茅台联名咖啡出圈 银保也来沾一沾

“一日销售542万杯”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……茅台和瑞幸联名款“酱香拿铁”咖啡一经推出，快速火遍全网，俨然成为新的流量密码。9月5日，北京商报记者注意到，银行和保险也赶来蹭了一波热点，借势营销。有不少信用卡客户经理在社交媒体发布福利活动，吸引持卡人目光，送出的“礼包”主要有积分兑换、联名信用卡享优惠等活动。而保险代理人开始用保险界的“酱香拿铁”蹭热度。

银行发力信用卡营销

“美酒加咖啡、积分兑一杯”，一家国有大行信用卡客户经理发布了最新的营销文案，北京商报记者注意到，这是中国银行信用卡最新推出的积分兑换“小蓝杯”活动，持有该行信用卡的客户，花8561积分就可以兑换一杯咖啡。“大热‘酱香拿铁’，积分兑换更加美味。”上述客户经理称。

招商银行推出了999积分可免费兑换“酱香拿铁”活动，北京商报记者登录招商银行掌上生活App注意到，目前，该活动的通用券已售超8000张。

地方银行中，皖南农商行信用卡推出“周一咖啡礼”活动，9月1日-11月30日，活动期间每周一购买瑞幸咖啡，微信支付使用皖南农商行信用卡（含公务卡）时，即可享受满9.9元立减5元。

同样，利辛农商行也在微信公众号打出“茅台联名咖啡‘酱香拿铁’仅需14元”的宣传语表示，活动期间每周一购买瑞幸咖啡，微信支付使用利辛农商行信用卡（含公务卡）时，即可享受满9.9元立减5元。名额有限，先到先得。

世界杯、元宇宙、淄博烧烤、“酱香拿铁”……抓住市场热点进行促销活动成为近年来银行信用卡发力的重点。易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行借势营销行为历来有之，尤其是信用卡具有高度的消费属性，跟消费品之间的营销关联度较高，也能够取得较为理想的效果。此类营销动作能够借助热点快速获取市场关注、扩大机构品牌传播。

流通卡增速现瓶颈

蹭热点背后是银行对于获客、活客的渴望，当用户红利渐退，信用卡进入精耕细作阶段，增速到顶后乏力成为常态。

从2023年上半年经营业绩来看，部分银行信用卡交易额出现下行，除了交易额下滑之外，部分银行信用卡流通卡的增速也在持续收紧。招商银行在半年报中提到，截至报告期末，该行信用卡流通卡约1亿张，较上年末下降2.29%；流通户6985.77万户，较上年末下降0.21%；平安银行称，截至上半年末，该行信用卡流通卡量6863.44万张，较上年末下降0.5%。

“从业绩上来看，主要发卡银行交易额、流动卡增速放缓符合行业预期，一方面合规性整改会压缩利润；另一方面银行也要面对行业竞争压力。”博通分析金融行业资深分析师王蓬博说道。

2022年原银保监会、人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对信用卡业务管理、发卡营销、授信风控等方面提出更高要求，监管规定，银行不得直接或者间接以发卡数量等作为单一或者主要考核指标，长期睡眠卡率不得超20%，应当合理设置单一客户的信用卡总授信额度上限。

随着信用卡行业步入存量时代，风险与增长的平衡被打破，日趋白热化的竞争和逐步趋严的行业监管都对从业机构的精细化管理和合规经营提出了更高的要求。

在苏筱芮看来，信用卡上半年业绩反映出信用卡用户获客遭遇瓶颈，规模指标承压的现实。后续，银行机构一方面需要进一步挖掘信用卡场景营销的潜力，针对具体客群开展精细化运营；另一方面也可以考虑利用科技手段来提升卡片使用体验，此外也可以考虑信用卡的其他权益及附加功能。

在半年报中，多家银行也表示，将稳步推进信用卡产品数字化迁移、聚焦重点客群，加快产品创新和权益升级、坚持稳健型风险偏好，推进信用卡智慧风控体系迭代升级，助力信用卡业务平稳发展。

保险借势推定寿

“保险界一直都有一个酱香型选手，而且它是当之无愧，用料也真的是‘茅台’。”“这家保险公司，也是‘酱香茅台味’的”……代理人口中的这家公司便是华贵人寿，该保险公司由茅台集团发起成立。

在卖完关子的同时，代理人也推荐起了华贵人寿的特色产品，为一款定期寿险。因为承保该产品的华贵人寿有一定的“含茅量”，因此，有代理人将该产品比喻成保险界的“酱香拿铁”。

近几个月，在预定利率下调的背景下，增额终身寿险走进了更多人视野，而定期寿险则相对小众。那么，什么是定期寿险？定期寿险属于普通型人寿保险的一种，它是指以死亡（部分产品包括全残责任）为给付保险金条件，且保险期限为固定年限的人寿保险。

具体而言，在定期寿险合同中规定一定时期为保险有效期，若被保险人在约定期限内死亡（或全残），保险人即给付受益人约定的保险金；如果被保险人在保险期限届满时仍然生存，保险合同即行终止。

北京商报记者了解到，当前不少寿险公司都有推出定期寿险。不论是新产品、老产品、互联网保险产品还是线下渠道销售的产品，对于这一保险的特点，在英国精算师协会会员及泰生元精算咨询公司创始人毛艳辉看来，定期寿险主要在核保规则以及产品责任和销售渠道上有一定的差别，部分网销的定期寿险性价比相对更高；在产品责任上，线下产品针对猝死责任，有一些保险公司的定期寿险没有等待期；线下产品的保险额度更低一些，而网销的很多产品在航空意外、公共交通意外的责任上，尤其保险额度上做了一些附加或提升。

咖啡or保险，怎么选

“每天花一杯‘酱香咖啡’的钱，换一份百万寿险保障。”代理人借势宣传产品的同时，用价格诱惑这一“招数”，向消费者抛出橄榄枝。

对于消费者而言，适合哪类人买是值得关注的问题。“人走了，房贷、车贷、孩子教育、老人赡养，这些支出都还在，定期寿险的赔付，可以避免家庭因为经济支柱的离开而陷入经济困境，留爱不留债。”有代理人表示，定期寿险的承保对象适合家里的经济支柱、赚钱的人。

总结而言，定期寿险的主要作用是用来防止家庭里经济支柱的早亡给家庭带来的灾难性风险。“定期寿险适合那些中产和工薪人群购买，也就是背负房贷、车贷、子女、父母等家庭责任的人群，也适合一部分事业初成的企业主以及新高净值人士购买，用来提升保额与放大金融杠杆。”对于投保建议，毛艳辉表示，购买定期寿险，要根据自己的需求，也就是某一特定时间段内，自己所要肩负的责任，比如房贷等，甚至发生全残后，在生存期内，自己期待的生活品质以及医疗品质等。

定期寿险保费相对较低，保障额度很高，几百元到几千元的保费一般有百万元以上的保额，属于杠杆极高的保险产品。但对于每天一杯咖啡钱，换一份百万寿险保障这一建议，在业内人士看来，需要因人而异。

毛艳辉表示，虽然定期寿险是一个很好的金融工具，但毕竟是一款消费型险种，不能与储蓄混为一谈，同时，定期寿险的购买，不能与生活品质混为一谈，也不能因其性价比就用其替代终身寿险。

北京商报记者 宋亦桐 陈婷婷 胡永新