36氪独家 | 雅诗兰黛首次投资中国美妆品牌， 透露在华下一步动作

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

36氪独家获悉，国产美妆品牌codemint正式获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures（以下简称NIV）的少数股权融资，具体合作细节未披露。

codemint创立于2021年，创始人是流量红人周扬青。据品牌介绍，codemint的核心团队来自来自哈佛大学、加州大学伯克利分校等。品牌名称寓意“纯净信号”，意旨用科学让产品从功效出发，回归健康、自然和纯净。这是雅诗兰黛第一次投资国产美妆品牌，此前也有报道称，codemint创立之初即接受了韩国化妆品代工厂科丝美诗的入股。

codemint诞生于海外红人品牌的红利期——歌手蕾哈娜的个人品牌fenty beauty在被LVMH收购之后，2021年营收达到了4.4亿；而真人秀明星Kylie Jenner创立的品牌Kylie Cosmetics只花了18个月就达到了4.2亿销售额。

反观国内红人美妆，在经历早期的成长之后，由于缺乏产品竞争力，过多依赖明星创始人的短期流量，因此大多都逃不过短命的魔咒，幸存者则多出自专业化妆师之手，比如毛戈平，以及珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠等。

此外，codemint押注的纯净美妆赛道在国内还处于极为早期的发展阶段。纯净美妆通常讲究精简，且对成分要求更高（例如不含防腐剂、酒精和一些争议成分）。因此在消费者认知层面上，大部分纯净美妆产品的短板往往是功效。根据京谷农业智库统计，2021年中国纯净美妆市场规模总体只有不到100亿元。

认识到红人品牌的局限以及国内纯净美妆市场的特点之后，codemint希望背靠雅诗兰黛研发实力，让品牌超越个人IP的局限性，成为一个真正具有市场竞争力的品牌。在突出产品力的尝试上，codemint选择研发功效性原料的产品，成立第三年开发出“冰美式”系列，功效成分是咖啡因。

codemint冰美式系列 图片来源：品牌

咖啡因用于美妆产品时，主要功能是去除水肿。据codemint介绍， “冰美式”系列眼膜和面膜都含有高浓度的咖啡因粉末提取物。此外，codemint还以独家专利的咖啡因促渗技术，加速咖啡因的透皮吸收和作用于真皮层。目前两款产品的月销量都在千万级以上。

渠道方面，codemint仍以线上C端市场为主。线下主要的合作对象是高端酒店，目的是通过对一些线下场景的曝光，吸引目标新用户来线下体验产品、加深对品牌的感知。

全球范围看，随着跨国旅游解禁，高端酒店也成为护肤美妆品牌争夺的香饽饽。据欧睿国际的数据，今年全球品牌酒店的销售额预计将达到6000亿美元，高于去年的4940亿美元。万豪国际集团奢华品牌欧洲副总裁Jenni Benzaquen曾这样解释品牌为何选择酒店作为曝光渠道：“（因为）旅行结束之后，酒店里那些产品就可能成为消费者美好回忆的一部分，进而进入到人们的日常生活中。”

目前，codemint的用户画像主要是一二线城市的精致妈妈和都市白领，也有一部分Z世代用户，未来品牌希望通过线上精准投放博主达人以及线下酒店合作布局，再在新一线和二线城市逐渐辐射更多类似的人群。

雅诗兰黛在中国的下一步

疫情之后中国美妆市场增速有所放缓，但依旧是全球美妆市场举足轻重的存在。

杰富瑞金融集团分析师预计，雅诗兰黛每年约有36%的营收来中国市场。为了继续赢得消费者，包括雅诗兰黛在内的美妆巨头们正在通过投资和收购中国国产品牌来扩大竞争力。

回顾近年来雅诗兰黛集团对于创业品牌的投资案例，36氪发现，codemint这样的少数股权投资并不是个例。雅诗兰黛在2015年收购了Dr. Jart+的母品牌Have & Be Co.的部分股份，然后在2019年12月收购了剩余的三分之二股权——这也是雅诗兰黛首次收购亚洲美容品牌。

在谈及“少数股权投资——逐步增加持股比例——最终收购”这样的投资路径时，雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门全球高级副总裁 Shana Randhava 在接受时尚媒体Business of Fashion采访时表示:“能够更早地参与一个品牌的生命周期，将会为我们制定端到端的收购策略打下基础。”

在这样的投资案例中，雅诗兰黛通常会提供给被投资品牌技术、人力和渠道指导与支持，而被投资品牌往往可以保持相对独立性，在一个相对较长的时间内按照创业公司自身的商业逻辑和发展节奏循序渐进。

被问及被投资品牌能够给雅诗兰黛带来的好处时，Shana Randhava向36氪表示，希望通过投资新品牌来改善雅诗兰黛的品牌组合，在全新的品类、地区、细分消费人群、渠道及商业模式上得到能力的拓展。她认为，未来雅诗兰黛会继续加大对中国市场的投资，发掘更多“与codemint一样的新锐品牌。”

根据雅诗兰黛四季度财报，亚太地区市场恢复了有机增长，且在所有主要产品类别中的份额持续扩大，增幅增至36%。