数字人直播两大阵营分化：京东向左 腾讯向右

《科创板日报》6月18日讯（记者 黄心怡）今年618期间，京东发起了一场“总裁数字人直播”活动。格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承，以及科沃斯、vivo等18位创始人、CEO、高管化身数字人下场直播。

科沃斯大中华区业务副总裁刘文宁化身数字人直播带货

此前，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的数字人“东哥”亮相京东直播间，就曾引发热议。从开播到下播不到一个小时，“东哥”直播间观看量超过2000万，累计成交额超过5000万。

相比京东对引入数字人直播的积极态度，腾讯视频号的态度较为谨慎。近日，腾讯拟对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，对于使用数字人/虚拟人直播将被判定为违规行为，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

这并非短视频电商平台首次对数字人带货做出限制。

今年3月，抖音安全中心公众号发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，要求创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。之后，快手电商也发布了数字人直播带货规范，将对未规范使用数字人能力的电商直播间进行专项治理，针对拒不改正的商家予以严重处罚。

业内人士分析认为，与京东这类电商平台相比，腾讯视频号这类的短视频平台，是以社交网络作为基础形成视频号内容的传播和发散，因此更为看重真人主播所带来的红利。此外，数字人直播存在一定的合规性问题，短视频平台会更倾向于加大真人直播的权重，减少虚拟人这种不确定性因素较高的直播权重。

▍京东、淘宝拥抱数字人直播

在京东的“总裁数字人直播”活动中，格力、海信、LG、名创优品、洁丽雅石、科沃斯、vivo、三星等企业高管化身数字人下场直播。这其中有超过一半的品牌来自500强企业。

根据京东消费与产业发展研究院数据显示，今年的京东618期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次。

《科创板日报》记者了解到，自2022年起，数字人主播已在联想、国台酒业、Swisse、同仁堂、大宝、3ce、coach、潮宏基等上千家京东品牌直播间上岗，每日上播时长达6-24小时。迄今，有超5000家品牌直播间采用数字人直播。

对于商家而言，数字人的优势在于无需真人主播、无需直播场地、无需搭建直播间，只要输入直播语音便可生成直播内容，甚至可以像真人主播一样进行实时弹幕互动。

“数字人主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV（商品交易总额）相比较真人增长7.5倍。合作一个月后，我们就取消了真人直播。”国台酒相关负责人在接受媒体采访时说。

淘宝也积极入局数字人直播。去年通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了数百位AI虚拟主播，这些虚拟主播能够根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。

魔珐科技创始人兼CEO柴金祥告诉《科创板日报》记者，此前已经与淘宝上大约十几个品类的头部的客户合作，开展了数字人直播测试。从测试结果来看，除了服饰这类的非标品外，数字人主播在标品带货的GMV和转化率上优于真人。

数字人主播

《科创板日报》记者看到，在魔珐科技的有光AIGC虚拟直播平台上，用户可以自己操作界面，选择喜爱的主播形象、直播间装饰、主播声音、商品展示方式等，只要输入指令，虚拟人就能介绍产品，还能实时回复用户弹幕问题，引导促进用户转化下单。

AIGC虚拟直播平台

▍视频号把数字人直播列入违规

与京东、淘宝相比，短视频平台则对于数字人主播呈现了谨慎的态度。

腾讯近日对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。

按照最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

视频号相关人士称，平台希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

抖音对于数字人直播同样持谨慎态度。3月27日，抖音安全中心公众号发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》提到，创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。

根据公告内容，此次抖音将重点治理利用AI生成假外国人、假精英及利用AI生成形象骗互动等三类内容，包括生成境外虚假人设，消费爱国心理、博取关注；生成俊男美女虚假形象，骗取互动，交友导流；生成精英人士虚假人设，发布心灵鸡汤、财商、伪国学、厚黑学、伪成功学等不良内容，低质吸粉，甚至引流到站外以卖课、入群等方式获利。

公告还提到，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证等。

在抖音之后，快手也于今年3月发布了一份《数字人直播卖货规范》。快手称，发现部分商家在使用数字人虚拟主播直播卖货时，存在与平台治理规则相悖的使用行为，将针对未规范使用数字人能力的电商直播间进行专项治理，拒不改正的商家予以严重处罚。

视频号这类短视频平台为何与京东等电商平台的态度不同？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，腾讯视频号是以社交网络为基础来进行病毒式扩散，因此更看重真人社交。

“视频号的优势在于制作者有比较好的内容创作能力，善于抓住社交网络里大家认同的爆发点，并通过其人脉影响和资源进行传播，从而达到更大的传播效果。在某种意义上，这跟人的因素更相关。所以，视频号更认同基于真人的社交传播机理来发展视频号。而抖音也采用类似的规则来限制虚拟人，更鼓励和推动真人社交的场景来发展。”

相较之下，京东、淘宝作为电商平台，用户本身就带着购买目标进入直播间。

“对京东来讲，需要的是更高效率的内容产出。AI虚拟数字人就能完成这样的动作。”张毅说。

知名经济学者盘和林则对《科创板日报》记者表示，数字人直播存在一定的合规性问题，因此视频号更倾向于加大真人直播的权重，以减少不确定性。“尤其是随着AIGC的技术进步，很多虚拟人的文案来自于合成，在文案违规上，责任的界定是非常困难的。腾讯的目的很明确，加大真人直播的权重，减少虚拟人这种不确定性较高的直播模式权重。”

▍谁能赢得未来？

《科创板日报》记者了解到，短视频平台上已经涌现出一些假冒真人的数字人账号，有些由AI凭空生成，有些则是盗用了真人肖像。

今年2月，一名乌克兰网红发视频控诉她的面孔被非法盗用。她的容貌、声音出现在中文网络，在不同账号上，以俄罗斯姑娘的身份售卖俄罗斯糖果等商品。这些以她形象出现的“俄罗斯姑娘”，名为娜塔莎、安娜、叶琳娜……她们自称在中国生活多年，会向观众介绍俄罗斯特色产品，诸如巧克力、糖果等，点进链接便可购买。

在以真人社交网络为基础的视频号等平台，这类真假难辨的数字人直播容易对消费者造成误导。这也正是众多短视频平台对数字人直播加上紧箍咒的重要因素。

张毅表示，从两派阵营的对比来看，对于抖音、视频号来说，真人社交是其发展的红利，这些平台会希望把“真人社交”的优势和能力发挥到极限，但京东赌的是未来。

“AI技术发展非常迅速，虚拟数字人尤其在超写实的虚拟数字人发展方面，速度也会非常惊人的。二者加持，在内容创作的效率、内容挖掘，以及抓住用户和人之间的心理认同和共鸣感方面，AI显然有很大的优势。从这个角度来看，京东赌的是未来，也可以理解为寄望于弯道超车。视频号、抖音其实属于吃着现有红利。”

数字人带货无疑具有巨大的市场潜力。艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。艾媒咨询分析师认为，未来，虚拟人技术有望成为直播带货产业的重要驱动力之一。

不过，数字人质量的良莠不齐，仍对于其发展带来挑战。有商家透露，低价购买的数字人和真人差距太大，经常出现对不了口型、动作僵硬等问题，数字人主播的推荐也过于机械和重复，带货效果、转化率均不尽人意。

盘和林向《科创板日报》记者分析，虚拟人在互动上不如真人，但从长期来看，仍是趋势需在。“待到虚拟人和AIGC逐渐成熟，内容生成质量提高，腾讯还是会接受虚拟形象的。只是现阶段相关技术还有些差距，容易对观众形成误导，也容易踩红线，所以对其限制。”

（科创板日报记者 黄心怡）