世界杯营销成绩单，谁是最亮的星？

文|林苑

为期一个月的卡塔尔世界杯即将迎来终局时刻，过程跌宕起伏，可谓几家欢喜几家愁。但在另一个赛场营销之战上，中国品牌无疑是本届世界杯最大赢家。

“环球数据”（Global Data）数据显示，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。赛场内外都能看到中国品牌各显神通，上演营销大战，国人再一次见证中国品牌的全球影响。

就如赛场有得有失，体育营销之战也到了总结得失的时候。在我们翻阅各种成绩榜单时，有一个名字分外亮眼，那就是中国乳业领导者——伊利。

据秒针营销科学院的《2022世界杯品牌数字资产》报告显示，整个2022世界杯品牌数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三强。更有甚者从网络话题热度，以及观众观感上看，有一种伊利才是最核心赞助商的错觉。

在竞争对手纷纷砸下重金抢夺官方赞助权时，伊利究竟做了什么，以四两拨千斤之力突出重围，跻身品牌影响力前列，获得声量与效益最大化？

体育大生意发现，与传统大开大合打法相比，伊利懂足球懂用户，重情绪善沟通，真正做到成为与消费者产生共鸣的企业，因此也走出了一条非官方赞助商体育营销之道，值得后来中国品牌借鉴。

用心做内容，打造非官赞营销成功模板

体育迷们不难发现，体育营销一直以来都有固定套路：争夺赞助商身份。

品牌往往豪掷千金，铺天盖地砸广告，以求占领用户心智，且不说效果如何，世界杯赞助费对于任何品牌都是一笔大开销。据GlobalData数据，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元。

但比起蒙牛等官方赞助FIFA的花费来说，伊利签约权益资源是把钱花在刀刃上，比如伊利组建的“梦之队”豪华阵容网传身价10亿，而据了解，伊利的实际支出十不足一，从投入回报比来看，这无疑是一场小成本运作大事件的典范。

伊利这么做也与其想要达成的目标有关，相比官方赞助商砸广告，把LOGO打到国外赛场，提升知名度，伊利更注重的是创作好的内容，以营销打动中国球迷。

好的内容是什么样的？既是能击中用户心坎儿的，也是体验感拉满的。

比如2022年卡塔尔世界杯正式打响之际，11月20日晚，伊利以“为热爱上场”为主题强势推出TVC大片，以潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿荫桑巴、势不可挡的铁血意志，诠释着不同的热爱。短片以第一视角串联转场，配合着高燃的节奏和鼓点，瞬间把观众带入到挥洒着激情与热爱的氛围中。

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在开幕之际重新燃起球迷的情绪，伊利用一种与用户携手的姿态，没有生硬的告诉观众什么是热爱，而是带着观众体验什么是热爱。在极具调动性的视听体验中，伊利想要表达的，观众都已心领神会。

在组建世界足球“梦之队”的同时，伊利也顺势为球迷上新“梦之队限量款”，新包装正面是球队球星肖像，背面是走心文案，还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法，看到这种别出心裁的作品，球迷怎么能不为之狂热？

不止如此，伊利还特意发起“足球包装盒再创作”的开放式互动，调动用户的创意潜能与超级脑洞，可以根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作，例如为自己心爱的球星换服装、改造型，将自己喜爱的球队二创为工艺品、盆栽、家庭摆件、互动玩具等等，为球迷表达情感提供了绝佳出口。球迷们甚至玩出了掐丝珐琅、PS表情包，以及#不是C罗喂的奶我不喝#等等花样，成为了全网参与的“社交货币”，为伊利的火热出圈再添一把火。

体验感、参与感、互动性，伊利巧妙找到了用户心理与内容的连接点，这些有创意有意思的内容，不仅让伊利的产品迅速出圈，更让伊利成为一个球迷老大哥形象，与用户一起参与世界杯，其带动意义超越一般直接营销。

重金砸广告，频繁出现在用户眼前，不能说完全没有效果，但要想真正与用户同频共振，需要花费更多心思。综合对比来看，伊利无疑技高一筹，一系列动作都体现出“重剑无锋”的深厚功力，可以作为非官方赛事营销的成功模版，为中国品牌如何切入世界大赛体育营销提供借鉴。

懂足球的伊利，更懂中国球迷的情绪与审美

不过，另一个问题来了，很多品牌也都想做内容打动用户，但为什么只有伊利成功了？

首先在于伊利懂足球，只有懂足球才能做出让真球迷频频点头的内容，打动了真球迷，经过他们的口口相传，也就会影响更广泛的用户群体。

预测总是很难的事情，不少品牌往往押注失败。伊利的内容很多都来自老球迷的记忆，如“诸神黄昏”、“都怪本泽马”神梗等等可以看出，伊利内部真球迷不少，爱球、懂球。伊利的营销实际上可以看作一次真球迷与真球迷的沟通，旗鼓相当才能心照不宣，同频共振。

同时，世界杯球迷以男性为主，但作为一个面向全民的乳业品牌，也要照顾到女性消费者的喜好，于是伊利还签约了拥有众多女粉的西班牙国家队，这种暖心举措不吸粉都难。

其次更重要的是，伊利更懂中国球迷的情绪与审美。营销价值里面有很大一部分就在于关注受众的情绪价值，把握住情绪价值，而世界杯正是四年一度的，球迷宣泄情绪的地方。

这时候伊利就体现出营销老手的敏锐嗅觉，在被称为“诸神黄昏”的这届世界杯上，伊利更加敏锐地捕捉到了球星告别世界杯的伤感情绪，在威海成山头树立起一块广告牌将日落与“诸神黄昏”融合起来，瞬间将偶像的高光时刻拉回球迷心中。

伊利这则广告牌显得有温度，更有态度，能撬动球迷心中的大场面，走入了球迷心底最柔软的地方，真正实现了现象级共鸣，堪称经典。

从中也可以看出，在流量红利褪去的时代，仅仅收割流量已经难以撬动更大影响。站在用户角度，用心讲故事，打好情绪牌，与用户建立情感纽带，才是品牌持续发展的长远之道。

在体育主场，以热爱传递品牌价值

对伊利来说，采用这种独到营销手法还有更高价值观内涵，那就是传递“热爱”。与传统打法相比，伊利的资源布局不是赌输赢，而是让绝大多数人共情。这与胜负无关，只是关乎热爱。

在与用户沟通中，伊利从来不忘坚持“品质源于热爱”的品牌主张，每一个动作中都看到了热爱的价值传递。

比如由伊利冠名的个人观赛脱口秀节目「依然范志毅」，成为世界杯期间全民热爱的足球直播。节目集合了脱口秀、电竞PK、国际球星挑战等娱乐内容，并邀请米卢、谢晖、肇俊哲、杨璞、徐云龙等2002年老国足一起回忆经典瞬间，畅聊对足球的热爱。

在国内，范志毅几乎是“热爱足球”的代名词，作为前国足名宿、“亚洲第一后卫”，他曾在2002年率领国足冲出亚洲，走向世界。“出线”那夜，32岁的范志毅泣不成声，感染了无数中国球迷。一晃20年过去，52岁的老足球人范志毅对足球的热爱依然不减，不论是参加伊利《为热爱上场》世界杯TVC，抑或是打造「依然范志毅」和球迷聊球，目的都是为了将他对足球的热爱传递给万千球迷，唤醒人们对足球的热爱，这与伊利“品质源于热爱”的品牌主张无疑颇为契合。

本届世界杯营销战场，伊利选择签约的热门球队和球星背后都有着深刻的考量：伊利携手的国家足球队，之所以能在世界杯等国际巅峰赛场屡屡斩获佳绩，与其对体育事业的热爱密不可分；伊利携手的C罗、内马尔、贝克汉姆等国际足坛巨星，他们是热爱体育事业的代表，他们对足球的热爱，与伊利对于健康事业的热爱契合，可以让品牌在体育主场以热爱传递健康生活理念，让消费者在心里将伊利与“健康生活”牢固链接。

而正因将热爱作为营销内核，伊利在签约的球星、球队退场后依然可以进行有温度、有人情味的输出，比如在巴西和葡萄牙止步八强时，伊利官微“致C罗的一封信”，“致内马尔的一封信”、官方公众号所“@C罗，不说再见”，发“@内马尔，爱你如一”等文字诠释了两大球星因热爱坚持，因梦想坚定的个人特质，让粉丝既燃且感，怒刷好评，体育营销也因此超越比赛胜负的范畴，释放出持久的价值。

今年世界杯，伊利以梦之队的攻势，正式将足球场定为下一个主战场。伊利之所以如此押注世界杯等体育大赛营销，体育大生意认为至少有三点原因：

其一，大型体育赛事IP拥有巨大的影响力，能够在全球范围内帮助品牌打响知名度、建立美誉度、传递品牌价值。

2022卡塔尔世界杯期间，伊利就通过“全网寻找7”、短片《中国球迷准备行为大赏》《为热爱上场》tvc，“诸神黄昏”短片与主题海报等作品，在广大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感，提升了消费者对品牌的热爱度。

其二，数字时代，体育粉丝经济盛行，成为品牌眼中巨大的蛋糕。粉丝需求引导体育营销市场转变，伊利作为行业头部品牌以粉丝为核心，通过洞悉体育粉丝文化，找出粉丝兴趣点，满足粉丝的消费需求，打造新消费点，创造了相当高的商业价值。

比如伊利通过大型赛事窗口期，将新产品线推向目标消费者，并带动了整个产品线销售量的提升。根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶11月世界杯期间销售额大涨12.1%。

其三，体育与乳品有着天然的联系，共同关注点就是健康。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人为了健康和娱乐参加体育活动，因此在足球为代表的体育营销领域，伊利等乳企的身影越来越常见。

卡塔尔世界杯终局之战终于打响，卫冕冠军法国与美洲杯冠军阿根廷会师决赛，高卢雄鸡大战潘帕斯雄鹰。是阿根廷在时隔36年后再度圆世界杯冠军梦，还是法国队实现卫冕目标？是梅西封王还是本泽马“躺赢”？答案尚未揭晓，不过，唯有热爱才会赢的定律不会改变。

世界杯会结束，可热爱永不退场。