军大衣爆火，小码卖断货？心理学家：年轻人对“炫耀式消费”的一种回应

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，近日，随着北方气温降低，该话题登上热搜。大学生裹着军大衣笑着走进教室，以及大学生穿着军大衣爬武功山的视频纷纷爆红网络，引得百万网友议论点赞。

军大衣为什么风靡“00后”？一方面似乎是受经济环境影响，在抗寒的刚需下，羽绒服涨价把市场推给了价格低廉的军大衣。

另一方面，军大衣的流行，满足了当代年轻人的基本心理需求，即独立，个性与归属感的需求。同时，还包含着年轻人对“炫耀式消费”的一种回应。

北京林业大学心理系副教授王广新博士告诉九派新闻，军大衣火热现象，其实也就是一种时尚的循环，代表了人们集体潜意识中的一种怀旧情绪，同时也是一种文化认同。即在一个普遍平等的，没有身份地位差异的时代感。

而现代社会，通过服饰，时尚造成的身份地位差异，可能是大学生选择军大衣的一个心理原因。从某种意义上说，这种群体行为也是对社会上“炫耀式消费”的一种回应。

【1】两小时卖出超过100件

市面上售卖的军大衣大多数是模仿65式军大衣的劳保用品，即“劳保军大衣式棉服”。11月28日，九派新闻检索发现，“时尚军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。

其相关话题“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”“没有军大衣的冬天是不完整的”等也在近日被网友热议。

军大衣相关简介写着：20世纪80年代，军大衣曾在大街小巷随处可见，是当时年轻人的“国民外套”。时过境迁它渐渐退出了舞台，近期，军大衣成为大学生抗寒的顶流，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”“时尚是个轮回”!

此外，记者在各大网购平台搜索军大衣，销量均颇为可观。有数据显示，双十一期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%。

淘宝显示，有两家店铺均在过去两小时内卖出了超过100件，且这两家店铺该产品的付款人数分别为4万多和2万多。记者统计发现，光淘宝平台，为军大衣付款的人数已破10万。

拼多多平台则是单家店铺的军大衣销售额就已经超过10万。

军大衣销量。图/网购平台截图

九派新闻点进一家销量较高的店铺后发现，其特惠款军大衣适合80到140斤人群的小码已经缺货。该店表示，最近确实有很多大学生来购买军大衣，销量也确有上涨，小码卖得太好所以断货，还不确定什么时候能补上。

这些店铺的评论区也有大学生展示“买家秀”，并夸赞衣服的保暖效果好，性价比高。

展示军大衣买家秀的大学生。图/网购平台

另据媒体11月24日报道，做了5年劳保用品生意的河南小伙张冬冬表示：“差不多一个星期，就卖出了往年整个冬天的销量”。

来店里买军棉大衣的年轻人变多了“很多订单的地址都是一样的，都是寄到同一个学校，还有的买家一次性买了好几件，说是为整个宿舍的同学采购” 。有网友表示，一件羽绒服价格从几百到几千元，甚至达到7000元一件。相比之下，几十元的棉袄、军大衣保暖又便宜，堪称“性价比之王”。

【2】“00后”整顿完职场又来整顿市场

为什么军大衣突然火了？相关评论区出现的最常见观点之一是，羽绒服太贵，还是军大衣更有性价比，“00后”大学生来整顿市场。

不久前刚下单了军大衣的“00后”大学生木子告诉九派新闻，自己在东北上学，每个月生活费1300，吃饭、社交、购买生活必需品差不多就要花1000元，还剩300元要攒至少两三个月才够买一件保暖效果还不错的羽绒服，性价比太低。“我说的还只是杂牌，不是什么波司登，甚至大鹅之类的国内外名牌。”他说。

“00后”整顿市场的评论。图/评论截图

网购平台显示，羽绒服与军大衣的售价确实较为悬殊，平均价格更贵的羽绒服甚至还在今年迎来“涨价潮”。

在某网购平台，军大衣的普遍在20元至1000元之间，其中销量最高的店铺，其顶配军大衣价格为167元。而羽绒服的售价在80元至2万多元，其中500元以下的多为短款羽绒服，千元左右的羽绒服非常普遍。

以国产知名羽绒服品牌波司登为例，其羽绒服售价多在600元至2000元之间，人气最高的一款羽绒服价格为659元。另据其他媒体报道，波司登线下店羽绒服的价格大都在1800元至3500元左右，基本没有低于千元的羽绒服。

此外，多个羽绒服品牌还开设了高端线，价格达到4000元的不在少数，此前热议的7000元羽绒服来自skypeople，平台显示最贵的一款售价为7200元。

本身售价就不便宜，羽绒服在今年还因原料、面料成本上升而涨价。另外，请明星代言的营销广告费最终也是由消费者买单。

数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

这种情况下，网友感叹“不断涨价的羽绒服，把市场让给了军大衣”也就不足为奇了。

【3】心理学家：军大衣满足当代年轻人基本心理需求

北京林业大学心理系副教授王广新博士告诉九派新闻，军大衣在大学生群体中走红，有多方面的原因。除了军大衣抗寒、保暖、实惠且耐脏的特点外，还有一些年轻人的心理原因。

一方面，军大衣的流行，满足了当代年轻人的基本心理需求，即独立，个性与归属感的需求。

性价比极高的军大衣给予了青年人更大的经济自由度，从而可以减轻对家庭的经济依赖感。

在这个人被物质异化的时代，军大衣又可以彰显青年人独特的个性。另外一方面，同伴群体的社会支持，又可以使得他们产生强烈的文化归属感。欣欣向荣的网络文化也起到了社会支持的作用。

另一方面涉及时尚循环与文化认同。他表示，时尚是一个循环往复的过程。我们把它叫做“再次发生的时尚”。时尚循环也可以叫做时尚生命周期。

军大衣火热现象，其实也就是一种时尚的循环，代表了人们集体潜意识中的一种怀旧情绪，同时也是一种文化认同。

即在一个普遍平等的，没有身份地位差异的时代感。而现代社会，通过服饰，时尚造成的身份地位差异，可能是大学生选择军大衣的一个心理原因。

从某种意义上说，这种群体行为也是对社会上“炫耀式消费”的一种回应。

王广新博士认为，从时尚循环周期来看，这种趋势经过导入阶段，接受阶段，必然会有一个退潮期。今年是军大衣重出江湖，明年说不定哪一个曾经的记忆痕迹又会焕发青春。

我们的时代在变革中，发展中眷念着过往。一代代人人的青春记忆在下一代人中表现为代际流行 。这也是纪念青春的最美好的方式。