时令消费市场日渐升温

本文转自：中国消费者报

桑雪骐 文/摄

图一：线下商店内端午时令气息浓郁。 桑雪骐/摄

图二：吉康饼、平安饼、萌棕酥等时令糕点成为礼盒中的标配。 桑雪骐/摄

图三：端午节五彩手绳。 资料图片

■本报记者 桑雪骐

端午节临近，南北风味的粽子陆续占据了线上线下店铺的“C位”，艾草花环、粽宝手绳、民宿旅游等各种带有端午时令气息的商品和服务也丰富多彩了起来。不仅是端午市场，近年来，清明的青团，七夕的织布机、婚书等五花八门的时令商品，让时令消费市场日渐升温。

时令消费品五花八门

“我在网上看到这款带表情包的五彩手绳，造型很萌，9.9元两根，就买了几根，送给孩子们佩戴，取吉祥安康之意。”网友“香米”表示，她看到这款手绳已经卖出1597件。

记者在各类电商平台看到，不少端午节相关商品都受到了网友追捧，端午祈福门饰、中药香囊等，销量都很可观，一家店铺出售的端午节香囊DIY材料显示已售2万+。外卖平台数据显示，端午前一周，传统习俗中寓意着“辟邪安康”的节令商品销售增长迅速，其中五彩绳销量同比2023年增长196%、艾草增长119%。

位于北京东四北大街的北京稻香村零号店内正中，搭起了绿色的“端午安康”门楼。店门口的右手边是粽子专区，不仅有各种口味的预包装粽子，还有现煮粽子和粽叶、糯米、蜜枣等DIY粽子的材料。在糕点柜台里，工作人员正在为消费者装礼盒，吉康饼、平安饼、萌棕酥等端午时令糕点成为礼盒中的标配。“五毒饼是什么？”《中国消费者报》记者询问。工作人员解释说：“初夏时节毒物滋生，因此我国端午节有食用五毒饼的习俗，五毒饼礼盒里的5个小盒子内各装着不同口味的糕点，并分别印有蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛和壁虎5种毒虫图案，不过里面的馅料是巧克力、椰蓉、香芋等。”

记者发现，不仅是端午节，近年来各个传统的时令佳节，都会有不同的时令商品热销。比如，清明节的青团已逐渐成为几乎可以与端午节粽子比肩的时令食品。不仅线上线下渠道成品热销，在一些社交平台上，“自制青团教程”也成为了热销商品，并由此带动艾草粉、红小豆、青团粉、白砂糖等相关商品销量大幅增长。

民俗游成为时令游关键词

近两年，假期和旅游的关系日益密切，具有不同寓意的时令游更为消费者的出行增添了一抹文化的底蕴。5月30日，商务部新闻发言人何亚东在商务部例行新闻发布会上表示，商务部统筹推进“2024消费促进年”，围绕传统节日期间餐饮、购物、文娱旅游等消费热点，指导各地开展丰富多样的端午系列活动，推动消费持续扩大。其中，重要体现之一就是突出节庆时令消费。各地结合端午传统习俗和季节特色，打造“新中式”消费热点。多地举办粽子文化节、龙舟民俗赛、古风市集、非遗展示、汉服体验等活动。

同程旅游相关负责人介绍，今年端午假期，各类深度体验中国历史文化的“新中式”旅行更受到年轻用户关注，其中包括历史博物馆参观、龙舟观赛体验、历史文化景区打卡、汉服妆造体验等。截至目前，端午假期各地历史博物馆的2至4小时精讲小团和研学团咨询热度同比上涨超过2倍。苏州、北京的传统戏曲文化，福建的采茶文化，湖南、云南等地的非遗扎染文化，最为游客关注。

“国潮端午”成为假期出游主题，“民俗小城”则成为“周边游”的好去处，赛龙舟、吃龙舟饭、品尝各地风味粽子……端午假期，许多小城小镇将以各类民俗体验活动，吸引更多周边城市游客“短途游”。

在“龙舟文化”浓厚的广东，佛山凭借非物质文化遗产项目——“叠滘赛龙舟”，成为今年端午假期的热门民俗小城。美团数据显示，截至6月1日，当地文旅预订单量同比增长超过80%，广州、深圳、东莞等广东省内城市出行热度最高。

“广佛2024端午游龙舟活动攻略”“龙舟夜练地点时间详解”“佛山龙舟村交通攻略”……大众点评数据显示，近一周，“赛龙舟”关键词环比搜索量暴涨150%，笔记攻略增幅达到120%。“叠滘水乡河涌纵横交错，转弯处的‘龙舟飘逸’是一大看点。此外，赛前几乎每晚还有‘龙舟夜练’，看完夜练又能吃龙舟饭，逛市集、书法展，靓仔快来看龙舟！”有不少本地笔记作者在攻略里喊话道。

唤起传统文化情感

“真是羡慕现在的孩子们，不仅有这么多的传统节日假期，还能在如此深厚的时令文化中沉浸学习。”80后消费者孙先生对记者表示，以前有种说法是，中国的节日就是吃，正月十五吃元宵，八月十五吃月饼，吃完了，一个节就过完了。现在时令消费的内容越来越丰富，可以让孩子们真正体会到每一个时令节气深厚的文化底蕴。

消费者万女士表示，要让孩子尽可能多地体会时令文化的魅力。“比如正月十五要带孩子去看花灯，猜灯谜；清明节要去踏青，还要和孩子一起做青团；端午节的彩绳是一定要给孩子戴上的。”

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔向记者表示，随着人们生活水平的提高，商品消费会逐渐向服务消费转换，在这个过程中，以往的商品消费会搭上文化消费、服务消费升级的快车。同时，文化因素注入到商品消费中，能够大大提升商品消费的附加值，延长其价格保鲜期。

“生活节奏快，工作压力大，消费者需要通过生活中的仪式感，体会认真生活的感觉。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对记者说，他认为，以时令习俗为代表的时令文化唤起了消费者对于传统文化的感情；而企业通过开发时令商品来开拓市场，也是一种供给侧的创新。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟也认为，时令消费之所以兴起，是消费品种创新开发的结果。他向记者表示，这迎合了人们生活精细化、精致化的需求，顺应了生活审美趣味日益提升的趋势。它的背后是国潮文化和国潮消费的扩展延伸，代表着人民热爱发现和挖掘民族传统中具有美学意义和价值意义的物化存在，使之活化成为身份、文化与精神认同的符号。

同时，马旗戟认为，时令消费又得益于现实中的消费平替效应，在消费者更加理性的当下，时令消费产品具有的小、精、巧特性，恰好与人们希望通过有限支出获得悦己情绪消费的需求相符合。国潮文化和国潮消费的兴起也鼓励着创意者、品牌商开发文化存量，满足消费者文化与精神渴求。“时令消费会成为大国潮下的一种特色，在时尚、礼品、服饰、家居等市场中获得认同，这样的创意品牌和产品也会越来越多。”马旗戟说。

提升品质 提高融入感

“虽然对于时令商品的价格可能会偏高已经有了思想准备，但是如果粗制滥造就让人难以接受了。”北京消费者张女士对记者表示。张女士比较喜欢购买应节或应季的商品，比如春节前购买各种窗花、挂饰，端午节购买各种祈福的饰品等，但她发现，有些商品在网页上看着挺漂亮，收到后才发现做工非常粗糙，实物颜色也和页面颜色差距很大。“虽然可以无理由退货，但是这些小东西价格都不贵，退回去还不够运费，往往就只能当垃圾扔掉。”张女士说。

“由于仿制容易、制造简单、渠道繁杂、维权成本高，时令创意产品很容易出现同质化和低质化的问题。”马旗戟表示，在价格高度透明的网络市场，低价且低质的产品对时令商品的创意者和原创品牌形成威胁和挑战，最终可能会造成劣币驱逐良币的现象。“因此，对于原创精美的时令商品，可考虑采取一定的保护和激励措施，比如达到一定消费额度的境外消费者可以在免税店获赠这类小礼品。在推动传统文化输出的同时，也保护了文化创意商品。”马旗戟说。

唐健盛也认为，目前的时令消费市场，存在表象多、内涵少；同质化多、创新创意少；分享式产品多、服务性产品少的问题。“一张图片到处发，在朋友圈里就把节过了。”唐健盛认为，要改变这一现象，企业应在提升商品和服务的沉浸感上下功夫。

“国外的经验有两个方面是可借鉴的。”魏翔认为，作为一个时间状态，时令其实是与很多地域相关的。不同的地域可能都会有自己的时令风俗习惯、文化特色及时令特色商品，因此，各地应努力打造具有本地特色的时令消费和原产地商品，从而提升时令商品和服务的附加值。此外，针对时令消费打造相应的音乐集、艺术节等活动，并推出相关衍生商品，从而促进时令假期期间的集中消费。