固定直播入口 美团“阵战”抖音

撰文 | 何芙蓉 吴先之

7月11日，据新浪科技报道，美团App首页推荐位出现“美团直播”的固定入口。进入直播聚合页面，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。此外，还能看到美团买菜、买药等多个美团业务的直播预约窗口。

目前，该入口并未全量开放，仅在部分用户范围内测试。

4月18日，美团外卖开启直播首秀，在直播间销售外卖商品券，这被视为美团对抖音发起反攻的重要动作之一。直播当天，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。像蜜雪冰城、瑞幸等不少连锁品牌均在这场直播中取得了不错的销售成绩。

“这算是美团直播成功迈出的第一步。”一位抖音本地生活服务商直言。“现在美团官方直播间基本是一个稳定跑的状态，随着美团首页上线固定直播入口，后续就是看美团下面的区域代理怎么去优化各个分部的直播。”

美团过去将近三个月的外卖直播试水，主要集中于餐饮领域以官方直播的形式推动，而商家自播的案例并不普遍。如今美团直接在美团App内上线直播入口，这也意味着美团直播从餐饮外卖扩张至酒旅、买菜、买药、医疗美容、休闲娱乐等更广阔的本地生活赛道。

上述人士同时透露：“美团的团购与外卖已经连续三个月出现负增长，下滑三个点左右。”这虽然不至于动了美团的基本盘，但美团对直播的一系列布局，可以看出其已经开始焦虑。

相比于内容反攻，美团通过直播从交易端入手看似是要简单得多。

抖音凶猛，美团紧跟

在抖音本地生活的步步紧逼之下，美团迈出了反攻的步伐。近几月，从特价团购、上线团购配送，再到直播，美团的逻辑也很简单，即走抖音的路，让抖音无路可走。

长期以来，本地商家对于抖音的布局，几乎都是看中其巨大的公域流量盘，以求在竞争饱和的本地赛道打开新的增长。从抖音本地生活的现状来看，内容种草及团购是商家最普遍的选择，种草的目的在于品牌推广，而团餐到店不仅能规避抖音在履约方面的弱势，同时也迎合了商家向线下引流的目的。

对于本地履约，商家获取到流量仅仅才是第一步。这也意味着，抖音本地生活始终难以触及“地面”。

上个月，更是有消息称，抖音外卖放弃了今年达成1000亿GMV目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标，当前策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。

“抖音放弃1000亿GMV的外卖目标，是因为它发现根本完不成。今年第一季度，北京、上海、重庆、成都这四个已开放抖音外卖的城市加起来只完成了400万的GMV。”

上述服务商同时表示，抖音放弃GMV目标之后，它现在更想要的是增加市场占有量，去切美团和饿了么的市场。“抖音目前定的目标是今年三季度抢占10%的外卖市场。”

除了北京、上海、重庆、成都四个城市，抖音外卖目前又开了长沙，光子星球了解到，预计8月份会掉转枪头，主要开拓山东市场，主要涉及青岛、威海等城市。

“就以长沙来说，目前美团、饿了么的体量基本是每天100万单，抖音想要抢占10%的市场，那么它就需要在两三个月之内完成10万单的外卖量。”这对于抖音外卖来说不是一个能轻易够到的目标。

上述服务商反应，7月初，抖音将外卖与团购的渠道进行合并。在原来的体系内，抖音团购的服务商与抖音外卖的服务商各管一摊，合并之后相当于两边服务商的商家资源被打通，这对抖音外卖的铺开有着直接的推动作用。

抖音团购目前主要的问题在于核销率，如果说抖音做团购外卖是为了避开与美团的直接竞争，那么另一重深意则是希望提升抖音团购的核销率。“兴趣推荐模式下，大部分用户买完抖音团购券不会马上到店消费，有的甚至放到过期自动退款。现在抖音团购的核销率基本稳定在60%左右，团购配送则可以完成即时消费，这可以直接提升团购的核销率。”

对于抖音外卖，通过团购切入高客单价的外卖配送，是在缺乏自建配送体系前提下的最优解。“抖音在配送方面没有任何优势，它也只有通过做高客单价外卖把利润提上来，进而去支付第三方平台的骑手费用。”

抖音的团购与外卖已经在北京、上海、成都三个城市上线了抖音外卖独立的入口，“外卖到家”与“到店团购”并列存在。未来是否会将外卖切入美团与饿了么低价阵地，则要看其履约能力的建设情况。

对于抖音的扩张，美团步步紧跟。

而抖音给商家带来的更多是新增流量，如今美团以抖音的方式反攻抖音，则要看美团直播是否能发挥相似的作用为商家带来新增量。美团作为确定性消费平台，往往以存量用户和私域流量占据主导，“新增”这一块美团直播似乎还缺少说服力。

草尚之风必偃？

美团App首页上线直播固定入口前后，表面上是应用推荐内容变化，实际上将显著改变平台内的流量逻辑，试图扭转商家在站外（主要是抖音）开展线上运营活动。

在“直播”入口没有固定前，推荐页面中的第一行前两个内容一般为内容、外卖、团购任选其二，由于直播成为固定入口占据了一个栏位，这将让内容、外卖、团购竞争剩下的一个。如果理解不错，那么此番美团固定直播入口，于抖音是摆出了阵战姿态，于商家其实是设置了一个直播推荐位，或者说种草竞价场。

左图：未上线直播时的推荐界面 右图：上线直播后的推荐界面

我们结合测试和直播商家介绍，了解到平台会根据用户定位，推荐附近的直播商家。由于目前参与直播的商家有限，截至7月12日上午10点整的直播和直播预告中，主要为官方和连锁品牌，中小商家占比较低。

官方主导直播间的现象有两个原因，一个是新板块上线，需要平台发挥“草尚风之必偃”的示范作用，引商家入局，另一个是探索各业务直播化的可能。

光子星球观察到，美团诸多业务都上线了官方直播，包括酒旅、买菜、外卖、团购等。而商家方面，主要以连锁品牌和新晋品牌为主，光子星球注意到，某些品牌也在抖音运营。

美团直播显然是为了改变“抖音运营，美团转化”的趋势，需要从源头解决流量来源受制于人的情况。

北京一家新晋寿司品牌人士告诉光子星球，新品牌在美团启动的成本较高，前期希望寻找更有性价比，且有流量势能的平台，于是他们把经营阵地放在了抖音。“记得一季度在抖音第一天卖私人餐就卖了500多单，一个月做100多万，老早流水就过亿了。”

事实上，抖音与小红书染指本地生活已经严重冲击了美团的到店业务（点评）。如果说到家业务依凭履约力变现尚能苟且，那么完全依赖连接的到店业务则危如累卵，一旦无法吸引用户或者商家注意力，那么整个业态将有倾覆之虞。

“短期抖音做到家极难，做到店，干掉点评不是问题。”一位上海餐饮投资人兼咨询师告诉光子星球，抖音当下所有动作像是披着外卖的皮做团购。根据光子星球了解到的多家连锁品牌和中小商家的反馈来看，今年上半年，依托抖音团购都有明显增长。

不过问题也很显著，平台很难借助团购这种到店业务，深度介入到商家经营过程。轻资产模式仅有2.5%的佣金，商业天花板极其有限，而且也没有护城河，套用《西游记》一句话，“大哥轮流当，明年到我家”。

抖音此前试水团购和外卖时遇到第一个难题就是招商。前述上海餐饮投资人提到，抖音本地生活直播运营能力强，但是缺乏招商机制与商家管理能力。“抖音官方只是用达人，从外围运行团购，给人家做市场活动，我们开玩笑地说，达人BD就是抖音唯一的BD，有服务商想推荐一个好品牌，发现没有一个部门在负责这个事。”

于是后来设置了外卖和团购两条招商线，到7月初，外卖商与团购商完成了渠道合并，实际上是将团购商的资源导入给外卖商。例如此前长沙招商时，外卖服务商可以与团购服务商之间互换资源，随着渠道合并，不同服务商之间的合作关系被打破。

一位抖音本地生活服务商提到，“抖音现在完全处于竞争状态，把所有商关一个笼子里，然后扔进去，跑一两个能打的出来，平台只赚不赔。服务商死就死了，跟抖音有什么关系，他们完全不管服务商的死活。”值得一提的是，合并后引入了一些新的服务商，他们既可以做外卖，也能做团购，以此加剧服务商之间的竞争。

这也侧面印证了抖音本地生活实际上是一边端着团购的碗，同时也盯着外卖的锅。

王兴“致敬”张一鸣

王兴的美团，曾因为不断横向扩展，而一度被外界误以为“美团没有边界”，直到小四岁的龙岩小老乡张一鸣成势后才发现，相比抖音，美团简直太有边界了。

尽管互联网企业横着长，成为近两年的叙事主线，但是大厂间的博弈点其实不在边界本身，而在于自身核心业务商业模式的延展性上。

美团安身立命的基石有二，一个是庞大且充沛的履约体系，依靠规模化能力，迫使竞争者无法正面抗争。因为构筑这套覆盖全国、数百万人的末端运力，非旦夕可至。另一个是借助数字化，介入到商家经营环节，从而让商家“长在”美团上。

美团在香港市场并未激起太大水花，有一个原因就是商家还得在Foodpanda和Deliveroo之外，再接入一套新体系，这对于中小商家而言，无益于增加了经营复杂性。

从这个角度讲，美团的内核不是互联网公司，在流量为王的时代，与淘宝一样，都存在极为明显的流量需求。相较而言，抖音则是彻头彻尾的互联网逻辑。抖音建立了一套公域内容生产与内容消费业态，然后不断复刻到不同领域，例如介入本地生活，实际上是用推荐内容重构线上线下。

回过头看，美团与抖音围绕本地生活的鏖战，与其说是互联网巨头的对垒，不如说是互联网流量属性变化，导致攻守互换。曾经流量的价值在于“连接”，无论是人与人、人与货、人与信息，乃至人与服务。如今，流量除了连接之外，还有延伸向内容。

抖音发挥流量优势，潜移默化地让商家把经营主阵地转移到线上，同时用一种类似于“罗马斗兽”的方式筛选服务商，完成团购与外卖商家资源的整合。而美团固化直播入口，是一种对位反制，类似于淘系电商以内容化与私域化应对站内流量外溢的窘境。

然而，淘系电商的成功来源于培育起用户“逛”的心智，而且适配既有用户群体，例如时间充裕的宝妈。美团的主力人群是时间相对较少的上班族，即便美团采用“先囤后用”的提前锁定预算方式，平抑外卖与直播时空错配的问题，依然无法彻底解决二者本质上的矛盾。

眼下固化直播栏，更像是“打不过抖音，就把自己变成抖音”的尝试，毕竟，从美团过去十三年的发展历程中，把自己变成竞对的戏码，王兴轻车熟路。