换个角度看旅游商家的促销季

本文转自：中国旅游报

□ 王 玮

这场从5月延续到6月的互联网大促，被不少业者视为可以更加清晰地观察市场的窗口，管中窥豹，最新旅游消费趋势在消费者的一次次点击下单中显露出来。随着各旅游商家在多平台火力全开，“产品更多了、价格更低了、市场更卷了”成为今年旅游市场“618”的写照。不少业者很清楚，“部分产品价格直降千元”的背后，是供应端产业链恢复的直接反映，也是旅游商家急于获客的真实表达。

这届“618”的整体战况如何，还要看后续各平台发布的数据。但一个老问题依旧摆在众商家面前：如何在不陷入价格内卷和引流焦虑的情况下，提升促销效果？其实，这并非一个无解的难题，特别是在商家愿意换一个角度，看到旅游市场“人、货、场”的变化时，一些问题也就迎刃而解了。

人，是指消费者。尽管大促时，低价策略对于价格敏感的消费者具有很强的吸引力，但不等于商家就真能把货卖出去。在一些短视频平台的直播间里，身临其境的场景容易激发消费者的下单冲动，但冷静后他们也会不假思索地发起退款。

事实上，无论在什么时候，高端产品和经济型产品都有其青睐者。因此，与其不计成本地跟风降价，旅游商家不如想明白“谁才是我的目标受众”，并根据这一类人群的需求提供相应品质和价格的产品，在此基础上，让其感到物超所值。

现在，消费者更注重性价比的这一特性是有迹可循的。比如，端午假期历来不是国际旅游市场的旺季，比较适合国内游客错峰出境游。再加上供应链的加速恢复，让今年6月初国际机票和酒店价格较去年同期、环比今年7月都要便宜不少。于是，从多家OTA发布的端午假期数据可以看到，很多年轻人选择在这个时间拼假出境游。消费者那份想“捡漏”的心情也由此表露出来。

这就是为何一些深谙其道的旅游商家常会在大促时，拿出热门时间段的冷门目的地旅游产品的原因。虽然客单价不一定十分便宜，但只要让消费者觉得“值”，供需双方便能一拍即合。这样商家既不损失利润，产品又受到热捧，市场也不存在价格内卷了。

货，即旅游产品。什么样的产品会火？在去年的一场大促结束后，一位平台负责人提到了一个关键点——像“618”“双11”这样的大促一般分为几个阶段，在前期，旅游商家就要观察平台上哪些目的地、什么样的产品是受消费者欢迎的，因为这些就是日后会热卖的产品，需要其他旅游商家去效仿或超越。

有意思的是在去年那场大促中，销售额名列前茅的是一家以做马尔代夫高端海岛产品出名的旅行社。在这家旅行社的负责人看来，没有哪个地方是消费者必须得去的。不同场景下用户的需求完全不一样，很多消费决策是由兴趣驱动的。换句话说，在同质化竞争如此激烈的当下，谁能将一个细分市场研究透彻，拿出满足消费者猎奇、有趣、分享欲、身份认同等心理需求的产品，谁就能获得更大的流量。未来，旅游商品的创新不仅在于渠道和玩法上，而且在于旅游目的地本身要有不断激发消费者兴趣的“沸点”和能力。

场，指的是消费市场。事实上，很多旅游商家参与“618”的态度很明确，就是为即将到来的旅游旺季——暑期做准备。但若想让市场加速热起来，多渠道销售策略或许是最有效的方式。

即便是做大促，商品交易总额高的旅游商家也很少会把最具竞争力的产品只放在某一个平台。比如，中青旅遨游旅行会把所有产品，尤其是重点推广的目的地产品“铺”到全平台，只是，每个平台重点推广的产品不太一样而已。

这类商家并不是不清楚，平台多了，会有重叠用户，且习惯到处比价。但他们更清晰地看到，每个平台上还有数量可观的、贴合其属性的消费者，且黏性很强。所以，这些商家仍会根据各平台的特点，分类做品牌宣传和销售，并区分在哪个平台做中高端市场、哪个平台需要重点维护价格敏感性用户。当然，想要有更多爆款产品出现，产品的迭代能力、商家的运营能力、客服销售的流量转化能力都要更强才可能实现。

大促也好，平日销售也罢，市场无论何时都需要能精准匹配“人、货、场”的深耕者。正是因为他们的不断探索，才构建起了使用更为高频的旅游销售网络，在满足大众出游的多样需求和长尾需求的同时，让这个市场更有生命力。