今年“618”进入“极简”模式

“618”购物节，电商盛宴序曲再起，消费者购物狂欢拉开序幕。与往年不同的是，淘天和京东相继宣布今年“618”取消官方预售环节，直接现货售卖。无独有偶，快手同样在今年“618”大促招商发布中提及，取消预售玩法。

事实上，自诞生起，电商行业的竞争就一直没有停下过，直播电商、AI电商等新模式的兴起更是为电商行业注入了新的发展动力。再加上新玩家的持续发力，电商领域成为“必争之地”，竞争激烈程度只增不减。面对激烈的竞争，无论是老牌玩家淘宝、京东、拼多多，还是新锐玩家抖音、快手，都铆足了劲，以实现更多的增长，获得更大的市场份额。

淘天京东取消预售

此前，预购机制是电商平台“618”大促的吸客法宝。以2023年京东“618”的预售规则为例，预售活动从5月23日持续到6月3日，消费者需要在5月31日19:20之前支付商品定金，再在6月3日23:59:59之前支付尾款。

诚然，预售玩法的好处是平台会限制预售商品价格不得高于活动期间的现货售价，且在此基础上还有定金立减、定金膨胀等玩法，整体算下来享受到更便宜的价格；但消费者所厌倦的，是不愿意在买东西时牵扯过多的时间和精力，而且很多有即时购物需求的消费者也不得不配合平台活动、延长自己的等待时间。

那么淘天和京东取消预售后，今年“618”规则是什么样的？

淘宝天猫方面，5月20日~5月31日为活动第一波；5月31日~6月20日为活动第二波，此前从4月底淘天就开始造势。活动规则也回归到了“清爽”模式，仅官方立减+跨店满减两种基础玩法。此外，天猫对商家提出了发货时效要求，中国非港澳台地区包邮、价格保护等等对消费者体验更友好的要求。

京东方面，从5月31日20:00开始，设置专场期、高潮期和返场期，同时提供跨店满减，消费者可以叠加东券、京券等各类优惠券。

无论如何，淘天和京东这两个“初代电商顶流”砍掉预售已成既定事实。前者以高频、持续的活动吸引消费者下单；后者则以集中、低价、结合物流优势打造包邮日等方式拉拢用户。

左手改善消费者购物体验，右手提供高性价比商品，淘天和京东站在中间寻求一种最佳解法。

抖音快手加码物流和货架电商

在电商行业打拼多年的抖音和快手，早已成长为电商领域的重要力量。比如，在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯曾披露，近一年平台GMV（商品交易总额）增幅超80%。另据快手的2023年度财报显示，快手电商在2023年中实现了显著增长，年度GMV首次突破万亿大关，达到1.18万亿元。这也意味着快手成为第五个迈入“万亿俱乐部”的电商平台。电商行业竞争激烈，抖音和快手对电商的重视同样与日俱增，并朝着电商领域发起了一轮轮猛攻，对于电商的野心一望而知。

一方面，抖音、快手持续加码物流环节，提升消费者的物流体验。物流对于电商的重要性自是不必赘述了，在竞争日渐激烈的当下，物流环节更是成为各电商平台强化差异性的关键。而物流环节又一向是抖音、快手等新锐玩家的短板，因此，抖音、快手都在不断强化物流环节，以实现消费者物流体验优化的目标，最终带动电商业务复购率的提升。

具体来看，抖音电商就推出了“音需达”服务，意在为抖音用户提供送货上门等高质量配送服务。据悉，截至2023年底，抖音的“音需达”服务已经覆盖200城。无独有偶，快手同样在物流环节下足了功夫。比如，为了解决偏远地区消费者“不包邮”等问题，快手电商上线了“西北集运”服务，支持新疆地区订单包邮发货。

另一方面，抖音、快手发力货架电商，以全面承接消费者的购物需求。众所周知，抖音和快手的电商业务是以短视频、直播内容来激发消费者潜在购物需求的，也就是所谓的兴趣电商。但对消费者而言，除了潜在购物兴趣之外，消费者还存在主动的、确定性需求。面对确定性需求，以商品陈列为主的货架电商往往更便于消费者搜索、购买。基于此，为了拉高自身电商业务天花板，承接消费者的确定性购物需求，抖音、快手开始大力发展货架电商。

比如，在2022年5月，抖音电商就宣布升级为“全域兴趣电商”。除了短视频和直播之外，抖音电商还将重点布局商城、搜索、橱窗等货架场景，以承接消费者的确定性需求。快手则是从2023年开始加大了“泛货架场”建设的投入力度。据了解，目前快手电商的货架场内集合了推荐、商城、搜索、店铺诸多场景，能够满足消费者的多样化需求。

购物平台大促

为何走向“去节点化”

最初的几年，线上渠道刚刚诞生，消费者在网络平台上接触到更丰富的商品选择和相同选择下更便宜的价格。大促初具规模那几年，恰好伴随消费者对淘天京东逐渐建立平台信任感和购买黏性，而且大促确实给消费者提供了实惠。再加上竞争无几，“淘天双11”和“京东618”成为消费者心中两个非此即彼的选项。

但是盛极则衰，中国消费者似乎在一夜之间变得冷静起来，京东和淘天不再是购物的“唯二选择”，“双11”“618”对他们失去了吸引力，消费主义逐渐被“极简主义”“低物欲生活”等流行名词所取代。21世纪经济报道《“双十一”消费行为调研报告》显示，消费者态度越来越理性了，去年“双11”期间，59.03%的受访者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”。

这其实折射出了一部分中国人的消费现状。新一代中国消费者从商品广告的枪林弹雨里走出来，意识到自己的核心需求是价格合理的商品；而预售机制显然与消费者的核心需求背道而驰，很容易让消费者陷入“为了凑而凑、为了买而买”的陷阱，需要他们为购物这个动作本身支付许多额外的时间精力。这样看来，预售机制走向结束，是消费者购物心理转变驱使下的一个必然。

再看供给侧。过去消费者对“618”“双11”尚有新鲜感；去年，囊括大大小小的赛道，淘天平均每个月都有五六个促销节，满200-20、满300-50成为了一种全年常态。更不必说，淘天京东“两家独大”的年代早已终结，拼多多的百亿补贴、抖音的直播购物和短视频购物、小红书的种草经济，无不在日常生活中分食着消费者的钱包。比如今年“618”，各大平台接连官宣“618”策略，快手购物狂欢日长达42天、抖音投入百亿流量、小红书为店铺提供“三升级、亿补贴”……

在全平台都在打造自己的大促狂欢节之后，“世上本有路，走的人多了，也就没了路。”淘天京东去节点化，或变革传统购物节点，成为了一件势在必行的事。而取消预售，还只是一个开始。

AI赋能电商大潮奔涌

在争相取消“618”预售的同时，各大电商平台都加快了在AI领域的布局脚步，积极拥抱AI。据悉，阿里内部已经成立专门的AI电商团队；京东则是以言犀产业大模型为基础，推出了京东云AIGC内容营销平台、AI智能客服“京小智”等一系列AI工具；拼多多成立了一个数十人的AI大模型团队，还将探索大模型在拼多多客服、对话等场景下的应用；抖音、快手则是推出了诸多AI工具，为自家的电商业务赋能。由此可见，AI已然成为电商行业的新角逐点。

从商家角度而言，AI技术的引入能够帮助商家实现经营效率的提升。就目前情况来看，AI与电商行业的融合程度正在逐渐加深，电商平台相继推出了一系列AI工具，以帮助商家实现成本的降低、运营效率的提升。比如，阿里就陆续推出了店小蜜客服机器人等一系列AI经营工具免费给商家使用，这些AI工具的使用可帮助商家进一步提升经营效率。

从用户角度来看，AI技术的应用有助于优化消费者购物体验。近年来，各大电商平台都在不断完善服务，希望通过优质的服务吸引到更多的消费者，AI技术的应用同样有助于电商平台服务的优化。比如，在售后环节，AI智能客服的出现则能够有效缓解消费者找不到客服的难题。

从平台角度来看，AI技术的应用或许有助于塑造电商平台间的差异性，同时为电商业务带来新的增长。当前，随着新老电商平台互攻腹地，电商平台间的差异性也在逐渐缩小，而AI技术则有望帮助电商平台塑造新的差异化优势。同时，AI技术也能够让电商平台的功能愈发强大，消费者体验得到持续优化，最终促成交易。以个性化推荐为例，有了AI技术的加持，电商平台就能够更加准确地了解用户需求，并以此为基础进行更加精准的个性化推荐，从而激发消费者的购买意愿。

当前，电商行业激战正酣，无论是老牌玩家淘天、京东、拼多多，还是新锐玩家抖音、快手，都在强化自身优势的同时，不断向外延展，从低价、用户体验等多个角度出发，持续增强自身实力。而随着各大电商平台的努力，消费者也将享受到更高质量的购物体验。至于最后谁能够在激烈的下半场竞争中占据更多的主动权，就让我们拭目以待。

据36氪、iBrandi品创