降到14万断臂求生？中国新能源市场，已将MINI拒之门外

全新纯电动MINI COOPER降到了14.88万。

这恐怕是最近豪车圈儿内最大的新闻了。

“老公，MINI和A3一个价了，要不咱们赶紧入手吧？”

“入什么入啊，14万多的MINI没啥没啥，连电动座椅都没有，你要吗？”

“啊？什么？算了算了！”

本来很喜欢MINI的老婆，在知晓这些后，连说“算了”……

事实上，在降价之前，MINI品牌在中国市场，遭受了不小的打击。数据显示，宝马MINI前三季度中国区销量大幅下滑，交付量同比去年下降29.8%。而后续新出的两款纯电版车型，也始终销量平平，甚至都没有公布销量数据。

从市场遇冷到被动降价，这其实也折射出一个MINI在当下尴尬的境遇：这个专注小车的英伦品牌，在中国市场，在全面开向电动化智能化的中国市场，已经水土不服。

即便是很多对MINI有情怀、有期待的消费者，在今天，都陷入了纠结。

MINI做了啥？MINI上头的宝马又做了啥？

一步错与步步错

原本，来自英格兰的MINI和来自意大利的菲亚特一样，都是生产国民车的“经济品牌”。

憨豆先生在电视剧里的那台MINI，可能是我们这一代人对这个品牌的初印象。它小巧可爱、灵活精致，成为了很多人童年时的梦想之车。

MINI这个品牌，最初其实就是英国人打造出的经济品牌。而通过四轮四角的设计布局，MINI拥有良好的操控性能。所以，在宝马集团抛售捷豹路虎的时候，因为MINI的独特性，将这个品牌收归在自己集团旗下。

2011年，MINI正式进入中国市场，并且开启销售渠道网络。在宝马的运营下，MINI来到中国之后，竟然成为了一个主打都市潮流的高端品牌，并且售价始终坚挺在二三十万元区间。

不得不说，宝马集团很会讲故事。它通过塑造MINI的潮流属性、运动属性，把经济型小车，以高昂的售价，卖给了“有钱小姐姐”，并且成为了名副其实的“富姐收割机”。

此乃MINI品牌在中国市场走错的第一步。

在十几年前，全球信息并不是那么通畅，很多人并不知道MINI在全球的真实定位如何，姑且可以给处于懵懂阶段的中国消费者讲讲故事。

但是在今天，所有都变得十分透明，大家知道：“原来有的奔驰也有出租车和厢货，原来宝马是德国工薪族的选择，原来MINI只是做经济型小车的品牌……”

不仅如此，MINI更大的问题，在于始终以傲慢的方式进行品牌运营。

去年车展上的“冰淇淋事件”不用多说，MINI虽然撇清了与工作人员的关系，但工作人员的态度，往往也会代表一个品牌的态度。

即便是“冰淇淋事件”不断在网络上发酵，MINI官方也只是做出了不痛不痒的回应。显然，这样的回应并无说服力。

而且笔者也可以和大家聊聊我个人对于MINI品牌的感受。

由于我老婆很喜欢MINI品牌，我自己也喜欢MINI COOPER S这种有些乐趣的前驱车。于是在最近几个月，去MINI的好几家4S店看过车。总结下来一句话，MINI 4S店的氛围一般，工作人员对你爱答不理，一副“爱买不买”的样子。

还是那句话，工人人员的态度，也代表着一个品牌的态度。MINI走错的第二步，在于傲慢与偏见。不管是哪个国家的市场，不管是哪个国家的消费者，都理应得到尊重。况且，MINI还通过高昂的价格，在中国市场赚足了利润。

那么MINI走错的第三步，在于产品层面。我个人认为，在这一层面，我们可以用更大的篇幅来聊一聊。

与行业脱节的产品力

今年全新电动MINI COOPER和MINI ACEMAN推出的时候，笔者对其很感兴趣。

特别是于谦老爷子还亲自站台，用满满的“津腔”给新车拍摄了一支很有意思的广告片，可谓赚足了眼球。

当我们称赞MINI有创意的同时，也需要关注到一点，全新MINI电动家族的产品，早已和这个时代脱节。

就拿最近降价降得非常厉害的电动MINI COOPER E经典派来说，这款车从20.98万，降到了14.88万，降幅达到6万元。看似很便宜，但实质上，这款车的性价比非常低。

动力层面，它采用前置电机布局，最大功率仅135kW、峰值扭矩仅290N·m，零百加速时间需要8.1秒，CLTC续航里程仅为456Km。

别的不说，随便挑一款宝骏云海EV、五菱星光S EV这样的二三线国产纯电动车出来，都比MINI造的这款车强。人宝骏云海EV，最高功率有150kW、峰值扭矩有310N·m，CLTC续航里程可达600Km。

你说，这样的“边缘化产品力”，如何去比？

这得怪谁？难道是怪合资伙伴长城吗？不好意思，电动MINI虽然采用了长城旗下的核心驱动部件，但长城旗下的新能源产品，基本上都没有哪一款车敢买这个价，还敢配这种核心驱动技术。

不仅如此，全新电动MINI家族在车内的产品力表达方面，也并没有因为落地合资的关系，而呈现出更大的诚意。接近15万售价的入门级车型，内饰基本上都是塑料覆盖，鲜有电动化、自动化功能，就连标志性的大圆屏，操作起来也非常卡顿。

足以见得，这款车在面对中国新能源市场的时候，根本就没有落实完善的产品力，或者说并没有做好准备。反观同样以小车出道的Smart品牌，它在吉利麾下，逐步找到了自己的发展节奏。

Smart精灵#1这款车直接以15万的价位入门，并且在吉利的技术体系下，采用了浩瀚架构，并带来了零百加速6.7秒、8155车机芯片、精致内饰设计等一系列的优势产品力。时至今日，Smart精灵#1的单月销量已经可以稳定在2000台以上。

至此，笔者认为MINI品牌仍然没有找到清晰有效且具有实际可行性的产品规划，这也是MINI走错的第三步。

MINI的未来，究竟有多模糊？

根据一些新的消息显示，在MINI电动车大降价之后，迎来了一波销量热潮。北京很多家MINI 4S店，甚至出现了人挤人的现象，有相关报道透露，在降价后，一家MINI 4S一天的成交订单数甚至可以达到十几台。

这是MINI销量回暖的迹象吗？笔者并不这样认为，而且更偏向于这种现象，是压抑许久之后的报复性消费。看着吧，在这个理性化的汽车消费时代，绝大多数消费者，看重的是一个品牌的综合实力。仅仅是用故事、用情怀去吸引消费者，那么一个品牌将难以持续下去。

MINI面对未来的迷茫，其实也是宝马的迷茫。

在今年夏天，自信的宝马非常骄傲地宣布，自己将退出价格战。

这一举措，其实是希望缩减终端优惠来维持利润。同时，宝马也想保持自己的品牌调性。但结果呢？接连的销量下滑，让宝马尝到了消费者的重拳，也让宝马“重启豪华”的梦想破碎。

这是一个汽车行业剧变的时代，这也是一个打破原有行业生态、原有行业规则的时代。传统豪华品牌，就算是再有吸引力、再有故事，也敌不过时代发展的浪潮。

在前段时间有一个消息，是理想汽车的销量，首次超越了BBA三大豪华品牌。

理想汽车，何许人也？它只是诞生于2019年的新势力品牌。短短几年时间，从无人问津到销量超越BBA，也足以说明：时代的剧变、行业的剧变，已经让所有汽车品牌们站在了同一起跑线上。不管你是奔驰还是宝马，都得认清现实。

当然，在八月份，宝马汽车在国内的销量仅为3.48万辆，同比下滑42%，销量近乎腰斩！破碎的现实，让宝马只能重回价格战的行列。

但是，你只是降价，而不带来更卓越、更符合时代需求的产品力，又能维持多久？

这个问题，不仅是宝马需要思考的，同时也是奔驰、奥迪等其他传统豪华品牌都需要思考的。

结语：

在现目前，虽然有很多人说价格战打破了行业自律、行业规则。

但在笔者看来，价格战无外乎就是行业打破重整的外在体现。强如宝马这样的车企、贵如MINI这样的品牌，在面临行业重整的时候，也只能低头。

今天的MINI，暂时放下了身段，屈服、顺从于中国市场。但很显然，它并没有意识到核心问题到底出在何处，所以关于它的未来，还非常地模糊。而今天的MINI，也可能是明天的奔驰、奥迪。所以，传统豪华品牌们需要注意，中国市场，并不是郁郁葱葱的韭菜田！