小剧场和大商场 撬动“八小时外”新消费

夏夜降临，《疯狂理发店》的霓虹灯招牌在大运河畔亮起。一家别有洞天的复古理发店开张了，里面人声鼎沸，热火朝天；同一时刻的湖滨银泰in77松果喜剧剧场，一支麦克风，聚光灯亮起，随着一个接一个的爆梗，台下笑声越来越响。

眼下，焕然一新的小剧场，正在加速嵌入城市的各大商业综合体，成为撬动文旅消费的新“杠杆”。脱口秀、恋爱综艺、沉浸式喜剧……这些杭州年轻人的新爱好，正在“爆改”传统商场。

随着杭州文旅融合的不断走深，“进商场看戏”的生活方式越来越深入人心。小剧场和大商场，正在一同破解“流量密码”，以相互破圈的方式激活这一池春水。

1/

“二刷”“三刷”乃至“N刷”，剧场集聚效应超过百老汇

2022年冬天，杭州远洋乐堤港刮起了一股爆笑“喜剪吹”之风。一家“复古理发店”里，只有六个演员，在“洗剪吹”的场景下与全场近200名观众一起整活。你以为在看舞台剧？其实还看了脱口秀；你以为来看脱口秀？结果卷入了一场离奇案件；你以为来剧本杀？结果洗头、美甲还办了卡！

走进“理发店”的一刻就觉得很“上头”，氛围感瞬间拉满。这出沉浸式互动喜剧《疯狂理发店》，一半是看剧一半是参与，轻松愉悦的两小时一眨眼就过去了。杭州开心麻花文化传媒有限公司副总经理武文博介绍，在首演之后的半年里，《疯狂理发店》每周5-6场，场场爆满，一票难求。“到现在近两年的时间，演出场次已经达到了450场左右。”

与传统剧场相比，嵌入在商场里的整个演艺空间不大。独特的环境突破了传统观演关系，观众们可以与演员、舞美、道具乃至其他观众产生多方互动。“与其说是观赏了一部戏剧，不如说是完成了一次社交。”武文博表示，沉浸式戏剧的参与感、体验感与选择权十分重要。“我们设计了很多互动的小巧思在里面，落地杭州时，本地演员们增加了很多地方元素，地名、特产配上方言，拉近了观众与演员的距离，也为演出增添了烟火气。在这个过程中，我们也将剧本杀、密室逃脱、综艺等很多泛娱乐的受众群体，慢慢转化为开心麻花的观众。”

无独有偶，眼下在杭州商场成功破圈的，还有依旧火爆的脱口秀。松果喜剧是一家杭州本土脱口秀俱乐部，目前在湖滨银泰in77就有三个剧场。“一开始，我们还是处于打游击的状态，在咖啡厅、酒吧演，还租用过便宜的酒店会议室。初成气候之后，我们进了浙话艺术剧院的小剧场，每周1-2场脱口秀演出。”松果喜剧联合创始人刘峰回忆。

可以说，松果喜剧是整个杭州演艺圈最敢于选地盘的，第一个剧场就选在了市中心最繁华的购物中心——湖滨银泰in77E区。2021年是国内脱口秀急速爆发的一年，就在这一年的最后一天，松果喜剧在攘来熙往的湖滨商圈正式开门迎客。

两年多来，脱口秀行业从风起、狂欢与争议，到重新火爆，松果喜剧也从in77E区的一个剧场扩张到了E区和D区的三个剧场，以及运河亚运公园的一个剧场。大咖秀、精品秀、开放麦，乃至恋爱综艺，每个人都能在这里找到自己放声大笑的方式。

2/

小剧场和大商场，双向奔赴、共创流量

这两年来，形形色色的小剧场在杭州各大购物中心不断涌现。在刘峰看来，演艺新空间和商业综合体互为“破圈”的入口，两者之间是双向奔赴，共创流量。

“湖滨银泰in77E区的定位是Z世代，和我们脱口秀的用户画像高度重合。”刘峰说，松果观众的年龄圈层主要集中在20岁至30岁。“年轻人是脱口秀的核心受众人群，其中近六成是女性都市白领，其次就是大学生。由于in77位置的特殊性，不少游客也会走进剧场。他们和传统剧场里西装革履、正襟危坐的观众不一样，是来我们这里讨乐子的，很松弛，很享受。”如今，除了杭州周边城市，松果还把剧场开到了武汉、长沙和南京。

大商场愿意不断拥抱小剧场，除了看中后者的内容供给，更重要的是为商场聚拢起了新客流。武文博介绍，杭州《疯狂理发店》的观众画像则是这样的——“26岁至35岁的年轻人为主，爱玩爱新潮，为体验付费，他们同时也是剧本杀爱好者、精致乐活派、社交分享族。”这些年轻面孔，为以“时尚”“艺术”“乐活”为核心的远洋乐堤港带来了蓬勃朝气。

开心麻花在杭州的第二个落地项目互动喜剧综艺杀《疯狂星友团》，则选择了与武林广场地铁站相连的市中心潮人聚集地——杭州大厦·中央商城。“《疯狂星友团》的观众更年轻，主要在20岁到25岁之间。升降台、应援棒、炫彩星星门、追光灯……我们1:1还原了一个综艺舞台录制现场，将时下流行的‘爱豆’文化融入话剧舞台，观众们在这里沉浸式开启一场追星旅途。”武文博也表示，剧场和商场相互匹配的用户调性，尤为重要。

最近，开心麻花在城西银泰城的两个新项目也陆续开演了。“我们在商场六楼的有限空间里，腾挪出了两个小剧场。客厅喜剧《空降未婚妻》已经与大家见面了，另一部爆笑公寓喜剧《一墙之隔》也即将亮相。这两部作品，很符合城西银泰城以都市生活体验和亲子合家欢为中心的商场定位。”

不论是脱口秀还是沉浸式戏剧，小剧场演出给商场和周边业态带来的效益同样是显著的。尤其周末晚上一幢楼里几个剧场同时开演，带来成百上千的观众，周边餐饮一下子就火爆起来了。

3/

“演艺+”轻消费，打造文旅商融合“杭州样本”

站在文旅新消费的风口上，演艺新空间开辟出了一条轻量化、小型化的路线。

相较于标准剧场动辄大几百乃至上千的票价，小剧场戏剧不超过三四百元、脱口秀不超过一两百元的票价更容易被年轻人接受，演出方式也符合当下体验式消费的新趋势。与之对应的，因为剧场小、人员少，每个演艺项目的成本往往要低于标准剧场演出。因此，经营者也能更加灵活地调动资源，调配演员。

当然，眼下商圈里的演艺新空间，同样要接受市场的考验。如何伴随市场调整与观众口味变化，丰富演出内容、拓展演出形式、打造“杭州样本”，是摆在这些小剧场面前的一个新课题。从开心麻花来看，小剧场驻演的模式需要市场规模的支撑，并考验团队的运营能力、内容产能、产品周期等，不是一个容易做的生意。

“像我们沉浸式演艺项目，一个产品的生命周期能超过三年，就已经不得了了。”武文博说，开心麻花的几个沉浸式驻演项目，从演员、剧本、互动机制和场景等多角度一直在求新求变，来延长其生命周期。“另一方面，我们的剧场已经进化到了可拆装的。像城西银泰城的这个剧场，如果说一部戏到了不得不落幕的时候，我们只要把舞台的布景更换掉，这样就又可以用这个空间再演一部新剧。”

“我们脱口秀表演禁止14岁以下的观众进入，那么这个年龄层的受众怎么办呢？因此，我们特别推出了松果亲子互动魔术、小丑泡泡秀，孩子和家长可以一起参与进来。另外，我们每周五下午还有一档线下恋爱综艺，类似相亲晚会的形式，男女嘉宾相互展示才艺，相互挑战交流，也大受欢迎。”

这个夏天，“八小时外”的杭州文旅消费依旧“热辣滚烫”。消费永远不会消失，大商场里的小剧场也将不断焕发出新的生命活力。

文化微观

走活人文经济的好棋

2021年12月，以《阿波罗尼亚》等四出热门剧目为主的沉浸式展演在上海上演。临近尾声，建筑的墙面上浮现出一行字：“有人经过的地方，都成为剧场。”如今不仅在上海，这句代表行业期许的话在杭州也逐渐成为现实。

今年年初，杭州评定并公布了首批40个“城市艺舞台·演艺新空间”名单。在一批融文艺演出、休闲娱乐、消费体验于一体的室内外演艺新场地、新地标中，不少大商场内的小剧场脱颖而出。

人文经济视野下，年轻态、多元化的演艺新空间正在杭州各大商业综合体遍地开花。作为文旅融合的重要抓手，这些小剧场一头连着艺术创作，另一头连着文旅消费。在这里，戏剧与生活之间的壁垒被打破了。人们在这里购物、享用美食，然后再走进剧场笑一笑，度过美好而轻松的一天。

眼下，商场的迭代更新之快，前所未有。新消费的核心是吃喝玩乐，强调的是强体验。“商业+N”的体验经济已经成为一大趋势，人文艺术的加持越来越重要。在全市文旅部门的大力支持下，杭州不少商场开始推出租金优惠或减免等，吸纳小剧场入驻。

不过，剧场进商场不仅仅是入驻的关系，未来的深度合作还有进一步融合的空间和可能，并进行多层次业态的探索，激发更多衍生商业模式的创新，甚至实现“多业态”灵活切换，聚集不同人群，叠加多元体验，走活一手人文经济的好棋。