网络购物、知识付费、游戏经济……青年引领数字消费新风潮

网络购物、知识付费、游戏经济……

青年引领数字消费新风潮(大数据观察·青年消费新趋势)

数据来源：中国互联网络信息中心、艾媒咨询、《2024年中国游戏产业报告》 制图：蔡华伟

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随着数字技术深度应用，消费新业态、新模式、新场景不断涌现，大大激发公众尤其是青年群体的消费意愿，数字消费已成为推动经济增长的重要引擎。

追求即时高效、生活品质和性价比，对文化生活有高需求……作为“网络原住民”的当代青年，有着更“挑剔”的消费品位，也更习惯于数字消费。近年来，电商数实融合加快，即时零售、直播带货等新业态、新模式、新场景加速涌现，知识经济和游戏经济热度高涨，青年作为主力军，如何引领数字消费风潮？记者进行了采访。

网络购物场景新

“家人们，来看看这株火棘，秒价2200元，喜欢的小哥哥小姐姐们可以拍下了……”近日，在江苏省沭阳县艺森园盆景直播基地里，拍卖声、报价声起伏不断，花木主播们以矩阵直播线上竞价拍卖的方式，将美丽的盆景销往全国各地。

“红梅、黑松等单品在青年消费客群中很受欢迎。”矩阵直播主持人周艳玲介绍，这种创新的直播形式，聚集主播形成强大的直播矩阵，通过专业主持人的讲解，更加充分展示丰富多样的盆景作品，吸引更多消费者尤其是年轻顾客的关注，直播销售的成交量和成交额直线上升。

近年来，沭阳县大力发展数字消费，推广花木电商矩阵直播新模式，助推花木盆景畅销国内外市场，年宵花等产品远销美国、马来西亚、新加坡等多个国家和地区。如今，全县花木从业人员超35万人，花木电商突破5万家，2024年花木销售额达350亿元。

直播带货、短视频营销、即时零售……网络购物的新形式也在引领和创造青年消费新需求。

据中国社会科学院财经战略研究院相关课题组估算，2024年前11个月，全国直播电商零售额为4.3万亿元，渗透率为30%，电商行业增量中80%以上来自电商直播。

“电商直播是一种融合了娱乐、购物和社交的全新购物方式，深受年轻人喜爱。”中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说，相关数据显示，90后是电商直播的主要消费人群。

以快手为例，直播互动成为供需匹配的新方式，加速了本地生活消费需求的释放。2024年，快手本地生活平台上，两轮电动车品类商品交易总额月环比平均增速达232%，部分品牌季度销售额超亿元，其中30岁以下消费者占41%。

与此同时，快速崛起的即时零售也正成为青年“心头好”。美团闪购数据显示，2024年，平台卖出5亿份果切，鲜花、面膜、裙子、盲盒、游戏手柄等销量均有大幅增长，其中盲盒销量同比增长990%。平台跨城迁徙下单用户(在常住地外异地即时零售下单用户)数超过1亿人，夜间下单用户数超1.3亿人。

美团研究院研究员王凯分析，点外卖买鲜花、盲盒、裙子、游戏手柄、小家电，出差旅行时用外卖下单必需品，夜间下单外卖等新型消费行为，多是由更适应和喜爱新消费模式的青年群体所带动，也帮助了千千万万实体门店增加收入。

知识付费潜力大

“配色和动画都很高级，如果我做大概要一天时间，这16块花得值！”前段时间，30岁的张琳买了一套演示文稿软件的模板。在她浏览的模板分享平台，全国网友制作上传的演示文稿模板种类丰富。张琳购买的模板已有超100人次购买，设计上传者也将获得相应收入。

以网络为平台，将知识、教育服务作为商品进行交易，近年来的知识付费市场规模持续增长，用户规模不断扩大。相关数据显示，2016—2022年，中国知识付费行业市场规模从26.5亿元增长至1126.5亿元，预计2025年市场规模将达2808.8亿元，用户规模将达6.4亿人，其中青年人比例不低。

随着短视频热度升高，视频、直播类付费内容逐渐在知识付费领域占据重要地位。在算法加持下，受众更易接触契合需求的视频，降低了“人找课”成本。

在不同平台，着眼于青年职场技能提升、兴趣拓展、心理成长等需求的教学视频价格从几元到上万元不等；在问答社区，一些专业答主通过撰写高质量的付费专栏文章，每月能获得数万元收入。

在信息爆炸时代，青年消费者也有了更“挑剔”的口味：除了关注知识质量，也关注内容和服务的个性化和性价比。

以社交平台为依托的“线上私域教学”逐渐流行。大学生朱萌花1200元购买了为期半年的线上健身指导服务，“视频讲得细致，还可暂停、回放，教练会根据我每个月的情况定制运动和饮食计划，随时解答问题。”据介绍，线上减脂教练高峰时一周能接10多个订单。

随着AI(人工智能)等技术的快速发展，知识付费的形式也更多样。近期，一款智能AI口语软件很受欢迎。用户可以选择不同口音、角色的AI人物随时进行情境对话，还提供语法建议、发音纠正等服务。大学生李晓体验后购买了终身会员，“和真人对话一样，且没有社交压力，很适合没机会接触外教又内向的学生。”

“知识付费经济潜力巨大，值得看好。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉说，同时也要看到，知识的科学性、准确性、真实性有待提升，版权保护问题也较为突出。

“知识是非标产品，缺乏统一评价标准，后续维权困难。一些平台夸大宣传、制造焦虑等欺骗性宣传问题值得关注。”作为知识付费的深度用户，中国社会科学院青年研究员张佳俊认为，付费内容质量参差不齐，一些不具备专业资质的讲师滥竽充数，有时容易混杂不实信息或误导性说法，部分线上付费课程存在“套娃”收费。

对此，欧阳日辉建议，加大技术研发力度，实现抄袭追踪、低质内容过筛，同时通过头部企业带动加强行业自律，促进形成良好的行业生态。

游戏经济活力足

手握游戏手柄，坐在电脑前，玩家胥旺控制电脑游戏角色使出各式各样的招式，享受着周末的休闲时光。

29岁的胥旺从2017年开始在游戏软件平台上购买游戏，至今已经购买了近200款游戏，价值超万元。

2024年度中国游戏产业年会的数据显示，2024年中国游戏产业总收入达3200多亿元，其中我国自产自研的游戏收入2800亿元；玩家人数约6.7亿。从专项资金扶持、减税降费到完善产业配套设施、人才引进等，多地出台政策支持游戏行业发展。

“近些年国产游戏发展很快，35岁以下的青年人占国内玩家群体的大头，许多游戏会根据青年人的喜好进行设计。”北京师范大学艺术与传媒学院研究生导师、“游戏的人”档案馆馆长刘梦霏说，结合中华优秀传统文化的游戏深受青年欢迎，国风游戏也越来越多。

《2024年中国游戏产业报告》数据显示，2024年中国主机游戏市场收入为44.88亿元，同比增长55.13%。据了解，这一增长与现象级游戏《黑神话：悟空》密切相关。相关数据显示，该游戏在全球游戏平台Steam上的销量已超2270万份，收入超70亿元，在游戏主机平台上也有不俗表现。

《2024中国青年消费趋势报告》指出，近三成青年受访者会为情绪价值消费。“以前买的更多的是国外3A大作，现在国产游戏越做越好，我和身边朋友都很激动，会第一时间买来支持。”胥旺说。

青年玩家消费能力和意愿较强，游戏消费不仅在游戏本身，还有硬件设备、线下文旅等延伸消费。“为了玩得更流畅，身边很多朋友买了新款游戏主机。”胥旺说，2024年自己也更新了游戏装备，相关消费超万元。

中国旅游研究院日前发布的《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》显示，每周玩游戏3至5次以上的玩家，每年旅游次数超过3次，88%的游戏用户愿意参加线下场景体验和活动。《黑神话：悟空》游戏的上线，就带动了山西相关古建文旅和非遗文化火爆出圈，侧面印证了游戏经济活力十足。

本报记者  齐志明  祝佳祺  杨颜菲

《人民日报》(2025年02月19日 第 07 版)【编辑:邵婉云】