

微观层面：通过场景革命将“打卡流量”转化为“文化留量”，客单价值提升3-5倍；

中观层面：构建“书店—商圈—城市”价值网络，带动区域文旅收入增长20%-40%；

宏观层面：成为文化强国战略的毛细血管，推动旅游产业从景观消费向精神消费升维。

未来书店领域的竞争将聚焦内容深耕力、技术融合度与生态协同性。政府需完善政策工具箱（如设立文旅融合专项基金），企业应突破“颜值依赖”，以持续创新锻造真正的文化免疫力——唯有将“网红”转化为“长红”，书店方能成为照亮文旅高质量发展的永恒灯塔。

张晓峰 来自浙江旅游科学研究院 图片/小柒）【责任编辑：郭旭】