微信抖音“辟谣式”探路外卖，美团“狂”而不“飙”如何守江山

本地生活战火起，只待新雷第一声。互联网巨头们在蠢蠢欲动中找寻新活力，这次它们把“战火”引向外卖领域。

前有抖音、京东头部大厂向外透露想做外卖的野心，后有微信内测 “门店快送”小程序，为具有外送服务能力的商家提供接口。然而，尽管雷声阵阵，但在外卖领域仍未出现可打破美团与饿了么双寡头格局的“第三者”，雨点小的背后是外卖生意难啃的调度需求。

互联网巨头们自然懂得其中的不易，但由外卖衍生的本地生活领域潜存巨大想象空间，使得它们在存量时代试图撕开一条新路，以带动自身业务增长。面对“八方受敌”的窘境，霸主美团似乎并不慌张，但要守稳这江山也并非易事。

微信、抖音“辟谣式”探路，外卖生意不简单

2月15日，有消息称，微信正在深圳和广州两地测试小程序快送服务。对此，腾讯方面回复蓝鲸财经记者称，“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成。

腾讯相关人士解释，“微信不是要下场做外卖，只是内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家接进来，并非自己做。”腾讯官方同时表示，入驻品牌和商家在持续扩充和完善之中，“未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送”。

实际上，这类似于一种“聚合”模式，把有外送能力的商家聚合在微信平台上，让用户在微信中闭环完成交付，配送环节则要依赖商家自主配送或第三方运力。

如果说微信此举意在强化小程序兼容场景，进一步搭建本地生活矩阵，为已涵盖了出行、酒旅、健康、购物等生活服务的小程序扩容，那抖音的入局则在“辟谣”中谨慎潜行。

近日，有媒体报道，“抖音3月1日全国上线外卖服务”，目前已在北京、上海、成都试点。消息一出，抖音方面火速对“3月1日全国上线外卖服务”的消息进行辟谣。

抖音生活服务相关负责人向记者解释，其“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

相比于微信“不是要做外卖”的回应，抖音的“辟谣”似乎只是时间节点上的问题，它对外卖的野心早已一览无余。

2021年7月，抖音就曾成立专门针对外卖业务的团队，并开启内测，业务名为“心动外卖”。据记者了解，这是字节跳动第一次试水外卖服务。心动外卖采用邀请餐饮商家入驻平台，并由商家提供配送服务的形式为用户提供服务。抖音将测试入口设在直播间内，除直播间窗口外，心动外卖还可通过小程序进入。

不过，该程序在几个月后便下线，最终未正式上线。

2022年8月，抖音与饿了么达成合作，在APP内插入饿了么小程序，并招募包括达达、顺丰同城、闪送在内的新配送方。记者近日从接近饿了么人士处获悉，目前该新场景服务已经在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线，这些城市的部分消费者已可率先下单体验到服务。

尽管外卖行业不缺搅局者，但大厂的试水似乎从来没有掀起大风浪，美团与饿了么的江湖地位始终未受到真正的威胁，归根结底是因为外卖这门生意并不是有流量就能做成。

没有履约能力和服务体验，流量犹如杯水车薪

曾经短时让美团和饿了么感受到威胁的当属百度外卖了，2014年百度外卖进入O2O行业开始内测，一年后便宣布将对百度外卖项目进行独立发展和开放融资。

相关资料显示，2015年11月，百度外卖曾覆盖全国100多个大中城市，平台注册用户量达到3000多万。而彼时，美团外卖实现了全国近300个城市覆盖、日订单量接近300万。

百度外卖的来势汹汹曾让美团和饿了么感到忧心，然好景不长， 2017年8月，百度外卖却被昔日竞争对手饿了么收购。

百度当然不缺流量，之所以在外卖领域败下阵来，与其试图用高客单价来支撑起外卖平台的策略不无关系。它将主要用户群体定位为一线城市、中高端白领，却忽略了市场份额下跌后，对运力维护带来的影响，而履约能力是外卖平台的核心和关键。

外卖业务讲究时效性和体验感，这需要平台有很强的调度能力，将商家、骑手和用户三者高效连接起来，才能形成通畅的闭环链路。知之非艰，行之惟艰，平台需要的不仅是流量，更是对千万商家的管理及稳定的履约服务。

这意味着，外卖平台必须有自己的配送体系，否则一旦配送出现问题，商家和用户都会流失，仅靠第三方去解决并非长久之计。美团和饿了么恰恰利用多年经验建立起了覆盖全国的即时配送体系，通过“人找货”的逻辑满足用户需求，培养了一定的用户消费习惯。

若想建立自有物流履约体系却不是朝夕可以完成的事，这也是微信、抖音们面对入局外卖而小心谨慎的原因之一。

一位抖音内部人士曾表示，在抖音点外卖主要分为三条链路，第一条是原生链路，即商家直接入驻抖音平台，第二条是小程序跳转，通过抖音上的官方号跳转到自身的小程序上点单，这种方式适合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三条是与饿了么进行合作，通过抖音跳转至饿了么小程序进行外卖点单。

头豹研究院零售社服行业分析师同雯颢向记者表示，美团、饿了么的业务通路已经非常成熟，并且配备自己的骑手、售后等服务人员。抖音要开拓外卖业务只能暂时借助其他顺丰速递、同城速递服务的平台，因此对于抖音而言还有很多线下环节需要打通。

除了即时配送外，消费者对餐饮的体验感受和对配送人员的服务反馈都是外卖不可或缺的重要一环，有效的售后服务会挽回因体验不佳带来的潜在流失。

同雯颢进一步指出，外卖消费过程中，消费者最担心的是配送错误和食物不新鲜，这类问题需要售后服务人员来解决，否则平台很难留存顾客；价格也是大多数消费者考虑的问题，点外卖的消费者主要是单身群体，该类人群的收入可能不会非常高，特别疫情后消费降级现象明显，且年轻消费者存在一定的比价行为，因此在面对同类型平台，消费者一定会集中在优惠力度大的平台之中。

从这个角度来看，已具备物流履约体系的京东即便去年6月提出考虑进军外卖业务，但至今仍未见新的业务动向也就不难理解了。

外卖业务与电商不同，抢夺用户心智同样是不容小觑的一环，京东留给外界的印象一直是“高端”和“精致”，当试图打开下沉市场为用户配送外卖时，是否能占有比价优势还值得观望。

尽管打通外卖生意困难重重，但可观的本地生活蓝海依旧让巨头们迎难而上。美团的霸主地位短时内不会动摇，但鲶鱼的搅动也让其重估品牌价值。

外卖业务利润率低，美团“狂”而不“飙”守江山

靠餐饮配送起家的美团，直到2019年才首次实现外卖业务盈利。在啃下外卖业务这块骨头的过程中，美团着实花了不少力气，并顺势取得了行业霸主地位。但伴随着后来者的入局，其竞争优势也不免被削弱。

在供给侧，商家对于外卖平台其实并不存在所谓的“忠诚度”。对商家来说，哪里流量大、哪里佣金低，便自然会聚向哪里。当商家对某平台的佣金不满时，新平台的出现自然是他们喜闻乐见的。

据媒体报道，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%。而美团则是将佣金拆分成了技术服务费和履约服务费，前者基本在6%左右，后者按距离和订单价格收取，总体在20%左右。

这意味着，在拓展或留存商家客户方面，美团相较于抖音等抽佣更低的平台而言，显然缺少竞争优势。而一旦商家流失过多，平台供给侧内容大量减少，消费者也将跟随而动，进而导致平台用户的流失。这对平台而言，无异于沉重的打击。

美团此前发布的财报透露，2021年全年，美团营收1791亿元，调整后净亏损156亿元。美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。可见，外卖是美团利润率较低的业务。

而据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，美团市场份额逼近70%，营收是饿了么3倍。从0%扩展到70%，美团用了十年之久。虽然在用户端、商家端、履约端都积累了明显的竞争壁垒，但低利润率仍促使其不得不拓展新业务，守住其打下的江山。

根据诺威格定理，当一家公司的市场占有率大于50% 时，市场占有率无法再翻番了，企业必须不断开拓新财源，才能长盛不衰。这套理论同样适用于美团，对其而言，无论是亏损带来的压力，还是外部竞争带来的挑战，都促使美团拓宽从外卖业务衍生的本地生活赛道。

同雯颢认为，多数行业巨头的业务同时覆盖广告、电商和本地生活，这完全是一个业务通路。首先，平台中有大量广告，接着需要实现看到广告直接购买，因此会出现电商，但是电商距离消费者还是存在物流环节，从而引发物流时效的问题。因此，开拓线下即时消费可以更好地解决物流时效的问题，更有效地打通业务通路。

换言之，美团要想缓解“外卖”带来的增长焦虑，通过“即时零售”向“万物到家”转型，为越来越多品类的商家提供宽广的发展空间，是实现价值重估的途径。

不过，虽说美团有着强大的骑手资源及靠餐饮外卖培养起来的用户心智，但其在满足用户即时需求的同时，如何形成如餐饮外卖般较为完善的配送保障和赔付机制，将是其需要不断深挖的课题。