拼多多上线「自动跟价」，商家又被「砍了一刀」？

「核心提示」

“没有最低、只有更低”，商家头上的“金箍”越来越紧。

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

比“砍一刀”“仅退款”更厉害的刀来了，刀柄还握在别人手里。

在诸多“砍价”微创新后，5月29日，拼多多上线“自动跟价”功能，帮助商家自动盯牢竞品售价，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。

这意味着，如果两个商家同时开启该功能，商品将在“你一刀”“我一刀”的循环砍价中，跌穿地板价，没有最低，只有更低。

对此，一些消费者调侃称，“坐等都降到0元，我买个几十万件”“比0还低再出手，卖家倒贴1元”。商家则叫苦不迭，吐槽“开网店的目的是做慈善，给客户道歉赔钱”。

一时间，电商似乎陷入了低价的死胡同，不降价，就没销量；亏本降价，卖得越多，亏得越多。

当电商被“砍”到七寸，红利就这样结束了？

1、没有最低、只有更低

“上链接试了，十几分钟，成本5块的东西就在卖1块5了。”在拼多多上线自动跟价功能后，广东一拼多多卖家在好奇心的驱使下，尝鲜了新功能，直接被击穿底价，吓得他赶紧下架了链接。

一些商家称，一早醒来登录拼多多，就收到系统弹窗，置顶的大字显示，可以开启资源位自动跟价，减少资源位掉线；下方的小字则提示，开启后，6月21日大促结束前不支持关闭。

拼多多开启“自动跟价”弹窗

“幸好手慢了，没点同意开启，要不然关不掉了。”在深圳开拼多多网店的程帅（化名）说。

电商平台链接B端和C端，一方面赚商家的广告费，一方面赚消费者下单后的佣金。因此，淘天、京东等传统玩家都在巧妙平衡B端和C端。而拼多多更鲜明地站在C端，通过大幅让利吸引消费者，流量大了，商家就跟着来了，并在低价的导向里纷纷降价，让商品售价出现螺旋式下降，以此进一步吸引消费者。

过去几年，电商行业诸多新点子不少出自拼多多，例如“砍一刀”“仅退款”等，虽然苦了商家，但消费者得到了实惠，使得拼多多快速崛起。

“自动跟价”堪称“仅退款”后，又一把砍到商家七寸的刀。所谓资源位，通常是指拼多多首页诸如“限时秒杀”“9块9特卖”等促销频道。比如商家甲的一款产品卖9.9元，销量不错，就忙着补库存、打包发货，忘了盯紧竞品出价。此时，商家乙出价9块，就抢走了流量，商家甲的货就卖不动了。

过去，商家甲还需要逐一排查销量下滑的原因，确认是因高价被限流后，再去手动调价。而开启自动跟价后，系统会自动帮商家甲出低于9块的价格，去抢回流量。

在一些商家看来，“比价+跟价”堪称电商价格战的王炸组合，分别在消费端、商家端卷低价，让“没有最低、只有更低”成了商家的紧箍咒。

2、夹缝求生

“正常拿货价20元，系统推荐我9.9包邮”“以后上架不用编辑价格了，让平台自己定吧”。

在被“砍一刀”后，卖家多少有些无奈，跟还是不跟，这是个问题，一些卖家已经明显感觉到流量在下滑。

程帅就发现，最近流量断流比较严重，即使开了付费直通车，也会断流，但害怕被自动跟价系统反噬，不敢点自动跟价。

“那东西太狠了。”程帅说。

在杭州电商公司运营总监张成章看来，自动跟价除了用低价吸引消费者，另一层用意在于刺激商家广告消耗。眼下，各平台推广费走高，不乏一些商家心疼成本而不愿意出大量广告费。自动跟价后，系统调低售价后，商家的产品因低价而增加了曝光量、成交量，广告消耗增加，平台收益也就水涨船高。

张成章表示：“电商平台的流量很大一部分也是外采和站内推广，平台使用商家的钱，获得了流量收益，也把成本支出转移给了商家。”而成交之后，如果消费者发起仅退款，平台收取的广告费、佣金并不会退还商家。

5月22日，拼多多发布了截至3月31日的2024年第一季度业绩报告。财报显示，报告期内，拼多多营收868亿元，同比增长131%；归母净利润300亿元，同比增长246%。靓丽的财报数据助推拼多多美股市值再超阿里，截至5月31日，拼多多市值超2080亿美元，比阿里美股高出约200亿美元，再次加冕电商第一股。

外界常用“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”概括近年来电商行业发展态势，正是在这样的背景下，其他平台也相继加入了低价竞争的行列。

除了对内卷商家，拼多多“砍价”的微创新还对外卷向了同行，背刺抖音、淘宝、京东等老对手。近日，在拼多多一些商品主页的名称下方，系统直接打上“比抖音便宜”“比我在京东上买的便宜划算还好用”“比淘宝便宜100多”等标签，直白向用户挑明了，就是要比这几家平台更便宜。

拼多多给商品打上“比XX便宜”的标签

内卷之下，价格真的会降到0？商家该如何求生存？在一些电商从业者看来，价格降到0意味着崩盘，这种极端的情况不太会出现。

程帅认为，拼多多“还是有良心的”，强付费系统还是会考虑商家的利益，付费的逻辑是基于把商品链接的数据跑正，让商家赚点钱。之前都是利润率80%的品开直通车，现在断流后，就试着降价10%，慢慢把收益跑回来。

“拼多多管得没那么严，主图有一点‘夸张’也是可以的。虽然时不时罚点款，但官方客服管够，小问题会帮忙解决，态度还挺好。”程帅说。

3、再扛三个月，就不用卷低价了？

“电商行业要变天了，电商人要熬出头了”“再扛三个月，监管部门要出手整治‘仅退款’‘乱罚款’了！”

当全网都在卷低价时，商家似乎抓住了一根救命稻草。商家网传的救命稻草是指9月1日开始实施的《国家反不正当竞争暂行规定》（下称《规定》），其中23-25条对电商平台、商家的不正当竞争行为做了诸多规定。

例如，从电商平台层面看，不得对商品的价格进行不合理的限制；不得不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制；不得收取不合理的服务费用等。

内卷之下，商家的反应激烈，折射出电商从业者苦价格战久矣的心态。

但上述规定能杜绝仅退款、乱罚款的现象吗？

从政策初衷看，监管部门自然希望电商行业能朝着健康的方向发展，但想靠一份《规定》就扭转当前行业的竞争态势显然不现实。

类似的情况从近期要求“快递送货上门”就能看出来。

3月1日起，新修订的《快递市场管理办法》（下称《办法》）正式施行，规定未经用户同意，快递企业不得将快递放至驿站或快递柜。彼时，网友纷纷将这一规定跟“必须送货上门”划上了等号。

实际上，《办法》规范的是快递公司擅自将包裹放在驿站、快递柜等情况，而快递服务属于民事履约行为，不管是送货上门，还是放至驿站、快递柜，只要快递公司跟用户协商一致即可。快递公司确实也想出了不少变通的办法，例如用机器人外呼、发短信、APP推送派件确认信息等方式，征求用户意见。如果用户自己选择放在驿站，快递公司就相当于减负了。

一些用户反馈称，《办法》刚出台时，快递公司确实频繁来电确认，但物流速度肉眼可见慢了很多，时间久了，特别是临近618大促，情况基本又回到了之前的样子。

此外，电商行业很早之前就明确禁止虚假宣传、刷单等行为，经过治理情况虽有好转，但并没有完全杜绝。也就是说，不能把纠正极端价格战的希望都放在《规定》身上，电商竞争环境的改善还任重而道远。

“平台对商家的罚款、价格引导属于民事纠纷，退一步说，就算有商家投诉，平台单季度赚几十亿、上百亿，被罚几十万、一两百万，又有什么约束力呢？”张成章说。

在他看来，墙内开花墙外香，国内电商红利已经摸到天花板，未来的增量在海外。不论是全托管还是半托管模式，都降低了卖家做跨境电商的难度，而且平台出人力、运营扶持商家跑通业务，会带来更大市场增量。